5.1. Цели продвижения

Различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются увеличением объема продаж. Так как продвижение связано с большими затратами на длительный период, оно носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу в виде роста доходов и прибыли.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных, однако его применение проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидев, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, действие РR еще более длительное.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель коммуникационной политики предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия. Подробная декомпозиция целей продвижения показана на рис. 53.

3 – Цели продвижения

Рис. 53. Цели продвижения

В зависимости от доминирующей цели процесс коммуникации может быть нацелен, главным образом, на передачу информации, убеждения или закрепление существующих моделей поведения.

5.2. Структура продвижения

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

С

Факторы, определяющие структуру продвижения

труктура продвижения зависит от многих факторов, что отражено на рис. 54.

Характеристики канала сбыта: участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией)

Доступность: некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещения)

Уникальность коммерческих характеристик товара: товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют больше персональной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами

Характер продукции: технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые

Целевая аудитория: потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание

Тип рынка: большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа

Бюджет продвижения: ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия

Размер предприятия: небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения

Рис. 54. Факторы, определяющие структуру продвижения