5.3. Инструменты продвижения

В распоряжении компании имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами. Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают следующие компоненты:

– реклама: любая форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;

– личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения;

– стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж;

– связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.

Реклама

Реклама включает различные формы коммуникации в зависимости от используемых средств передачи информации, целевых групп и основных задач:

• рекламные публикации;

• реклама на радио;

• кинореклама;

• реклама на упаковке;

• наружная реклама:

• размещение рекламы на транспортных средствах;

• рекламные плакаты;

• рекламные щиты;

• вывески, указатели;

• воздушная реклама;

• прямая рассылка рекламных материалов;

• проспекты, брошюры, каталоги;

• реклама на местах продажи;

• спонсирование спортивных мероприятий.

Основными характеристиками рекламы являются:

– более ограниченные возможности коммуникаций при контактах с получателями информации, чем при личных продажах, поскольку реклама осуществляется в безличной форме и означает продвижение информации только в одном направлении; реклама предполагает использование средств массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы), которые безличны и в отличие от личных продаж не имеют петли мгновенной обратной связи с потребителями. Поэтому, прежде чем отправить сообщение, необходимо провести маркетинговые исследования; такие исследования позволяют, например, определить, находит ли сообщение понимание у целевой аудитории и действительно ли целевой рынок читает или смотрит выбранное средство рекламы.

– сравнительно высокая стоимость: цветная реклама во всю полосу в журнале «Итоги» стоит, например, от $ 5 тыс. до $ 8 тыс. Исключением является социальная реклама, для которой рекламное время и место предоставляется бесплатно;

– с помощью средств массовой информации рекламные сообщения могут одновременно доходить до очень большого числа людей;

– реклама представляет средство коммуникаций с низкими удельными затратами на каждое «предъявление информации»;

– реклама может привлечь внимание, а также донести до потенциальных покупателей сведения о конкретных выгодах товара, воздействуя на них эмоционально;

– оплачивая рекламное место, фирма может контролировать, что сообщает реклама и, в определенной степени, кому адресовано сообщение;

– безличный характер рекламы также имеет свои преимущества. Подготовленное сообщение передается всем получателям в данном сегменте рынка. Если сообщение прошло предварительное тестирование, компания может быть уверена в том, что оно будет правильно понято всеми получателями, входящими в этот сегмент.

Личные продажи

Личные продажи являются наиболее эффективным инструментом коммуникации, поскольку обладают следующими уникальными характеристиками:

– личный контакт, который дает больше возможностей для убеждения;

– интерактивный обмен информацией;

– обеспечивают мгновенную обратную связь;

– могут быть адаптированы к индивидуальным особенностям каждого покупателя;

– дают возможность моментального принятия решения о покупке;

– снижен уровень нецелевого охвата аудитории.

К недостаткам метода продаж можно отнести очень высокую стоимость каждого «предъявления» информации, зависимость от личности продавца.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж является специальным инструментом в комплексе мер продвижения. Большинство видов рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством предоставления информации. Они должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности. Это может быть достигнуто либо с помощью временного снижения цены, либо за счет каких-либо дополнений к продукту, которые сделают его более привлекательным. Обычно мероприятиям по стимулированию продаж обеспечивается рекламная поддержка. Этот специализированный тип рекламы называют стимулирующей рекламой для того, чтобы отличать ее от рекламы, ориентированной на достижение долгосрочного роста объема продаж. Перечислим ряд приемов стимулирования продаж:

– предоставление бесплатных (пробных) образцов;

– продажа с использованием купонов (купоновая продажа со скидками);

– специальные упаковки (наборы товаров), продаваемые по льготной цене;

– конкурсы, лотереи;

– скидки;

– премии;

– демонстрации;

– профессиональные встречи, конференции;

– вторичное использование возвратной упаковки (т.е. прием от покупателей пустых бутылок и т.п.);

– экспозиция товаров на местах продаж;

– ярмарки и выставки;

– продвижение в клубах.

Специалисты признают, что меры по продвижению продаж дают лишь кратковременный эффект, и объемы реализации возвращаются на прежний уровень после завершения кампании по стимулированию продаж.

Если средства стимулирования сбыта используются постоянно, они теряют свою эффективность. Потребители откладывают покупки до того времени, когда будут предлагаться купоны, или начинают сомневаться в качестве товара, который постоянно продается со скидкой.

Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью означают установление и поддержание контактов между компанией и различными общественными группами. Обычно различают:

1) связи с общественностью самой компании, которые состоят в поддержании контактов с акционерами, широкой общественностью, сотрудниками компании, правительством и т.д. (основным содержанием подобных коммуникаций является существование и развитие самой организации, а не отдельных товаров и услуг);

2) маркетинговые связи с общественностью, которые ориентированы на различные заинтересованные группы, доминирующая цель – обеспечение устойчивого сбыта конкретных товаров.

Связи с общественностью (сокращенно PR – от английского термина Public Relations) – это элемент маркетинговых коммуникаций, призванный оказать влияние на мнения потребителей, потенциальных клиентов, акционеров, поставщиков, сотрудников и других заинтересованных групп о компании и ее товарах или услугах. Отдел PR может использовать множество различных инструментов таких, как мероприятия событийного характера, лоббирование, годовые отчеты, создание имиджа, хотя наиболее важную роль играет, как правило, паблисити.

Паблисити – неличная, косвенно оплачиваемая форма представления организации, товара или услуги. Паблисити может иметь форму газетного очерка, редакционной статьи или пресс-конференции с представителями компании. Отличием паблисити от рекламы и личных продаж является параметр, который называется «косвенная оплата». При использовании паблисити компания не платит за публикацию сообщения в средствах массовой информации (на телевидении или радио), а пытается добиться от СМИ размещения благожелательной информации о компании. В этом смысле компания производит косвенную оплату паблисити через оплату работы персонала PR и затрат на проведение PR-акций.

Преимуществом паблисити является его достоверность. Когда вы читаете в печати рассказ о продукте компании (например, очерк о работе ресторана), вы склонны верить такой статье больше, чем прямой рекламе.

В популярной телевизионной программе «Записки натуралиста» информация о туристических агентствах и кредитных карточках вплетена в общий сюжет повествования и выглядит как мнение ведущего.

Отрицательные стороны паблисити связаны с тем, что фирмы, решившие использовать данную форму представления, не в состоянии контролировать ход кампании. Фирма, к примеру, может пригласить репортеров на презентацию своих новых спортивных тренажеров в надежде на то, что в вечерних новостях появится благожелательный отзыв об этом оборудовании. Но поскольку фирма не платит за рекламное время, то нет и гарантии, что в эфире появится хоть какое-то сообщение или что это сообщение будет передано именно в то время, когда целевая аудитория потребителей данного товара смотрит телевизор. Но даже если сообщение прозвучало в выпуске новостей, повторять его

больше не будут.

Прямой маркетинг

Еще один элемент продвижения – прямой маркетинг (или директ-маркетинг, как его иногда называют) использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли. Такой вид коммуникации может принимать различные формы, включая почтовую рассылку, продажу по каталогам, продажи и консультации по телефону, интерактивную рекламу с механизмом обратной связи (по телевидению, радио или в печати), маркетинг через Интернет. Как и личные продажи, прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с покупателем. Его преимуществом является персональный характер сообщения, позволяющий учесть специфические потребности конкретного сегмента рынка, а также долгосрочность отношений с потребителями.

Несмотря на стремительный рост применения прямого маркетинга в качестве средства продвижения, у него есть и ряд недостатков. Во-первых, большинство форм прямого маркетинга требуют комплексных и постоянно обновляемых баз данных о целевых потребителях. На создание же таких баз данных и управление ими уходят значительные средства и много времени. Кроме того, вопросы защиты частной жизни потребителей все больше заботят общество, поэтому некоторые группы населения откликаются на прямой маркетинг крайне неохотно. Компании, успешно применяющие методы прямого маркетинга, чутко реагируют на эти проблемы и часто сочетают несколько видов прямого маркетинга или используют параллельно другие средства продвижения, чтобы увеличить воздействие на потребителей.