5.6.3. Составление бюджета на рекламу

После определения рекламных целей и целевой группы для определенного продукта необходимо составить бюджет (выделить средства) на рекламу этого продукта. Существуют различные подходы к формированию бюджета рекламы:

• наивные методы:

– выделение средств на рекламу на основе объема продаж;

– выделение средств на рекламу на основе того, что компания может себе позволить;

– выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента.

• выделение средств на рекламу на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса;

• выделение средств на рекламу на основе целей и задач;

• противо-циклическое составление бюджета

Наивные методы

Выделение средств на рекламу на основе объема продаж. Этот метод называется наивным потому, что бюджет не определяется явной целью. Бюджет на рекламу устанавливается в процентах от ожидаемого объема продаж в предстоящий период (метод «процент от продаж»). Этот простой метод и по этой причине он широко используется, особенно в малых компаниях (например, в розничной торговле). Исходя из ситуации на рынке и динамики конкуренции, процент может ежегодно пересматриваться. В вариантах этого метода формирование бюджета на рекламу происходит на основе продаж прошлого года путем увеличения/уменьшения бюджета на рекламу прошлого года на несколько процентов. С теоретической точки зрения этот метод имеет недостатки. Например, причина и следствие меняются в нем местами: продажи помимо прочего, зависят от рекламы, а не наоборот. Кроме того, когда используется этот метод, нет явного анализа того, как дополнительные затраты (на рекламу) соотносятся с возможными дополнительными продажами. На практике этот метод имеет также тот недостаток, что в периоды сокращения продаж, когда требуется дополнительная реклама, бюджет на рекламу вместо того, чтобы увеличивать, урезают.

Бюджет на рекламу на основе того, что компания может себе позволить. Сколько денег может быть потрачено, это зависит от выручки компании. На первый взгляд, этот метод похож на метод выделения средств на основе будущих продаж. Тем не менее это не так. Бюджет на рекламу составляется в последнюю очередь и должен сбалансировать весь бюджет компании. Это означает, что связи между бюджетом на рекламу и ориентацией на определенный объем продаж нет. Повышение затрат на другие статьи, например на развитие продукта, будет всегда происходить за счет бюджета на рекламу.

Выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента. Этот метод основан на том, что компания пытается выяснить, сколько тратит на рекламу главный конкурент, а затем на основе этого составляется свой бюджет.

Список крупнейших рекламодателей как в Америке, так и в России несколько лет подряд возглавляет Procter & Gamble. Из российских компаний в ведущую двадцатку входят «Вимм-Билль-Данн», «НТВ Плюс», МТС, на 23-м месте – «Би-Лайн», на 25-м – «Никитин и Ко».

Рекламные акции различаются по стоимости, но все они требуют от компании значительных затрат. Например, компании Pepsi и Coca-Cola имеют соответственно 32 % и 44 % американского рынка, их рекламные бюджеты в США составляют $ 157 млн и $ 254 млн Используя метод определения бюджета по принципу «конкурентного паритета», можно подсчитать, что каждая компания тратит $5,77 млн. на каждый процент своей доли рынка. Когда шведская компания IKEA готовилась к открытию первого магазина в Москве, ее рекламный бюджет только на продвижение концепции мебельных магазинов составил $ 2,5 млн.

Этот метод достаточно опасен. Реклама является одной из составляющих комплекса маркетинга, и ситуация конкурента может быть совершенно другой в смысле продукта, распределения, цены и личных продаж. Имитация бюджета на рекламу не дает никаких гарантий на успех. Данные относительно бюджета на рекламу часто получают от так называемых «офисов по обрезкам», которые специализируются на сборе, сортировке и учете рекламного материала.

Выделение средств на рекламу на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса

Этот метод также рассматривает поведение конкурентов как исходный пункт анализа, но основывается на том факте, что существует связь между долей в рекламе и долей на рынке (правило конкурентного паритета). Это соотношение исследовал Дж.О. Пекхам (J.O. Pekham), который обнаружил, что для тех продуктов, которые присутствуют уже на рынке в течение некоторого времени, это соотношение равно 1:1. Это означает, что для получения 20 % рынка необходимо потратить 20 % от общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса. Этот метод называют также методом доли голосов. По Пекхаму, соотношение 1:2 будет для тех продуктов, которые находятся в начале своего жизненного цикла. Это значит, что для того, чтобы получить 20 % рынка, на рекламу необходимо затртаить 40 %.

Выделение средств на рекламу на основе целей и задач

Это наилучший подход. Количественно определенные цели рекламы позволяют составить необходимый бюджет для того, чтобы достичь их. Это заставляет рекламодателя обосновать цели рекламы и найти наилучший способ их достижения.

Например, цель рекламы состоит в том, чтобы 10 % маркетинговой целевой группы узнали о данной торговой марке в течение определенного количества месяцев. Прежде всего нужно определить (по опыту), сколько раз нужно получить сообщение, чтобы узнавать торговую марку. Предположительно шесть раз. Значит, замечается слушателем одно из двух сообщений. В итоге,

10 % целевой группы должны получить 2 × 6 = 12 раз. Используя данные о попадании различных рекламных средств, можно будет выбрать то, которое достигнет 10 % целевой группы. Затраты на размещение одного рекламного объявления также известны. Предположим, что они составляют $ 10 000. Для того чтобы реализовать цель, понадобится, по крайней мере, 12 × $ 10 000 =

$ 120 000. Было разработано также огромное количество вариантов этого

метода.

На практике описанный подход вызывает ряд проблем:

– с процентом известности данной торговой марки (процент людей, которые помнят или замечают ее): его трудно определить, поскольку косвенно он основывается на целях в области объемов продаж;

– с определением количества предъявлений, которое необходимо для достижения известной торговой марки;

– с определением количества запусков рекламы (повторений рекламного объявления), которое необходимо для достижения нужного количества предъявлений.

В конечном итоге все эти факторы большей частью зависят от типа сообщения, типа целевой группы и типа средства передачи рекламы. Важную роль играет управление.

Есть другая проблема, с которой можно встретиться при составлении бюджета на рекламу, она связана с эффектом последствия рекламы. Это означает, что эффект от рекламы все еще присутствует, когда расходы на достижение этого эффекта уже прекратились. Таким образом, каждый раз составляя новый бюджет на рекламу, вы уже имеете эффект, который связан с результатами затрат на рекламу в прошлом. Тем не менее сложно определить, насколько велик этот эффект последствия.

Отчетность. В области рекламы менеджеры все больше и больше вынуждены ставить цели и отчитываться за бюджет, который они контролируют. В этом контексте термин отчетность означает, что рекламодатель должен ясно сформулировать, что ему нужен на рекламу бюджет X для того, чтобы реализовать цель Y, а в дальнейшем он должен будет объяснить, насколько эта цель была реализована. Это означает, что помимо всего гораздо больше энергии следует потратить на количественное определение эффекта от рекламы.

Противо-циклическое составление бюджета

Противо-циклическое составление бюджета – это составление бюджета, при котором учитывается экономическая ситуация. Идея заключается в том, что в период экономического спада (что означает уменьшение продаж) расходы на рекламу должны уменьшаться медленнее, чем происходит уменьшение продаж. Это поможет приостановить дальнейшее снижение продаж и преодолеть главный недостаток метода «процент от продаж». В случае экономического подъема (увеличение продаж), расходы на рекламу могут увеличиваться медленнее; сторонники этой теории утверждают, что в этом случае продажи все равно будут расти даже при меньшей рекламе, что показано на рис. 57.

Рис. 57. Затраты на рекламу

Сторонники противо-циклического составления бюджета говорят также, что дополнительная реклама в период экономического спада оказывает дополнительное влияние, поскольку большинство других компаний не придерживаются противо-циклического составления бюджета. Реклама оказывает больше влияния, так как другие рекламируют меньше; следовательно, можно получить большую долю голосов. Противо-циклическое составление бюджета связано с упоминавшимся выше эффектом последствия: реклама в трудные времена будет иметь положительный эффект в будущем.

Большой недостаток противо-циклического составления бюджета заключается в финансировании дополнительных затрат. Если поступает небольшое количество денег (период спада), никто не хочет платить дополнительные деньги в надежде «состричь купоны» в будущем, когда вновь настанут лучшие времена. В конце концов, каждый старается выжить в настоящий момент. На практике, тем не менее, оказывается, что те компании, которые поддерживают свои расходы на рекламу в периоды спада, оказываются успешнее тех, кто сокращает свою рекламу.