5.6.1. Выбор целевой аудитории

Первый шаг в процессе разработки рекламной программы – это выбор целевой аудитории, то есть группы потенциальных покупателей, на которых, собственно, и будет направлена рекламная программа. Выбор целевой аудитории определяет все аспекты рекламной программы – содержание рекламы, средства ее распространения, частота показа. Компания Nestle, например, при подготовке рекламной программы бульонных кубиков Maggi выяснила, что целевая аудитория для этого продукта в России отличается от европейской. Если в Европе целевой аудиторией являлись холостяки (которые в основном питаются вне дома, но по случаю решили сами приготовить суп), то в России – домохозяйки, которые готовят обед для своей семьи. Поэтому в рекламных роликах, демонстрируемых по российскому телевидению, шеф-повар, дающий рекомендации неопытным кулинарам (с кубиками Maggi вы сами можете приготовить суп как в ресторане), был заменен хозяйкой (с кубиками Maggi почувствуйте вкус к творчеству). И показываются эти рекламные ролики во время сериалов или вечерних программ, когда у телевизора собирается вся семья.

5.6.2. Определение целей рекламы

Основные правила определения целей программ продвижения применимы и к определению целей рекламной программы.

Можно выделить:

• когнитивные (познавательные) цели:

– повышение известности торговой марки с 40 % до 80 % (включение в набор известных марок);

– повышение знания о качественных характеристиках продукта и торговой марки;

– стремление занять верхнее положение в сознании (быть первой торговой маркой, которая приходит на ум);

• аффективные (эмоциональные) цели:

– увеличение симпатий (предрасположенности) к торговой марке;

– достижение степени нейтрального отношения, когда продукт или торговая марка отвергаются;

– достижение степени принятия продукта, или торговой марки, когда налицо нейтральное отношение; добиться того, чтобы, например, 40 % покупателей продукта включали данную торговую марку X в суженное множество

выбора;

– достижение степени предпочтения торговой марки, всегда налицо принятие: 20 % покупателей продукта предпочитают торговую марку X;

– достижение степени преданности торговой марки, когда налицо предпочтение;

• поведенческие цели:

– побуждение к пробным покупкам;

– охват тех, кто не покупает продукт;

– привлечение покупателей другой торговой марки;

– осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял покупаемую торговую марку;

– повышение преданности данной торговой марке;

– побуждение намерения сделать покупку;

– повышение коэффициента использования.

Следует понимать, что между этими целями существуют иерархические отношения: определенное поведение (пробные покупки, повторные покупки) может быть окончательной целью, но предрасположенность и знание – это шаги к этой цели. Возможно, что определенный тип поведения уже существует и необходимо больше знаний, чтобы закрепить его.

Поскольку компания всегда должна предпринимать усилия для поддержания достигнутого объема продаж (помимо своих усилий для повышения объема продаж), и поскольку распределение в большинстве случаев осуществляется через посредников, некоторые цели, ориентированные на несколько целевых групп, могут выдвигаться одновременно.