5.6.4. Определение стратегии рекламы

Цель рекламы показывает, каким должен быть предполагаемый окончательный (поведенческий) эффект от рекламы. Как предполагается достичь этого результата? Решение совершить покупку является результатом процесса оценки. Реклама должна оказать влияние на этот процесс таким образом, чтобы результатом было желаемое поведение. Стратегия рекламы показывает, в каком месте (где) вы хотите оказать влияние на процесс принятия решения. На основе этого можно различить следующие стратегии рекламы:

– стратегии, ориентированные на усиление и выделение центральных достоинств продукта (как рациональных, так и эмоциональных). Эти стратегии имеют целью повлиять на решение относительно выбора типа продукта. Их задачей является увеличение первичного спроса. Эти стратегии являются очевидным выбором для нового продукта. В случае уже существующих продуктов, особенно пользу от такой рекламы, получит лидер на рынке;

– стратегии, ориентированные на привнесение больших знаний о продукте именно данной компании:

• стратегии, нацеленные на повышение знаний о продукте. Знание может быть разного уровня, начиная от смутного узнавания до полного овладения умами. Полное овладение умами предполагает, что именно данный конкретный продукт прежде всего ассоциируется с центральными ценностями данного типа продуктов;

• стратегии, нацеленные на представление нового качества продукта данной компании;

• стратегии, нацеленные на оказание влияния на знания потребителя о рациональных и эмоциональных качествах данного продукта или торговой марки. Посредством совмещения информации потребителя о данном продукте и идеальном образе продукта данного вида можно повлиять на выбор данной торговой марки.

– стратегии, ориентированные на увеличение предпочтения продукта данной марки. Целью является включение продукта в воображаемый набор. Внутри этой стратегии можно найти подстратегии:

• влияние на степень, в которой, по мнению потребителя, определенные качества или достоинства должны присутствовать у продукта. Другими словами, влияние на важность качества;

• влияние на значение, которое потребитель придает определенным качествам и достоинствам продукта;

• увеличение воспринимаемых различий с другими торговыми

марками;

• влияние на степень, в которой, по мнению потребителя, продукт соответствует определенным требованиям.

– стратегии, ориентированные на закрепление определенного положительного отношения к торговой марке (закрепление лояльности торговой марке).

Если компания должна быть способна выбрать свою стратегию из предложенных возможностей, ей необходимо будет посмотреть, каким образом у потребителя происходит процесс принятия решения, на который нужно повлиять. Где знания и предпочтения должны быть изменены, чтобы принимаемое решение было в пользу торговой марки данной компании? Для того чтобы понять это, необходимо тщательно проанализировать этот процесс.

Стратегия рекламы в тоже самое время является стандартом, который позволяет оценивать подготовленное рекламное сообщение.