Контрольные вопросы и задания к теме 4

1. Сформулируйте основные функции сбыта. Какие пропорциональные различия между производством и потреблением они устраняют?

2. Какими особенностями обладают системы прямого и косвенного

сбыта?

3. Дайте характеристику независимых и зависимых посреднических организаций в распределении продукции.

4. Какие типы сбытовых каналов наиболее распространены на рынках В2С и В2В?

5. Назовите критерии выбора длины канала распределения.

6. Опишите организационные формы взаимодействия с посредниками, типы ВМС.

7. Охарактеризуйте три стратегии охвата рынка: интенсивное, селективное, эксклюзивное распределение.

8. Опишите варианты позиционирования торговых организаций.

9. Что такое протягивающее и проталкивающее распределение?

10. Опишите возможные подходы к организации отдела сбыта на

предприятии.

11. Перечислите требования к специалистам службы сбыта на

предприятии.

12. Какие операционные решения должны принять менеджеры в процессе организации работы торговых представителей компании?

13. Опишите процедуру выбора партнеров по каналам сбыта.

14. Назовите критерии выбора торговых посредников.

15. Опишите процесс мотивации посредников в каналах распределения.

16. Какие методы мотивации торговых посредников используются производителями.

17. Как оценить эффективность мотивационных программ в каналах распределения.

5. Коммуникационная политика в маркетинге

Как бы хорошо ни работала компания, какие бы замечательные товары и услуги ни производила, это теряет смысл, если никто не знает о ее достижениях. Процесс убеждения покупателя в необходимости приобретения товара отражен моделью AIDA.

A (attract) – привлечь внимание;

I (interest) – вызвать интерес;

D (desire) – побудить желание иметь товар;

A (action) – подтолкнуть к действию.

Очевидна необходимость организации взаимодействия с потенциальными потребителями, обмена информацией, с одной стороны, обеспечивающей воздействие на целевую аудиторию, а с другой стороны – получение информации о ее реакции.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма мероприятий, сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Для успешного продвижения на фирме разрабатывается комплекс ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Многообразие субъектов, с которыми предприятие организует маркетинговые коммуникации, показано на рис. 51.

Рис. 51. Субъекты маркетинговых коммуникаций

Компания направляет информацию о своей деятельности и выпускаемых изделиях различным заинтересованным группам для того, чтобы передать определенные знания, изменить или закрепить систему приоритетов, оказать влияние на поведение. Конечная цель – обеспечить более полное достижение корпоративных целей.

Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, РR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе (рис.52).

Рис. 52. Комплекс ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.