5.6.8. Каналы распространения рекламы

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы (рис. 62).

Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Для некоторых товаров выбор канала распространения информации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различные типы каналов распространения рекламы предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.

На предпочтение того или иного вида канала распространения рекламы влияет много факторов. Например, товары, нуждающиеся в демонстрации, целесообразно рекламировать визуально-зрелищными средствами, и если это товар массового спроса, то доступ к широкой публике этому рекламному средству дает телевидение.

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.

Рис. 62. Каналы распространения рекламной информации

Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Телевидение

Телевидение является ценным носителем рекламы, поскольку оно воздействует на аудиторию сочетанием изображения, звука и движения. Печатная реклама не может создать ощущения просторности салона, комфорта и стильности новой модели Ford Focus, показанной в движении в телевизионном рекламном ролике. Основным недостатком телевизионной рекламы является её высокая стоимость: цена одной минуты рекламы на Первом канале в прайм-тайм составляет до $ 36 тыс. во время вечернего сериала, $ 42 тыс. – при размещении в информационной программе «Время», $ 50 тыс. – в программе «Поле чудес».

Рекламные ролики не всегда показывают полностью. Как только реклама становится узнаваемой, показывают только заключительную часть ролика, напоминая потребителям о товаре или компании. Так реклама меньше приедается, да и расходы на покупку рекламного времени можно сократить. Многие рекламодатели прибегают к практике совместной (или перекрестной) рекламы, когда в одном ролике рекламируются два товара – или даже несколько. Например, Fairy и Tefal, Ariel и Bosch, Pepsi, pager, MTV.

Ещё одним недостатком телевизионной рекламы является высокая вероятность привлечения бесполезной аудитории – так называемый нецелевой охват, при котором реклама воздействует на людей, не являющихся целевым рынком рекламируемого товара.

Новый и всё более популярный вид телерекламы – рекламно-информационные ролики. Это рекламные ролики, использующие стиль новостей, образовательных программ или ток-шоу. Рекламно-информационный ролик Ford снят как программа новостей; ролик Vichy сделан в стиле «горячей линии» со звонками зрителей в студию и ответами экспертов на их вопросы, реклама кефира «Био-max» компании «Вимм-Билль-Данн» представлена как образовательная программа, разъясняющая питательную ценность продукта.

Радио

Радиостанций гораздо больше, чем телеканалов. Кроме того, радиостанции более четко ориентированы на целевой сегмент слушателей. К примеру, «Радио Максимум» привлекает в основном юношей и девушек, а их родители с удовольствием слушают радио «Ностальжи». Радиостанции в России были единственными СМИ, которые не особенно пострадали из-за кризиса 1998 года. Да и цены на рекламу там значительно ниже, чем на телевидении. Прокат 30-секундного ролика в прайм-тайм стоит максимум $ 720. Успех радиорекламы во многом зависит от специфики рекламируемого товара. Специалисты считают, что радиореклама наиболее эффективна в тех случаях, когда рекламодателю необходимо, чтобы между рекламой и решением потребителя о покупке прошло минимальное количество времени. Успешной была реклама по радио московских кинотеатров (особенно концертного зала «Пушкинский»), а отель «Шератон» с помощью рекламы по радио смог продать все ужины в своем ресторане в День Святого Валентина. Удобным средством считают радиорекламу и операторы сотовой связи. По данным Gallup AdFact, компания МТС потратила на радиорекламу в 1999 году $ 7,1 млн, а «Вымпелком» – $ 6 млн.

Недостаток радиорекламы в том, что её можно использовать лишь применительно к тем товарам, которые не требуют наглядного представления. Кроме того, потребитель может легко переключаться с одной радиостанции на другую, избегая рекламы. Радио – это средство информации, которое конкурирует за внимание потребителей, когда они занимаются чем-то еще – например, ведут автомобиль, работают или отдыхают. Наибольшая по численности аудитория радиослушателей приходится на время поездок в автомобиле на работу и с работы – с 8 до 10 часов и с 18 до 20 часов.

Журналы

Журналы становятся все более специализированным средством распространения рекламы. Это связано главным образом с появлением новых журналов, ориентированных на определенную читательскую аудиторию. В результате рекламодатели получают возможность точно нацелить свою рекламу на конкретный сегмент потребителей. Садоводы читают «Приусадебное хозяйство» и «Ваш прекрасный сад»; охотникам интересны журналы «Оружие» и «Парад»; журналы Geo выбирают любители путешествий; «Автопилот» и «За рулем» – автомобилисты; «Идеи вашего дома» и «Четыре комнаты» покупают те, кто занимается оборудованием своего жилища. Кроме того, издается множество журналов для подростков («Маруся», Yes, Cool girl), для женщин («Лиза» «Работница», Shape), для деловых людей («Эксперт», «Деньги», «Компания»). Качество полиграфического воспроизведения журналов позволяет создавать яркую образную рекламу, что также является несомненным преимуществом этого рекламного средства.

Стоимость рекламы в известных журналах довольно высока. Реклама на целую полосу в журнале Geo стоит $ 8800, в журнале «Домашний очаг» –

$ 8200, «За рулем» – $ 10 000, в журнале «Лиза» – $ 10 900. Зато многие из журналов печатают региональные варианты или приложения, что снижает нецелевой охват журнальной рекламы и повышает её эффективность. Рекордсменами по количеству приложений являются издания издательского дома» Комерсантъ» – в 2000 году вышло около 70 специальных тематических приложений к его деловым изданиям. Недостатком журналов как средства рекламы является частота их выхода. Лишь немногие из них публикуются раз в неделю, а основная масса журналов выходит раз в месяц или даже раз в квартал.

Газеты

Газеты представляют собой важное средство распространения рекламы на местном рынке. У газет большой потенциал охвата. Поскольку большинство газет выходят ежедневно, в них можно размещать рекламные объявления, посвященные конкретным текущим событиям – скажем, коротким распродажам или временным скидкам. Местные рекламодатели часто пользуются газетами как единственным средством рекламы.

Читатели редко сохраняют газеты, поэтому рекламодатели обычно помещают в газетах только те объявления, которые должны вызвать немедленный отклик потребителя (хотя иногда потребители вырезают и хранят необходимые им рекламные объявления). Кроме того, компании не могут рассчитывать на такое же качественное воспроизведение рекламы в газетах, как в большинстве журналов.

Многие общенациональные газеты, стремясь привлечь побольше читателей, печатают региональные версии. Так поступают «Аргументы и факты», «КП-толстушка» и др. С ростом популярности Интернета газеты стали выпускать и электронные версии (www.vedomosti.ru, www.kommersant.ru).

Интернет

Интернет – относительно новое средство рекламы, хотя его рекламные возможности уже привлекли внимание самых разных компаний. Реклама в Интернете схожа с печатной рекламой, поскольку позволяет создать зрительный образ сообщения. Но у интернет-рекламы есть дополнительные преимущества: она позволяет рекламодателям использовать аудио- и видеоряд.

Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама. Это так называемые баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Подобную интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом её сходство с рекламой в печатных СМИ. Человек ведь покупает журнал или газету, чтобы почитать новости и статьи на интересующие его темы, а не для знакомства с рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор, чтобы посмотреть любимый сериал, а не рекламные ролики. Так и с посещением тематического сайта, на котором размещена реклама. Однако стоит пользователю щелкнуть мышкой на баннере или рекламной ссылке, как он получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как её просмотр является результатом преднамеренного действия пользователя

интернет.

Уникальным свойством интернет-рекламы является её интерактивность. Интерактивные рекламные объявления, называемые rich media, могут содержать встроенные игры, подписку на рассылки, раскрываемое меню и другие привлекательные для потребителей функции. Недостаток интернет-рекламы заключается в том, что интерактивные объявления с аудио- и видеорядом требуют значительного времени для загрузки, поэтому велика вероятность того, что пользователь перейдет на другой сайт, прежде чем реклама появится на экране.

Наружная реклама

Весьма эффективным средством напоминания потребителям о товаре является наружная реклама. Рекламные щиты – наиболее распространенный вид наружной рекламы – обеспечивают широкий охват аудитории и высокий уровень повторных контактов. Наглядность этого средства рекламы служит эффективной дополнительной поддержкой для хорошо известных товаров. Кроме того, это средство характеризуется относительно невысокой стоимостью и гибкостью в применении. Компания может купить рекламное пространство в любом месте целевого рынка. Недостатком рекламных щитов является невозможность использования на них текстовой информации большого объема. Наряду со щитами используются и другие носители наружной рекламы: движущиеся и надувные модели товаров (гигантские бутылки пива, пакеты сока, банки кофе); флаги и растяжки, сообщающие о конкретных мероприятиях (распродажах, скидках, выставках; световая реклама; передвижные щиты-распорки, выставляемые перед магазинами или офисами и т.д.).

Одной из разновидностей наружной рекламы является транспортная реклама, к которой относятся рекламные объявления, размещаемые внутри и снаружи автобусов, троллейбусов, вагонов метро и такси. В Москве рынок транспортной рекламы составляет 9 – 12 % (без учёта рекламы в метро) от общего объема наружной рекламы. В денежном выражении это приблизительно $ 1 млн. в год. Объем рекламы в московском метро оценивается в $ 300 тыс. ежемесячно. Рекламодатели могут воспользоваться географической избирательностью этого средства рекламы, покупая места для размещения объявлений на конкретных маршрутах. В автобусах и троллейбусах практикуется также использование записанных на кассету рекламных объявлений, призывающих пассажиров посетить магазин, расположенный по ходу движения.

У внутренней транспортной рекламы есть недостаток, заключающийся в том, что в часы пик, когда аудитория рекламы наиболее многочисленна, значительная часть рекламной информации из-за тесноты в транспорте теряется. Размещение наружной рекламы регулируется местными властями. Это вызвано необходимостью «вписать» рекламу в окружающий пейзаж таким образом, чтобы не изуродовать его и не создавать помех для дорожного движения.

Прочие средства распространения рекламы

Поскольку традиционные средства рекламы становятся всё более дорогостоящими, рекламодатели проявляют интерес к альтернативным рекламным средствам. К ним относятся средства рекламы в местах скопления потребителей. Рекламные сообщения размещаются в местах, привлекающих конкретную целевую аудиторию, – например, в аэропортах, врачебных кабинетах, физкультурно-оздоровительных клубах или кинотеатрах.

Рекламным носителем служит почтовая открытка, которую любой желающий может послать бесплатно, выбрав на сайте (www.bestwishes.ru) понравившийся образец. Оплату услуги произведет рекламодатель, разместивший на открытке свою рекламу. Рекламодатель может и сам заказать рассылку по имеющейся у него базе данных потребителей. Подобным рекламным носителем успешно пользуются компании сотовой связи, производители сигарет, дилеры ведущих автомобильных фирм.

Компания «Омни-Дата» в качестве рекламного носителя использует театральные программки. Заключив договор с 30-ю московскими театрами (среди них Музыкальный театр им. Станиславского и Немировича-данченко, Театр на Малой Бронной, Театр им. Моссовета, «Сатирикон», Театр оперетты, МХАТ им. Горького и др.), компания ежемесячно выпускает 350 тыс. театральных программ. В стандартный буклет с репертуаром текущего месяца вшивается программка конкретного спектакля в данном театре. Такие буклеты каждый месяц читают 1,5 млн зрителей из числа образованных потребителей с уровнем дохода средним и выше среднего (учитывая достаточно высокую цену театральных билетов). Многие из театралов имеют привычку сохранять программки спектаклей, и это не только продлевает жизнь размещенным в них рекламным объявлениям, но и увеличивает вероятность их повторных контактов с потребителями (членами семьи и друзьями, купившими программку). Достаточно высокие тарифы на рекламу (от $ 850 на объявление в 1/8 полосы до

$ 7900 за рекламу на последней странице обложки) свидетельствуют о популярности этого рекламного носителя среди рекламодателей.