5.6.5. Разработка рекламного сообщения

Центральным элементом рекламной программы является само рекламное сообщение. Оно состоит из текстовой и иллюстративной частей, которые целевая аудитория должна увидеть или услышать. Рекламное сообщение обычно выводит на передний план основные выгоды товара, которые имеют значение для потенциального покупателя во время принятия им решения о пробной покупке и признании товара.

Содержание сообщения большинства рекламных сообщений включают в себя как информационные, так и побудительные элементы. В реальности эти элементы настолько переплетены, что отделить один от другой порой довольно трудно. Например, базовая информация, содержащаяся во многих рекламных объявлениях (название товара, его выгоды, свойства, цена), подается таким образом, чтобы привлечь внимание потребителя и побудить его к совершению покупки. С другой стороны, даже самые побудительные рекламные сообщения должны содержать определенную базовую информацию, чтобы достичь успеха.

Информационное и побудительное содержание сообщения может быть объединено в мотив, руководствуясь которым потребитель должен решиться на покупку. Среди множества мотивов, используемых в рекламе, наиболее распространенными являются мотивы страха, сексуальной привлекательности

и юмора.

Мотивы страха внушают потребителю мысль о том, что он сможет избежать определенного негативного опыта, если купит и использует какой-то конкретный товар либо изменит свое поведение. Страховые компании демонстрируют, какие негативные последствия ожидают тех, кто не страхует свою жизнь или собственность. Производители пищевых продуктов поощряют покупку низкокалорийных продуктов с высоким содержанием клетчатки, способствующих снижению уровня холестерина и препятствующих возникновению сердечных заболеваний. Используя мотив страха, рекламодатель должен быть уверен, что этот мотив достаточно силен для того, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать у нее ответную реакцию. Но если рекламное сообщение будет нагнетать слишком много страха, аудитория не воспримет его содержания. Мотив сексуальной привлекательности, напротив, внушает потребителям мысль о том, что приобретенный ими товар повысит их привлекательность. Мотивы сексуальной привлекательности можно обнаружить в рекламе чуть ли не в любой товарной категории – от жевательной резинки до автомобилей. Однако многие рекламные сообщения, построенные на мотиве сексуальной привлекательности, эффективны только для привлечения внимания аудитории, оказывая лишь незначительное воздействие на мысли, чувства и поступки потребителей. Эксперты по рекламе утверждают, что подобные мотивы только отвлекают внимание аудитории от сути рекламного сообщения. Кроме того, представители разных стран по-разному реагируют на использование этого мотива. В разработанной во Франции рекламе женского белья Wonderbra текст под изображением соблазнительной полуобнаженной красавицы гласил: «Посмотри мне в глаза… я говорю, в глаза»; в Великобритании он был изменен на более нейтральный: «Посмотри мне в глаза и скажи, что ты любишь». Особенно осторожно надо подходить к использованию роликов. Например, реклама шоколадных батончиков «Финт» компания Mars-Russia представляет одних и тех же героев в разных комических ситуациях.

Следует, однако, помнить, что эффективность юмористических рекламных объявлений в международной рекламной кампании зависит от культурного уклада каждой конкретной страны.

Создавая рекламное сообщение, творческие работники рекламного агентства – копирайтеры и художники (или «креативщики» – от английского слова creative, что значит «творческий») – должны воплотить рекламные мотивы и свойства товара (его качество, стиль, надежность, экономичность, сервис) в привлекающее внимание, заслуживающее доверия рекламное сообщение.

Пытаясь избежать естественного потребительского раздражения от часто повторяемой надоедливой рекламы, рекламисты создают целые многосерийные рекламные сериалы, использующие юмор, литературные или исторические мотивы. Среди имевших успех отечественных рекламных кампаний с запоминающимися сюжетами и фразами можно назвать рекламу Twix (особенно сюжеты про электромонтера и работников салона красоты), уже упоминавшегося пива «Толстяк», шоколадных конфет фабрики «Россия» (компания Nestle), банка «Империал» и т.д.

Чрезвычайно популярным сегодня является использование в качестве рекламного источника какой-нибудь известной личности. Рекламодатели полагают, что такие сообщения с большой вероятностью могут повлиять на сбыт рекламируемого товара. В рекламных роликах кондитерской фабрики «Красный Октябрь» снимался популярный актер Сергей Шакуров. Теннисисты Евгений Кафельников и Андре Агасси рекламировали «Кока-Колу», футболист ЦСК Сергей Симак – «Пепси», Кристина Орбакайте – жевательную резинку «Дирол» и колготки Asira. В радиорекламе чрезвычайно популярен и дорого ценится Николай Фоменко. А рекламные контракты таких звезд спорта, как баскетболист Майкл Джорджан или теннисистка Анна Курникова, многократно превышают их немалые спортивные гонорары.

Превращение идей креативщиков в реальное рекламное сообщение – сложный процесс, требующий значительных затрат времени и средств. Создание высококачественного 30-секундного телевизионного рекламного ролика обходится в $ 100 тыс. – $ 150 тыс.