5.6.9. Критерии отбора рекламных средств

Выбор средств рекламы зависит от ряда факторов. Во-первых, необходимо выявить предпочтения целевой аудитории. Во-вторых, в ряде случаев специфика товара требует использования определенного средства рекламы. Например, если важной характеристикой товара является цвет, то использование радио исключается. Газетная реклама позволяет размещать оперативную информацию и реагировать на действия конкурентов, а журналы больше подходят для сообщений, несущих сложную информацию, поскольку люди тратят на чтение журналов больше времени. Ещё одним фактором, влияющим на выбор средства рекламы, является стоимость рекламы. По возможности следует проводить сравнительную оценку различных средств рекламы, используя, к примеру, такой показатель, как СРМ (стоимость рекламы в расчете на 1000 человек) (рис. 63).

Позиция конкурентов, их рекламные действия

Стоимость

Возможности усиления воздействия рекламного средства

Охват

Категория товара по классификации

Пристрастие различных аудиторий к определенным каналам получения информации

Специфические особенности демонстрации самого товара

Цель рекламной кампании

Выбор канала распространения рекламы

Рис. 63. Факторы, определяющие выбор канала распространения рекламы

Во многих случаях различные типы носителей используются одновременно. Вы можете выбрать определенный комплекс носителей. Причины для этого могут быть следующие:

– увеличение степени охвата. Каждый носитель имеет уменьшающийся предельный эффект по отношению к охвату. Определенная группа читателей/зрителей охватывается легко и часто. Тем не менее для того, чтобы охватить достаточное число людей, которые не являются постоянными читателями/зрителями, реклама должна размещаться несколько раз. Соответственно охватить эту последнюю группу дорого. Во многих случаях эту группу можно охватить намного дешевле, используя другой тип средств (комбинация телевидения и журнала для женщин);

– охват целевой группы через различные каналы. Это особенно важно, если целевая группа должна быть охвачена несколько раз в течение ограниченного периода времени. Различные каналы выполняют различные коммуникативные функции. Различия в сообщениях поддерживают друг друга: радио повышает известность наименований, телевидение создает знание о продукте, а журнал добавляет эмоциональную ценность;

– взаимная поддержка. Сочетание радио и телевидения может сделать, например, рекламу по радио более эффективной. Если сообщения хорошо сочетаются, потребитель будет вспоминать телевизионную рекламную программу, когда будет слышать рекламное сообщение по радио. Это сильно увеличивает влияние радио-сообщения. Такой эффект возможен также и при комбинациях телевидение/журнал, журнал/спортивная реклама и т.д. (табл. 25).

Таблица 25

Возможности комбинирования средств и каналов рекламы

Каналы	Рекламные средства
	Акустические	Графические	Визуально-зрелищные	Декоративные	Предметные
Личный контакт	+	+	+	+	+
Почта	+	+	+	-	+
Телефон	+	-	-	-	-
Интернет	+	+	+	-	-
Радио	+	-	-	-	-
Пресса	-	+	-	-	+
ТВ, кино	+	+	+	-	-
Места продажи, выставки	+	+	+	+	+
На улицах	+	+	+	+	-
На транспорте	+	+	+	-	-

Относительно средства, которое может быть использовано, необходимо сделать два выбора:

– тип средства: выбор среди различных типов средств;

– носитель: выбор специфического (конкретного) канала внутри выбранного типа.

Типы каналов распространения рекламы отличаются один от другого по степени охвата, который можно охарактеризовать следующими параметрами:

– размер группы: ежедневными газетами можно охватить почти всё население, реклама в кино может охватить лишь небольшую группу населения;

– избирательность группы: с помощью журналов возможно охватить специфические целевые группы, в то время как с помощью рекламы на улицах это вряд ли возможно (за исключением географической избирательности);

– частотность: частотность охвата рекламой средствами радио и телевидения (несколько раз в день) и ежемесячными журналами (раз в месяц)

безусловно разная;

– период действия: частично как следствие разница в частотности, период действия (период времени, в течение которого достигается желаемый охват) в разных типах средств разный. Достижение желаемого охвата средствами ежедневных газет проходит быстрее, чем средствами кино;

– влияние средства. Это качество предъявления, которое определяет эффект сообщения. Например, реклама продукта для детей в журнале для молодых родителей будет иметь больше влияния на целевую группу, чем та же реклама в еженедельной газете. На рекламе отражается влиятельность и профессионализм издательств.

В общем можно сказать, что влияние средства определяется:

– вниманием (высоким в случае с телевидением, низким в случае с рекламой на улицах);

– атмосферой, которую создает средство через содержание, рубрики, вид и количество рекламы.

В России цифры охвата систематически ещё не собираются. Это означает, что решение относительно выбора средства принимаются в основном на основе данных тиража и затрат.

Существуют различные способы сбора данных об охвате:

– телефонный опрос. У случайной выборки зрителей, радиослушателей, читателей ежедневно берется интервью, где им задают вопросы о том, что они прочитали, увидели или услышали за прошедший день. Данные обрабатываются анонимно без указания телефонных номеров. Опрашиваемых просят дать информацию о семьях, возрасте, образовании и т.д. Кроме того, есть ряд вопросов о рекламном канале, а именно, какие ежедневные газеты, еженедельники или ежемесячники они читают и в течение какого времени;

– ведение дневников. При использовании этого метода, респонденты ежедневно ведут дневник, где записывают, что они услышали, увидели, почитали в течение четверти каждого часа. Это отнимает много времени и тем самым снижает надежность данных;

– электронный способ. Этим способом измеряется время, проведенное у телевизора, когда в телевизор встраивается маленький компьютер.

Тем не менее данные могут обманывать. Реальные цифры по охвату рекламных программ значительно ниже тех, которые выдаются компьютером. Это было определено с помощью дополнительного исследования. Вот что происходит, когда начинается блок рекламы и компьютерный счетчик остается включенным на просмотр:

– кто-то встает, идёт в туалет;

– кто-то закрывает шторы;

– кто-то включает свет;

– кто-то переключил внимание (просматривает журналы, разговаривает, ждет).

Выбор переменных внутри носителей

Выбрав тип средства и носитель на основе целей по охвату и частотности, необходимо также совершить ряд других выборов:

– рекламный интервал;

– рекламное время;

– формат;

– расположение в данном средстве;

– цветовой фон.

Рекламный интервал. Определение рекламного интервала означает распределение бюджета, предназначенного для этого средства на период времени.

В течение года рекламный интервал будет прежде всего зависеть от сезонности товара. Есть три возможности:

– реклама следует за сезонной динамикой продаж (концентрация перед пиком продажи и концентрация во время пика продаж);

– реклама противостоит сезонной динамике продаж;

- реклама постоянна в течение года.

Выбор каждой из этих возможностей зависит:

– от эффекта последствия рекламы: чем выше эффект последствия, тем больше возможностей размещения рекламы с опережением;

– времени, необходимого для принятия решения о покупке;

– особенностей потребителей;

– конкуренции;

– возможностей бюджета.

Частота покупок и поведение конкурентов являются факторами, которые влияют на выбор. Таким образом, определение графика выхода рекламы требует понимания динамики рынка. Большинство компаний используют, как правило, один из трех основных графиков:

1. Непрерывный график. Если фактор сезонности не играет большой роли, то реклама дается по равномерному, или непрерывному графику в течение всего года.

2. Прерывистый график. Периоды рекламы чередуются с периодами затишья – в зависимости от сезонного спроса на рекламируемый товар.

3. Пульсирующий график. Прерывистый график сочетается с непрерывным, что обусловлено подъемами спроса, периодами активного продвижения товара, а также выпуском нового товара.

Например, сухие завтраки пользуются стабильным спросом на протяжении всего года, поэтому для их рекламы используют непрерывный график. А такие товары, как прохладительные напитки, лекарства от аллергии, средства от комаров, туристические путевки или дубленки, пользуются спросом только в определенное время года, в связи с чем рекламируются по прерывистому графику. Автомобили же и мебель требуют рекламы по пульсирующему графику – так можно обеспечить равномерный сбыт на протяжении всего года и в течение особых периодов повышенного спроса (например, во время выпуска новой мебели автомобиля или открытия нового мебельного магазина). Некоторые данные говорят о превосходстве пульсирующего графика над остальными.

Рекламное время – это месяц, неделя, день или час (в зависимости от того, что подходит в конкретной ситуации) использования средств с той частотностью, которая была выбрана. Помимо всего прочего факторами, которые здесь определяют выбор, являются момент покупки продукта и возможности охвата целевой группы. Например, бывшие в употреблении (second-hand) машины часто продаются по субботам. Следовательно, лучший день для рекламы – пятница. Конкуренция также играет свою роль в выборе рекламного времени. Варианты могут быть следующие: следовать за конкурентом (и получать выгоду от одной и другой рекламы) или выбрать время, когда конкурент не дает рекламы (больше внимания вашему продукту).

Формат. Размер рекламы (или продолжительность рекламной передачи) определяется:

– типом сообщения: много информации или небольшое сообщение;

– необходимостью иллюстраций;

– положением на рынке: лидер рынка или нет.

Интригующий вопрос, конечно, оказывает ли формат влияние на коммуникацию. На рис. 64 показан результат голландского исследования зависимости между форматом рекламы в ежедневной газете и в журнале для женщин и процентом людей, которые увидели/прочитали/запомнили эту рекламу. Мы можем сделать вывод, что видение/прочтение и запоминание рекламы растет с убывающей скоростью с увеличением формата рекламы.

Рис. 64. Влияние формата

Расположение в данном средстве. Оказывает влияние на ряд людей, которые видят, читают и запоминают рекламу. Установлено, что реклама на редакционной странице замечается, читается и запоминается на 25 % чаще, чем реклама на рекламной странице. Тем не менее затраты на рекламу на редакционной странице в 2 – 5 раз выше! Что касается рекламы на рекламных страницах, было установлено, что последняя страница, средняя страница и правые страницы имеют больше шансов быть увиденными/услышанными/запомнившимися по сравнению с другими рекламными страницами. В рекламе по телевидению место рекламной программы в блоке реклам также является важным. Рекламные программы в начале и в конце рекламного блока видятся большим количеством людей и запоминаются относительно лучше. Тем не менее рекламодатель не может повлиять на размещение рекламной программы в блоке реклам.

Цветовой фон. Использование цвета – это решение, которое прежде всего зависит от сообщения: необходим ли цвет для создания атмосферы, соотносится ли он с упаковкой и т.д. Было установлено, что цветовые рекламы в средстве, которое преимущественно является черно-белым, привлекают больше внимания, чем черно-белая реклама. В то же время обратное также является верным.