5.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации комплекса продвижения

Раньше элементы комплекса продвижения рассматривались как отдельные функции, реализуемые специалистами соответствующих отделов. Торговый персонал планировал и управлял своей деятельностью независимо от отдела рекламы, а за стимулирование сбыта и PR отвечали отдельные агентства или специалисты. В результате общие усилия по осуществлению коммуникации часто оказывались несогласованными, а в некоторых случаях и непоследовательными.

Сегодня используется концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, – чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Эта концепция называется интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), для реализации которой разрабатывается комплекс ФОСТИС.

Ключом к созданию успешных программ ИМК является анализ процесса, облегчающий их разработку и реализацию. Орудие, используемое для оценки текущего процесса коммуникаций компании, называется аудитом ИМК. В ходе аудита анализируется сеть внутренних коммуникаций компании, выявляются основные целевые аудитории, оцениваются клиентские базы данных, последние рекламные сообщения, публикации PR, упаковка, подписанные контракты, методы стимулирования сбыта и программы почтовой рассылки, а также знания руководителей компании о системе ИМК.

Реализовав процесс ИМК, большинство организаций хотят оценить его выгоды. В настоящее время такая оценка заключается в основном в попытках определить, какой элемент продвижения работает лучше. Однако в интегрированной программе каждый отдельный элемент выполняет свою функцию: реклама в средствах массовой информации используется для создания осведомленности; стимулирование сбыта – для возбуждения интереса; почтовая рассылка – для предоставления дополнительной информации потенциальным покупателям, а личные продажи – для завершения сделки. Применение этих инструментов преследует разные цели, а их сочетание дает совокупный эффект синергии, который и должен стать основным объектом оценки.

Поскольку затраты на осуществление маркетинговых коммуникаций высоки, все решения по продвижению должны приниматься взвешенно, с использованием системного подхода. Параллельное осуществление этапов планирования, реализации и контроля предполагает разделение процесса принятия решения о продвижении на 3 этапа: (1) разработка; (2) реализация; (3) оценка программы продвижения. Разработка программы продвижения предполагает ответы на 4 вопроса:

– кто является целевой аудиторией?

– каковы (1) цели продвижения, (2) средства, которые предполагается потратить на продвижение, и (3) методы планируемого продвижения?

– где следует осуществить продвижение?

– когда следует реализовать программу продвижения?

Комплекс продвижения фирмы (комплекс ФОСТИС) представляет собой одно или несколько средств продвижения, на которых маркетолог остановил свой выбор. При формировании комплекса продвижения маркетолог должен определить баланс используемых средств продвижения. Рассмотрим подробнее ряд факторов, которые при этом следует учитывать.

Целевая аудитория

Программы продвижения могут быть направлены на конечного потребителя, на посредника (розничного торговца, оптовика или дистрибьютора) или на того и другого одновременно. Программы продвижения, ориентированные на покупателей потребительских товаров, в силу большой численности потенциальных покупателей предусматривают использование средств массовой информации. В местах сбыта, как правило, в розничных магазинах используются

личные продажи.

Реклама, адресованная покупателям товаров промышленного назначения, избирательно используется в отраслевых изданиях. Поскольку покупатели товаров промышленного назначения часто испытывают специфические потребности, в данной сфере особенно важны личные продажи. Торговый агент может предоставить нужную информацию и обеспечить товару необходимую послепродажную поддержку.

Объектами программы продвижения нередко становятся и посредники. В этом случае важным средством продвижения опять же выступают личные продажи. Торговые агенты помогают посредникам получить прибыль, координируя кампании, оплачиваемые производителем, помогая им советами и оказывая техническую поддержку. Посредников обычно интересуют допустимый размер наценок, торговая поддержка и практика возврата товара.

Жизненный цикл товара

Этап внедрения

На этапе внедрения товара на рынок главной задачей продвижения является информирование потребителей – для повышения их осведомленности. Как правило, на этой стадии используются все элементы комплекса продвижения (паблисити, информативная реклама, бесплатные пробы, презентации новинок), хотя применение конкретного элемента на любом этапе зависит от специфики товара и конкретной ситуации. Реклама играет особенно важную роль как средство достижения наиболее широкого охвата аудитории. Ее цель – сформулировать у потребителей осведомленность и вызвать интерес к товару. Еще до того как товар достигнет стадии коммерческой реализации, начинают использовать паблисити.

Этап роста

На этапе роста первоочередная цель продвижения состоит в том, чтобы убедить потребителя купить именно этот товар, а не его заменители. Поэтому менеджер по маркетингу стремится к тому, чтобы потребители предпочитали данную торговую марку другим, а также к укреплению системы распределения. На этом этапе стимулирование сбыта не так важно, а паблисити не используется вовсе, поскольку успех кампании паблисити зависит от новизны товара. Главным средством продвижения становится реклама, которая заостряет внимание потребителя на отличительных особенностях торговой марки. Для укрепления канала распределения используют личные продажи. Когда речь идет о торговле потребительскими товарами, агенты посещают оптовых и розничных продавцов, стремясь убедить их увеличить уровень запасов товара и выделить для него соответствующие торговые площади. Когда же дело касается торговли товарами промышленного назначения, агенты часто стремятся добиться заключения договора о том, что они будут единственными поставщиками для покупателя.

Этап зрелости

На этапе зрелости необходимо сохранить уже существующих покупателей. Роль рекламы сводится на этой стадии к тому, чтобы напоминать покупателям о товаре. Большое значение для поддержания приверженности покупателей данной торговой марке имеет стимулирование сбыта в форме скидок и купонов, предлагаемых как конечным потребителям, так и посредникам.

Акции прямого маркетинга, например почтовая рассылка, используются для поддержания контактов с существующими покупателями и стимулирования повторных закупок. Снижение цен и скидки также могут существенно увеличить сбыт зрелого марочного товара. На этой стадии торговый персонал стремится удовлетворить запросы посредников. Иначе клиент может переключиться на другую марку товара и вернуть его вряд ли удастся.

Этап спада

Этап спада – это период постепенного прекращения выпуска товара. Естественно, в это время на комплекс продвижения выделяются незначительные денежные суммы.

Характеристики товара

Эффективное сочетание элементов в комплексе продвижения зависит также от типа товара. Необходимо учитывать три специфические характеристики товара: сложность, риск и дополнительные услуги. Под сложностью товара имеют в виду его технический уровень и соответственно степень сложности его использования. Трудно представить потребителям большой объем информации в рекламе на журнальную страницу или в 30-секундном телевизионном рекламном ролике. Поэтому чем сложнее товар, тем больший упор следует делать на личные продажи.

Вторая характеристика – это степень риска, с которым сопряжена покупка товара. С точки зрения покупателя, под риском имеют в виду финансовый, социальный и физический риски. Например, косметическая операция по пересадке волос сопряжена со всеми тремя разновидностями риска: она может быть дорогостоящей (финансовый риск); окружающие могут нелицеприятно оценить ее результаты (социальный риск); кроме того, не исключена вероятность нанесения физической травмы (физический риск). Хотя в данном случае может помочь реклама, все же чем выше риск, тем активнее следует практиковать личные продажи.

На стратегию продвижения влияет и уровень необходимых дополнительных услуг. Под дополнительными услугами имеют в виду необходимый объем послепродажного обслуживания или поддержки. Эта характеристика присуща многим продуктам промышленного назначения и потребительским товарам. Кто будет в случае поломки ремонтировать ваш автомобиль или видеомагнитофон? Куда обращаться при сбоях в работе мобильного телефона? Роль рекламы заключается в создании репутации продавца. Прямой маркетинг можно использовать для сообщения о возможности подгонки товара под индивидуальные требования потребителя. Личные продажи формируют у покупателя уверенность в товаре и сообщают ему о наличии системы послепродажного обслуживания.

Готовность покупателя к принятию решения о покупке

Продажи являются результатом реализации решения о покупке, принятого потребителем. Исполнение решения о покупке является «конечной точкой» процесса принятия решений потребителем. Отношение потребителя к продукту играет ключевую роль в этом процессе. Разработано несколько моделей, описывающих взаимосвязь между коммуникацией, отношением потребителя к определенным продуктам и процессам выработки решений о приобретении того или иного продукта. Возможны различные подходы к классификации подобных моделей. Мы рассмотрим:

– классические иерархические модели;

– неклассические иерархические модели.

Классические иерархические модели

Эти модели базируются на представлении об иерархическом (обязательном) порядке следования отдельных стадий, включающих знание, предпочтения, убежденность, через которые должен пройти потребитель перед принятием окончательного решения о покупке. Основываясь на доступных альтернативах, потребитель формирует имидж каждой из них. Он сопоставляет имидж с минимальным набором своих желаний.

Коммуникация играет очень важную роль в этом процессе, поскольку она может влиять на выбор характеристик, которые потребитель рассматривает как наиболее существенные, а также его оценки степени удовлетворения потребностей с помощью различных альтернатив.

Что в конченом счете выберет потребитель: продукт с наивысшей степенью предпочтения, или продукт, занимающий второе или третье место в ранжированном наборе продуктов, зависит от многих факторов, таких как доступность продукта, временное снижение цен, ожидаемый уровень послепродажного обслуживания и т.п. Коммуникация может не только предоставить потребителю необходимую информацию и способствовать росту его осведомленности, но и может послужить толчком к выбору конкретной альтернативы. Табл. 22 дает общее представление о различных классических иерархических моделях.

Таблица 22

Классические иерархические модели

Компонент отношения	Тип процесса принятия решения	Lavidge и Steiner	DAGMAR	AIDA	Rogers
Познавательный (знать)	сужение выбора	неосведомленность осведомленность знание	неосведомленность осведомленность понимание	внимание	осведомленность
Эмоциональный (полюбить)	определение предпочтений (воображаемый набор)	предрасположенность убежденность	убежденность	интерес желание	интерес оценивание
Поведенческий (купить)	намерение купить фактическая покупка	покупка	действие	действие	пробная покупка окончательное приятие

Эти модели не обладают серьезными содержательными отличиями. В них общая идея лишь оформлена различными словами. Общим во всех этих моделях является предположение об обязательной иерархической последовательности этапов. Например, оказывая влияние на процесс выбора, коммуникация продвигает потребителя еще на один шаг от стадии знания к стадии совершения покупки. Основная критика этих моделей связана с тем, что они являются слишком жесткими (негибкими), не предусматривают возможности прохождения стадий в различном порядке, или полного «пропуска» каких-либо стадий. В действительности на практике такая жесткая последовательность наблюдается только в тех случаях, когда потребитель очень сильно заинтересован в приобретении конкретного продукта и когда он должен осуществить свой выбор среди продуктов, имеющих серьезные явные отличия.

Неклассические иерархические модели

Как реакция на критику представленных выше иерархических моделей стали разрабатываться неклассические модели, две из которых мы сейчас рассмотрим:

– теория уменьшения диссонанса;

– теория «слабой вовлеченности».

Теория уменьшения диссонанса

Исходной точкой теории уменьшения диссонанса является концепция когнитивного диссонанса. Потребитель должен сделать выбор из нескольких альтернатив. Различия между альтернативами трудно установить либо потребитель испытывает определенные трудности в установлении приоритетов собственных критериев выбора. В таких случаях нередко потребитель выбирает, как ему представляется наилучшая альтернатива, и лишь затем, уже в процессе использования продукта, уточняет свой рейтинг конкурирующих товаров и собирает дополнительную информацию для того, чтобы оправдать сделанный выбор. Подобное поведение потребителей часто наблюдается при покупке товаров длительного пользования. Реклама в таких случаях позволяет потребителю получать дополнительную информацию уже после покупки.

Теория «слабой вовлеченности»

Эта теория отражает покупательское поведение потребителя по отношению к тем товарам, которые не имеют для него большого значения. Товары не слишком важны для потребителя, а различия между альтернативами весьма незначительны, как, например, для стиральных порошков или безалкогольных напитков. Под воздействием рекламы и других источников информации у потребителя формируется пассивное знание о различных марках товаров.

В момент покупки эти знания влияют на окончательное решение. Потребитель выбирает знакомую марку. Благорасположение к выбранной марке формируется только позже, в процессе использования продукта. В дальнейшем шансы повторного выбора той же марки увеличиваются.

Эта модель дает новые представления о том, как коммуникации могут повлиять на продажи. Если продукты нескольких различных марок имеют примерно одинаковый уровень качества, то одна из задач рекламы конкретной марки может заключаться просто в том, чтобы в максимальной степени расширить круг потребителей, которые знакомы с данной маркой (табл. 23).

Таблица 23

Классическая иерархическая модель	Теория уменьшения диссонанса	Теория слабой вовлеченности
Познавательный этап Эмоциональный этап Поведенческий этап	Поведенческий этап Эмоциональный этап Познавательный этап	Познавательный этап Поведенческий этап Эмоциональный этап

Поэтому для того, чтобы сформулировать цели продвижения, специалисты должны определить, в какой точке они хотят повлиять на процесс выбора решений потребителем:

– увеличить осведомленность;

– предоставить дополнительную информацию о качественных характеристиках продукта;

– повысить рейтинг продукта;

– вызвать покупку;

– закрепить существующие предпочтения в оценках или стереотипы покупательского поведения.

Цели продвижения

Выбрав целевую аудиторию, нужно решить, чего должна достичь программа продвижения. Планируется некая иерархия воздействий на потребителей, представляющая собой серию этапов, которые проходит потенциальный покупатель от первоначальной осведомленности о товаре до конечного действия (пробы или принятия товара):

– осведомленность. Способность потребителя узнать и запомнить товар или торговую марку;

– интерес. Желание потребителя узнать больше о каких-то характеристиках товара или торговой марки;

– оценка. Мнение потребителя о некоторых характеристиках товара или торговой марки;

– проба. Первая покупка или использование товара /торговой марки потребителем.

– принятие. Положительный результат первой пробы приводит к повторной покупке и использованию товара или торговой марки потребителем.

Когда речь идет об абсолютно новом товаре, указанная последовательность применима ко всему классу товара. Для новой же торговой марки, конкурирующей в рамках известного класса товара, она применима только к самой марке. Эти этапы могут послужить ориентирами для определения целей программы продвижения (рис. 53).

Стратегии каналов распределения

Производителю необходимо решить, какую стратегию он будет использовать в своем канале распределения – стратегию проталкивания, стратегию вытягивания или их сочетание (рис. 55).

Рис. 55. Сравнение стратегий проталкивания и вытягивания

Стратегия проталкивания

Торговые агенты продавца устанавливают контакты с оптовиками, чтобы стимулировать заказы и помочь им осуществить продажи. Для активизации спроса используются такие методы стимулирования сбыта, как оптовые скидки (например, 20 % с обычной цены одного ящика товара). Цель проталкивания товара по каналу распределения состоит в том, чтобы заставить всех участников канала довести товар до своих клиентов.

Компания Nestle применяет в России разнообразные скидки для своих дистрибьюторов. Например, тому региональному дилеру, который превысил плановые закупки по продукту «Несквик» на большее количество процентов, предоставляется 2-процентная ретроспективная скидка на все товары, купленные за этот период. А в отношении продукта «Магги» компания действует по-другому. Nestle завозит на склады своих дистрибуторов телевизоры, микроволновые печи, тостеры и другую бытовую технику, которая выдается в виде подарков тем региональным дилерам, которые закупают у этих дистрибуторов большие партии указанного товара со склада.

Стратегия вытягивания

Иногда производители сталкиваются с сопротивлением участников канала распределения, которые не хотят заказывать новый товар или отказываются увеличивать запасы товара существующей марки. В этом случае производитель может воспользоваться стратегией вытягивания, сориентировав свой комплекс продвижения на конечных потребителей, чтобы они спрашивали товар в розничной торговле. Обнаружив спрос на товар со стороны конченых потребителей, розничные торговцы начнут заказывать его оптовикам. Товар, таким образом, будет «вытягиваться» через посредников.

В приведенном выше примере размещенная в детских журналах реклама напитка Nesquik направлена на конечных потребителей (детей) и покупателей (родителей). Это пример использования стратегии вытягивания.

Фармацевтические фирмы тратят большие средства на рекламу, адресованную непосредственно конечным потребителям. Эта стратегия призвана побудить потребителей спрашивать у своих врачей или в аптеках конкретные лекарственные препараты, «вытягивая» их через канал распределения. Успешные рекламные кампании типа тех, что проводила в России компания «Янсен Силаг», продвигавшая свои противогрибковые средства под девизом «Посоветуйтесь с вашим дерматологом», – могут оказать существенное влияние на сбыт товара. Компания Vichy за 3 месяца до появления нового крема от морщин на российском рынке провела рекламную кампанию по телевидению. В каждом ролике говорилось, что крем скоро появится в продаже и будет распространяться только через аптеки. Поскольку первые же дни торговли показали несомненный интерес потребителей к новому продукту, аптеки стали стремиться увеличить свои запасы, заказывая у компании Vichy новые партии товара.

Бюджет комплекса мер по продвижению

На практике определение размера бюджета комплекса мер по продвижению представляет довольно сложную задачу. В теоретическом плане возможно одно простое решение, если допустить, что существуют определенные соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж и прибыли. Это соотношение называют функцией реакции продаж. Возможный вариант графика функции реакции продаж представлен на рис. 56.

затраты на маркетинг

продажи

Рис. 56. Функция реакции продаж

Практическая реализация этого подхода сталкивается с серьезными препятствиями: невозможно получить надежные оценки для бесконечного числа возможных комбинаций. Это приводит к тому, что компании разрабатывают собственные процедуры, которые базируются на описанных ниже методах (или на их комбинациях):

– расходовать на программы коммуникаций столько, сколько может позволить себе компания;

– расходовать определенный процент от прогнозируемой суммы продаж;

– устанавливать бюджет программ продвижения на основе информации о расходах конкурентов в этой области (метод конкурентного паритета);

– определять бюджет, исходя из целей и задач.

Основной недостаток первого метода в том, что нет никакой связи между продажами и бюджетом программ продвижения.

Второй метод предполагает распределение средств на основе накопленного опыта. Определенные знания в области маркетинга конкретных продуктов или товарных марок позволяют выбрать рациональную долю затрат на продвижение. При разработке бюджета целесообразно учитывать влияние следующих факторов:

– характер рыночной ситуации: острота конкуренции;

– характер продукта: гомогенный или гетерогенный;

– характер потребительского поведения: эмоциональный или

рациональный;

– стадия жизненного цикла продукта: от первого выхода на рынок до

зрелости.

В зависимости от комбинации этих факторов средние затраты на продвижение будут существенно различаться для разных видов бизнеса (например, косметика или осветительные приборы).

Недостаток третьего подхода состоит в том, что компания полностью полагается на мудрость конкурентов, и в том, что положение компаний воспринимается как идентичное даже при наличии между ними серьезных различий, которые могут привести к формированию у компаний-конкурентов принципиально отличающихся комплексов маркетинговых мероприятий.

Четвертый метод определения бюджета программ продвижения на основе четко определенных целей с теоретической точки зрения представляется наилучшим. Однако количественная оценка необходимых соотношений очень сложна.

Теоретически проблема распределения бюджета между различными инструментами комплекса продвижения может быть решена на основе тех же подходов, что и предыдущая проблема: необходимо лишь найти такое распределение, которое обеспечит максимальный объем продаж (прибыли) при данном бюджете. Но выше уже отмечалось, что на практике это сделать чрезвычайно сложно.

Сопоставляя информацию по многим компаниям, можно наблюдать большие различия в распределении бюджета по различным направлениям комплекса маркетинга. Можно объяснить эти различия и предложить рекомендации по распределению бюджета в определенных ситуациях. В соответствии с теорией маркетинга следующие факторы влияют на выбор комплекса мер по

продвижению:

– цели комплекса продвижения и целевые группы программ

коммуникаций;

– характер продукта/рынка;

– стратегия распределения (сбыта);

– размер бюджета комплекса продвижения;

– стадия жизненного цикла продукта.

Рассмотрим специфические особенности отдельных инструментов

продвижения.