5.6.6. Разработка концепции

На этой стадии разработки рекламного сообщения определяется, как предложение будет передаваться потребителю. Это транслирование (кодировка) предложения (черновой версии сообщения) в творческую идею происходит таким образом, чтобы потребитель получил правильное ощущение от сообщения. Концепция должна вызвать у потребителя эмоцию. Эмоцией должно быть ощущение разницы между «что» предложения и «как» концепции.

Ощутимым результатом на стадии концепции обычно является первый (черновой) проект с заголовком. Эту работу выполняют творческие люди рекламных агентств (авторы и дизайнеры).

Основные формы для концепций

Существует несколько основных форм, которые могут служить начальной точкой для разработки концепции:

– концепция эффекта. Освещается (выделяется) эффект от использования продукта;

– концепция проблемы. Если используется эта концепция, большое внимание уделяется определению и признанию проблемы, и затем представляется продукт как решение этой проблемы;

– концепция ассоциации. Продукт ассоциируется с чем-то, что ясно передает желаемый имидж или желаемую характеристику;

– концепция объяснения. Если используется эта концепция, то выделяется определенное (обычно уникальное) качество продукта и объясняются его преимущества;

– концепция сравнения. Это означает, что продукт сравнивается с конкурирующими продуктами. Это может быть тип продукта в общем, это может быть продукт X, даже название другого конкретного продукта может быть упомянуто в ряде случаев.

Необходимые условия (предпосылки) удачной концепции

Для того чтобы концепция могла служить для передачи, то есть успешно передавала предложение, необходимо выполнить минимум следующих требований:

– привлекать внимание;

– быть интересной;

– убеждать;

– быть запоминающейся;

– соответствовать целевой группе;

– соответствовать средству передачи.

Привлечение внимания. На самом деле привлекать внимание не так трудно. Много пустого места в рекламе, большие форматы, сильные контрасты, обнаженная девушка – все это привлечет внимание. Если предложение или концепция является уникальной, то это также привлечет внимание. Но фокус заключается не только в том, чтобы привлечь внимание, но также и в том, чтобы обратить внимание на рекламное сообщение. Таким образом, после привлечения внимания удачная концепция вызывает у получателя сообщения желание узнать больше об этом.

Интерес. Чтобы концепция была интересна, она должна соединять мир продукта и ощущение потребителем своей среды. Реклама должна удержать внимание для того, чтобы передать сообщение. Начальная аффективная реакция играет здесь важную роль. Драматизм и юмор используется как «награда» потребителю за его внимание. Но будьте осторожны: цель состоит в том, чтобы передать предложение, а не просто вызвать интерес.

Убеждение. Реклама может добавить некоторую убедительность к предложению, например, через атмосферу музыки или визуальную презентацию продукта. Этого можно добиться, используя эмоции. В этом смысле нужно различать широкий и глубокий подходы:

– широкий подход. Качество, которое нужно передать в той или иной степени, буквально включается в рекламу («Наш чай вкусный»). Все понимают это сообщение, но никто не может «почувствовать» этого;

– глубокий подход. Здесь придумывается/изобретается стимул, который заставит потребителя самого сделать вывод. Включается определенный мыслительный и ассоциативный процесс. («Выходной, пикник, смех, булочки и бутерброды: этот маргарин должно быть очень вкусный»). Этот подход обычно выбирается, если предложение не очень интересное.

Запоминаемость. Не сама реклама должна быть запоминающейся, а сообщение, которое она содержит (предложение), и предпочтительно, чтобы потребитель вспомнил его в тот момент, когда принимает решение о покупке. Юмор, рифмующиеся тексты и драматизация могут помочь добиться этого.

Соответствие целевой группе. Обычно нет необходимости привлекать внимание всех. Чем больше вы ориентированы на целевую группу, тем больше шансов, что нужные люди обратят на рекламу внимание и будут ею убеждены. Один из способов добиться этого: писать текст, имея в голове образ представителя этой целевой группы.

Соответствие средству передачи. Соответствует ли концепция средству передачи? Каждое из средств имеет ряд сильных и слабых моментов для передачи чего-либо. Концепция должна использовать сильные стороны средства

передачи.

Сообщение может быть передано в разных стилях:

– эпизод из жизни. Реклама показывает людей, которые используют продукт в нормальной ситуации. Например, семья за завтраком употребляет особый маргарин, который они любят;

– стиль жизни. Реклама показывает, как продукт соответствует определенному стилю жизни. Пример: реклама Мартини;

– мьюзикл. В рекламе или рекламной программе один или несколько человек поют песню о продукте. Этот метод используется компанией Coca-Cola;

– личностные символы. Показывается человек, который является персонификацией продукта;

– техническая экспертиза. Реклама показывает, как производитель тщательно работает над продуктом, как он подбирает ингредиенты и проверяет качество (например, шоколад «Россия»);

– научное доказательство. Реклама дает обзор научных фактов, которые должны показать, что торговая марка X лучше любой другой;

– свидетельское показание.