5.6.7. Выбор средства распространения рекламы
Каждому рекламодателю предстоит решить, где он будет размещать свои рекламные сообщения. Этот процесс называется медиа-планированием. Существует несколько альтернативных средств распространения рекламы, через которые сообщение доводится до целевой аудитории, – газеты, журналы, радио и телевидение. Решение о выборе конкретного средства распространения рекламы зависит от целевой аудитории, типа товара, характера сообщения, целей рекламной кампании, её бюджета и стоимости размещения рекламы.
Часто рекламодатели используют сочетание нескольких средств и носителей рекламы, чтобы максимизировать воздействие рекламы на целевую аудиторию, одновременно минимизировав затраты. Эти две конфликтующие цели – максимизация воздействия и минимизация затрат – имеют решающее значение для медиа-планирования.
Основные термины
Покупатели рекламного времени и пространства (медиа-байеры) говорят на своем, только им понятном языке, поэтому каждый рекламодатель, выбирающий средство для своих рекламных кампаний, должен знать наиболее распространенные термины, используемые в рекламе.
Поскольку рекламодатели стремятся к тому, чтобы их рекламные сообщения воздействовали на максимальное число представителей целевого рынка, они должны уделять внимание показателю охвата.
Охват – это количество отдельных лиц или домохозяйств, которые подвергаются воздействию рекламного объявления. Определение показателя охвата иногда варьируется в зависимости от конкретного средства рекламы. Печатные средства массовой информации называют охватом, общий тираж или количество частных лиц или домохозяйств, покупающих конкретную газету или журнал. Телеканалы и радиостанции описывают свой охват, используя термин «рейтинг» – процент домохозяйств в рамках целевого рынка, которые смотрят или слушают конкретную телевизионную передачу или радиостанцию.
Хотя показатель охвата имеет большое значение, рекламодатели заинтересованы также в обеспечении множества повторных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это связано с тем, что потребители не обратят должного внимания на рекламные сообщения при однократном контакте – особенно когда эти сообщения содержат большой объем сложной информации. Если рекламодатель хочет воздействовать своей рекламой на одну и ту же аудиторию несколько раз, он должен подумать о частоте рекламы, то есть о том, сколько раз на представителя целевой аудитории воздействует его реклама. Чем выше показатель частоты и чем выше показатель охвата, тем эффективнее реклама.
Когда показатель охвата (выраженный как процент от общей численности потребителей целевого рынка) умножается на показатель частоты, рекламодатель получает широко используемую справочную величину, называемую обобщенным показателем охвата (ОПО). Чтобы обеспечить ОПО, необходимый для достижения целей рекламной кампании, специалист по медиа-планированию должен сбалансировать показатели охвата и частоты. Этот баланс будет определяться также стоимостью рекламы.
Стоимость рекламы в расчете на 1000 человек (СРМ) – это стоимость охвата 1000 индивидов или домохозяйств рекламным сообщением, помещенным в конкретном средстве распространения рекламы (в аббревиатуре СРМ буква М обозначает римскую цифру 1000) (рис. 58).
Альтернативные средства распространения рекламы
Рис. 58. Рекламные средства
Акустические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.
Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляциям в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки этого рекламного средства показаны в табл. 24.
Таблица 24
Достоинства и недостатки акустических средств рекламы
Достоинства |
Недостатки |
Быстрота изготовления Невысокая стоимость Эмоциональность (возможность использовать музыку) Доступность технологии создания |
Слабая выразительность (только звук) Мимолетность контакта Ограниченность приемов (музыка, шутки, речь) Невозможность передачи большого объема информации |
Недостатки осложняют задачу – удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20 % услышанного). Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость (например, о скидках) или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.
Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.
В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).
Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень дорогих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с аудиосредствами художественные и информационные возможности. О товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями. Выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30 % от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование.
Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы, как показано на рис. 59, деление весьма условно, так как в рекламном обращении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, составляющих композицию рекламы, наиболее важен.
Рис. 59. Графические рекламные средства
Надо отметить, что оба приёма передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных. Зависит данное решение от целей рекламной кампании, канала распространения рекламы. К крупноформатным графическим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, закладок, календарей, этикеток.
В качестве самостоятельных публикаций с аналогичными целями фирмы могут использовать издание газеты или бюллетеня (периодическое издание конкретной фирмы, содержащее текущую информацию о ее деятельности).
Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими форматами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи). Важен в использовании подобного средства рекламы принятый в выбранной целевой аудитории стиль потребления. Высокоразвитый стиль потребления предполагает внимание потребителя к эмоциональным и эстетическим атрибутам товара, поэтому целевая аудитория оценит изыскания рекламодателей в области ароматизации рекламы. Поэтому все большее распространение в розничной торговле, ресторанном бизнесе получает аромомаркетинг.
Визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.
Исследования утверждают, что человек запоминает 50 % увиденного и услышанного одновременно.
Достоинства и недостатки этого рекламного средства представлены
в табл. 24.
Таблица 24
Достоинства и недостатки визуально-зрелищных средств рекламы
Достоинства |
Недостатки |
Выразительность Возможность демонстрации объекта рекламы в движении Информативность Широкий набор рекламных приемов |
Высокая стоимость Длительность процесса создания рекламного обращения Сложность изготовления Необходимость режиссуры |
Информативность определяется возможностями передачи невербальной информации с помощью визуально-зрелищных средств, например, можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, можно продемонстрировать испытание товара и результат его использования достаточно правдоподобно, так как показывается реальный товар, всё видишь своими глазами.
Как показано на рис. 60, визуально-зрелищные группы могут быть разделены на две группы.
Рис. 60. Классификация визуально-зрелищных средств
Средства декоративной рекламы. Безусловно, средства декоративной рекламы также предлагают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).
Средства декоративной рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.
Средства декоративной рекламы могут быть как самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам. Далеко не полный перечень средств декоративной рекламы представлен на рис. 61.
Рис. 61. Средства декоративной рекламы
Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места». Это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.
Безусловные достоинства данного средства рекламы – способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль. К недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.
Средства предметной рекламы – это приём воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и её товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей
информации.
К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т.д.), сувениры и деловые подарки (в этом случае используются дорогостоящие вещи).
Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей – презенты меньшей стоимости, для сотрудников – сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории. На предметах невозможно разместить подобную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.