5.6.10. Измерение эффективности рекламы

Измерение эффекта от рекламных решений занимает значительное место в рекламном планировании. В конечном итоге понимание эффекта от рекламных решений, которые были или будут приняты, делает возможным выбрать лучшее решение. Здесь нужно различать:

– предварительное тестирование (рекламной кампании). Это связано с тестированием (проверкой) рекламы до привлечения средств. Таким образом, цель при тестировании заключается в выборе лучших решений относительно рекламных кампаний, над которыми проводится работа;

– посттестирование (рекламной кампании). Это связано с тестированием (проверкой) эффекта рекламы после того, как она появилась в СМИ. Цель посттестирования заключается в выборе лучших решений относительно рекламных кампаний на будущее.

Предварительное тестирование

В случае предварительного тестирования целью является получение впечатления от коммуникационной мощности альтернативных рекламных

сообщений.

Прямая оценка. Тестируемые субъекты подвергаются воздействию альтернативных рекламных посланий (реклам). Они должны дать свою оценку этим альтернативам, ответив письменно на вопросы. Вопросы могут касаться аспектов внимания, привлекательности, поведенческой ценности рекламы. Ответы даются по вербальной шкале (от «хорошо» до «плохо»).

Портфельный тест. Тестируемому субъекту дается набор реклам (портфель). Он может посмотреть на рекламы, прочитать их, после этого должен пройти тест на запоминание: что помнит, что может пересказать. Другой вариант этого теста заключается в том, что тестируемый не получает пакет реклам, а ему дается вымышленный журнал, содержащий ряд реклам, которые нужно оценить. Пакетный тест в основном измеряет избирательность внимания и избирательность запоминания по отношению к рекламе.

Рекламно-коммуникативный тест. Группа тестируемых смотрит на рекламу в течение пяти секунд, затем они должны устно ответить на ряд вопросов. Их спрашивают, что они видели, что они узнали, каково их отношение и т.д., т.е. запоминание здесь не измеряется; можно предположить, что все помнят рекламу. Рекламно-коммуникативный тест используется для измерения того, что передается рекламой.

Лабораторный тест. Для этого теста используют разного рода приборы (например, приборы для изменения мышечного напряжения, биения сердца, кровяного давления, движения глаз), чтобы определить уровень внимания и эмоциональности по отношению к рекламе.

Панельные тесты. В панельных тестах членам группы потребителей (панели) предлагают оценить представленную рекламу с точки зрения её привлекательности. Этот метод схож с портфельным, поскольку позволяет определить ответную реакцию потребителей. Однако при использовании данного метода тестируемое рекламное объявление не скрывается среди других объявлений.

«Театральные тесты». Это наиболее сложная форма предварительного тестирования рекламы. Потребителей приглашают в кинотеатр (отсюда название «театральные») на просмотр новой телевизионной программы или кинофильма, в которые включены тестируемые рекламные объявления. Затем ответная реакция зрителей на представленную рекламу определяется либо с помощью портативных электронных регистрирующих устройств, используемых во время просмотра, либо путем анкетирования после просмотра.

Методы предварительного тестирования, описанные выше, не являются на 100 % надежными, потому что:

– они не гарантируют, что выбираются самые лучшие варианты. Новые творческие решения очень часто оцениваются тестируемыми негативно;

– на основе результатов предварительного тестирования трудно оценить, каков будет коммуникационный эффект после ряда запусков рекламы;

– в тестовых ситуациях, когда внимание сконцентрировано на них самих, тестируемые проявляют реакцию, отличную от нормальных ситуаций.

Посттестирование

В случае с посттестированием пытаются установить эффект от рекламы после её запуска. Этот эффект нельзя измерить, глядя на объемы продаж, потому что нельзя отделить влияние рекламы от других факторов, которые также влияют на продажу. То, что с помощью этого тестирования можно определить, является коммуникационным эффектом.

Обычные методы посттестирования:

– тест на запоминание. Этот тест используется для измерения того, какая информация передается сообщением. Читателям того или иного издания, где появляется реклама, задают вопрос: какие рекламы они помнят и какие части рекламы могут воспроизвести/пересказать. Этот тест можно сравнить с рекламно-коммуникативным тестом, который был описан выше.

– тест на узнавание. Тест на узнавание, ещё его называют рейтинг Старч (Starch), подразумевает, что вместе с тестируемым вы пытаетесь восстановить, сколько рекламы он прочитал. Перед ним лежит соответствующая страница с рекламой, и ему задаются следующие вопросы:

– Вы видели эту рекламу?»;

– Вы заметили эту рекламу?;

– Вы прочитали эту рекламу (или часть её)?;

– Какие элементы Вы прочитали (заголовок, иллюстрацию и т.д.)?

– тест на запоминаемость с подсказкой. После представления рекламы потребителей просят вспомнить, где они её видели, читали или слышали. Журнальная реклама, например, тестируется с помощью так называемого старч-теста, в процессе которого потребителей спрашивают, помнят ли они эту рекламу в журнале, читали ли они текст рекламы, прочли ли хотя бы половину текста. Во время теста фиксируется запоминаемость каждого элемента рекламы (картинка, текст рекламы, подписи и т.п.), чтобы можно было определить, какой из этих элементов запомнился потребителям, а какой выпал из поля зрения читателей журнала;

– тест на запоминаемость без подсказки. Вопрос типа «Можете ли вы вспомнить, какие рекламные объявления вы видели вчера?» задается потребителям без подсказки, позволяющей им припомнить, о какой конкретной рекламе или рекламном средстве идет речь;

– тест на изменение отношения. Потребителям задают вопросы, чтобы определить изменения, произошедшие в их отношении к товару после проведения рекламной кампании. Этот тест позволяет установить, сформировалось ли у потребителей более благоприятное отношение к рекламируемому товару;

– тест на заинтересованность. Участнику просмотра или прослушивания тестируемого рекламного материала предлагаются дополнительная информация о товаре, его бесплатные образцы и призы. Те рекламные объявления, которые вызывают наибольший интерес, считаются наиболее эффективными;

– тест на сбыт. Предусматривает проведение эксперимента в контролируемых условиях (например, использование рекламы по радио на одном рынке и рекламы в газетах на другом рынке с последующим сравнением результатов) и регистрацию потребительских покупок (измерение объема розничной продажи в результате данной рекламной кампании). Современные экспериментальные методы позволяют производителю, дистрибьютору или рекламному агентству варьировать переменные параметры рекламы (такие, как график выхода или рекламный текст) и измерять последующие результаты сбыта путем регистрации данных, собираемых с помощью сканирующих устройств в кассах супермаркетов.

У посттестирования также есть серьезные недостатки. Возможно определить только коммуникационный эффект от всей кампании (сообщение, творческая реализация, выбор средства), а не от её отдельных частей. Оно дает мало информации о том, насколько убедительна была реклама и каков окончательный поведенческий эффект рекламы.