5.5. Реклама

Реклама – это форма безличной односторонней коммуникации от определенного лица. Реклама является одной из самых известных и привлекательных тем в маркетинге. Многие люди думают, что это пустая трата денег, и иногда почти каждый бывает раздражен рекламой.

В общем, эффект от рекламы переоценивают: говорят, что реклама может соблазнять людей покупать вещи, которые им не нужны. Эксперты с этим не согласны. С их точки зрения реклама не способна манипулировать людьми, поскольку она плывет против течения социальных сил. Единственное, что она может делать, – это смещать акценты и регулировать существующие идеи

и поведение.

5.5.1. Типы рекламы

На основе различных критериев реклама может быть разделена на большое количество типов. Не претендуя на исчерпывающую классификацию, можно выделить следующие типы:

Товарная реклама

Товарная реклама, направленная на сбыт товаров и услуг, бывает трех видов: 1) информационная, 2) убеждающая и 3) напоминающая.

Информационная товарная реклама, используемая на этапе внедрения товара на рынок, сообщает потребителям о том, то представляет собой товар, для чего он предназначен и где его можно купить. Основная цель информационного рекламного объявления – оповещать целевой рынок о товаре. Такие рекламные объявления, как правило, интересны, убедительны и эффективны. Например, компания Nestle, начиная в России продажи кофе Nescafe в стеклянных банках новой формы, в рекламном объявлении сравнила форму своей упаковки с изящными линиями женской фигуры.

Убеждающая товарная реклама используется для популяризации конкретных свойств и выгод товара. Цель такой рекламы – убедить целевой рынок выбрать именно эту торговую марку, а не ее конкурентов. В рекламе соков «Тонус» подчеркивается их натуральность и полезность для здоровья. Все более распространенной формой убеждающей рекламы становится сравнительная реклама, которая демонстрирует достоинства одной торговой марки по сравнению с марками конкурентов. Компания Procter & Gamble, впервые начавшая использовать сравнительную рекламу в 1993 году, опиралась на результаты исследований, демонстрировавших, что сравнительные рекламные объявления привлекают больше внимания и повышают ощущаемую ценность марки рекламодателя. Вспомните рекламные ролики Procter & Gamble: жидкость для мытья посуды Fairy сравнивается с «более дешевой» жидкостью, которой для мытья такого же количества тарелок требуется в два раза больше; памперсы сравниваются с «обычными» подгузниками, чтобы вы могли оценить, насколько комфортнее будет чувствовать себя ваш ребенок при использовании рекламируемого товара. Компании, применяющие сравнительную рекламу, должны располагать результатами исследований, которые могут подтвердить законность их рекламных утверждений. В законе РФ «О рекламе» есть статья, запрещающая необоснованно критиковать конкурентов в рекламных сообщениях. Отсюда, кстати, и сравнение с «обычными» или «более дешевыми» товарами, а не с продуктами конкретных компаний.

Напоминающая товарная реклама используется для подкрепления предыдущей информации о товаре. Напоминающая реклама эффективна для товаров, которые уже широко известны и находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла. В рекламе компании «Вимм-Билль-Данн» потребителям напоминают обо всех торговых марках компании. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая используется для убеждения нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Использование в рекламе известных личностей (известная певица Лолита говорит в рекламе о качестве косметики «Чёрный жемчуг» – является одним из приёмов напоминающей рекламы).

Корпоративная реклама (имиджевая)

Цель корпоративной рекламы состоит скорее в том, чтобы сформировать благоприятное мнение о компании (то есть создать или улучшить ее образ), нежели в том, чтобы стимулировать спрос на какой-то конкретный товар или услугу. Поэтому такую рекламу также называют имиджевой или имиджеобразующей. Корпоративную рекламу применяют многие компании. Этот вид рекламы используется для поддержки программ по связям с общественностью или как средство противодействия неблагоприятной информации о компании. Обычно применяются четыре типа корпоративной рекламы:

– разъяснительно-пропагандистская реклама заявляет о позиции компании по конкретной проблеме. Производитель пива Miller, например, распространяет рекламные обращения, призывающие к разумному употреблению алкоголя;

– информационная корпоративная реклама используется для информирования потребителей о том, что именно представляет собой компания, каковы ее возможности и ценности. Например, публикуемые фирмой Bayer рекламные объявления «Мы лечим больше видов головной боли, чем думаете», призваны информировать потребителей о том, что компания помимо аспирина выпускает множество других лекарственных препаратов;

– убеждающая корпоративная реклама демонстрирует преимущества одного товарного класса над другими и используется на тех рынках, где разные классы товаров борются за одних и тех же покупателей. Два крупнейших в России производителя алюминиевых банок и прямые конкуренты – PLM (дочернее предприятие британского концерна REXAM) и компания «Ростар-холдинг» (принадлежит «Русскому алюминию») – объединили свои усилия в рекламной кампании по популяризации в России баночной тары для пива. Так родились известные ролики о «настоящем бочковом пиве в индивидуальной упаковке».

– напоминающая корпоративная реклама, как и соответствующая форма товарной рекламы, еще раз привлекает внимание целевого рынка к названию и логотипу компании.

Стимулирующая реклама

Целью стимулирующей рекламы является достижение немедленно измеримого эффекта увеличения продаж. Большое количество стимулирующей рекламы можно встретить в розничной торговле, но она также используется производителями часто в сочетании со стимулированием продаж (объявления о скидках и распродажах).

Тематическая реклама

Тематическая реклама ориентирована на долгосрочный эффект. Ее основная цель заключается в оказании помощи в создании и поддержке добавочной ценности продукта для создания положительного имиджа торговой марки.

Прямая реклама

Прямая реклама означает, что и реклама, и средство рекламы совпадают. Таким образом, потребитель получает рекламу напрямую, а не через средства массовой информации. Прямая реклама включает в себя также прямую

рассылку.

Обобщенная реклама

Целью обобщенной рекламы является повышение спроса на тип продукта (первичный спрос, спрос на продукт в общем). Обобщенная реклама в большинстве случаев является также коллективной (убеждение в необходимости страхования).

Избирательная реклама

Целью избирательной рекламы является влияние на спрос на определенную торговую марку (определенного производителя).

Коллективная реклама

Коллективная реклама означает, что компании одного профиля рекламируются вместе. Пример: тропические фрукты.

Совместная реклама

Совместная реклама – это реклама нескольких компаний, которые впрямую не конкурируют друг с другом. Пример: текстильная продукция плюс стиральные порошки.

Объединенная реклама

Объединенная реклама – это совместная реклама одного продукта производителем и продавцом. Затраты на такую рекламу могут быть поделены различными способами.

Реклама на месте продажи

Эта реклама касается места, где продукт продаётся (плакаты, наклейки на окна/витрины).

Некоммерческая реклама

Некоммерческая реклама существует для доброго дела. Если это в интересах общественности в целом, рекламные агентства будут иногда организовывать некоммерческую кампанию или готовить бесплатные рекламные ролики (объявления), а средства массовой информации могут печатать или транслировать ее бесплатно (позвоните родителям).

Изустная реклама

Изустная реклама – это реклама, которая не исходит из оригинального источника. Люди любят делиться своим опытом для того, чтобы доставить удовольствие другим или оправдать себя. Иногда рекламное сообщение само по себе является предметом разговора (buzz – маркетинг или маркетинг слухов).