- •Маркетинг
- •Часть 2
- •Введение
- •1. Товар как инструмент комплекса маркетинга
- •Концепция товара в маркетинге
- •1.2. Классификация товаров
- •Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Контрольные вопросы и задания к теме 1
- •Товарная политика фирмы
- •2.1. Анализ имеющегося товарного ассортимента
- •2.2. Решения на уровне отдельных товаров
- •2.2.1. Упаковка
- •2.2.2. Решения относительно услуг/сервиса
- •2.2.3. Решения относительно марочной политики
- •1 Подход – Западный – классическая модель
- •2 Подход – Восточный
- •2.2.4. Концепция жизненного цикла товара (жцт)
- •Характеристика этапов жцт
- •I этап – Разработка
- •II этап – Внедрение
- •III этап – Рост
- •V этап – Спад
- •2.2.5. Моделирование уровня конкурентоспособности товара
- •2.3. Решения на уровне товарной линии и товарного ассортимента
- •2.4. Стратегические решения в области товарной политики
- •Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций
- •2.4.2. Причины неудач новых товаров
- •2.4.3. Программа разработки нового товара
- •Ранее большинство 34% Запоздалое большинство 34% Отстающие 16% Ранние последователи 13,5% Новаторы 2,5%
- •Контрольные вопросы и задания к теме 2
- •3. Ценовая политика
- •3.1. Виды цен и особенности их применения
- •3.2. Структура цены
- •3.3. Этапы процесса ценообразования
- •3.3. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
- •3.4. Основные методы формирования базовой цены
- •3.5. Формулировка ценовой стратегии
- •3.6. Разработка ценовой тактики
- •Контрольные вопросы и задания к теме 3
- •Ситуационные задачи
- •4. Система сбыта на предприятии
- •4.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы
- •4.2. Виды сбыта, признаки его классификации
- •Производитель
- •Потребители
- •4.3. Посреднические организации в распределении продукции
- •4.4. Сбытовые каналы на потребительском рынке
- •4.5. Маркетинговые каналы промышленных товаров и услуг
- •4.6. Организация сбытовой сети
- •4.6.1. Цели и стратегии распределения
- •4.7. Организация отдела сбыта на предприятии
- •4.8. Организация работы с торговыми посредниками
- •Контрольные вопросы и задания к теме 4
- •5. Коммуникационная политика в маркетинге
- •5.1. Цели продвижения
- •5.2. Структура продвижения
- •5.3. Инструменты продвижения
- •5.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации комплекса продвижения
- •5.5. Реклама
- •5.5.1. Типы рекламы
- •5.5.2. Реклама и маркетинговый план
- •5.6. Планирование рекламной кампании
- •5.6.1. Выбор целевой аудитории
- •5.6.2. Определение целей рекламы
- •5.6.3. Составление бюджета на рекламу
- •5.6.4. Определение стратегии рекламы
- •5.6.5. Разработка рекламного сообщения
- •5.6.6. Разработка концепции
- •5.6.7. Выбор средства распространения рекламы
- •5.6.8. Каналы распространения рекламы
- •5.6.9. Критерии отбора рекламных средств
- •5.6.10. Измерение эффективности рекламы
- •5.7. Реализация рекламной программы
- •5.7.1. Организация рекламной кампании
- •5.7.2. Сотрудничество клиента и рекламного агентства: задание на рекламу
- •5.8. Отношения с общественностью
- •5.8.1. Спонсорство
- •5.9. Стимулирование сбыта
- •4.9.1. Зачеты и скидки
- •5.9.2. Совместная реклама
- •5.9.3. Обучение торгового персонала дистрибьюторов
- •Потребительский маркетинг (маркетинг отношений с потребителями)
- •5.10. Персональные продажи
- •5.10.1. Сущность и роль персональной продажи
- •5.10.2. Специфические функции личных продаж
- •5.10.3. Цели личных продаж
- •5.10.4. Многообразие форм личной продажи
- •5.10.5. Персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт
- •5.10.6. Процесс личной продажи: построение отношений
- •5.11. Прямой маркетинг
- •Контрольные вопросы и задания к теме 5
- •Список рекомендуемой литературы
- •Маркетинг
- •620002, Екатеринбург, ул. Мира, 19
- •620062, Екатеринбург, ул. Гагарина, 35 а
5.5.2. Реклама и маркетинговый план
Реклама не является самоцелью, она является составляющим элементом комплекса маркетинга. Будучи таковой, она помогает в реализации целей маркетинга, позиционированию и другим инструментам комплекса маркетинга, передавая информацию, изменяя предпочтения и закрепляя или формируя определенное поведение.
Реклама и позиционирование
Позиционирование – это размещение продукта на рынке относительно других продуктов на основе тех критериев, которые являются важными для потребителя. С точки зрения рекламы важными являются два момента:
– реклама должна передавать инструментальные различия, относящиеся к конкурирующим продуктам;
– реклама должна создавать эмоциональные различия, относящиеся к конкурирующим продуктам.
Реклама должна давать продукту желаемый образ.
Реклама и продукт
Реклама должна сообщать потребителю концепцию продукта: выгоду от его использования, качества продукта и ситуации, подходящее для его использования. В этом смысле реклама играет две роли: параллельно с сообщением концепции продукта она помогает создавать ее. Эмоциональные качества продукта создаются благодаря рекламе, а инструментальные качества могут быть акцентированы благодаря их выявлению.
Реклама и место
Реклама способствует распределению. Это может быть достигнуто двумя способами: убеждая потребителя запрашивать продукт (стратегия «протягивания»), или стимулируя торговлю включить продукт в свой ассортимент (стратегия «проталкивания»). В случае стратегии «протягивания» потребитель является первичной целевой группой; именно здесь оказывается влияние на спрос. Возможные целевые подгруппы:
– те, кто не используют продукт (непользователи);
– потребители торговой марки этой компании:
с явным предпочтением другой торговой марки;
с предпочтением как этой, так и другой торговой марки;
с явным предпочтением торговой марки этой компании.
– сделавшие пробные покупки торговой марки этой компании.
В случае «проталкивающего» распределения торговля (оптовая и розничная) является первичной целевой группой. Она должна быть аргументировано убеждена включить продукт в ассортимент магазинов. В этом контексте элементы комплекса маркетинга розничной торговли (розничного комплекса) являются важными объектами сообщения. Здесь личные продажи обычно важнее рекламы.
Реклама и цена
Реклама информирует потребителя о цене и об изменениях цены. В дополнение она помогает ему «принять» повышение цены, подчеркивая добавленные инструментальные и эмоциональные составляющие ценности.
5.6. Планирование рекламной кампании
При планировании использования инструмента рекламы необходимо принять следующие решения:
– определение целевой группы и целей рекламы;
– составление бюджета на рекламу;
– определение рекламной стратегии;
– выбор рекламного сообщения;
– выбор средства рекламы;
– выбор каналов распространения;
– измерение эффекта рекламной кампании.
Все эти решения сложным образом взаимосвязаны. Например, бюджет влияет на рекламное сообщение и выбор средства, однако сообщение, средство, каналы распространения в свою очередь также определяют бюджет.