4.8. Организация работы с торговыми посредниками

Целесообразность использования посредников

Привлечение посредников часто имеет целью повышение экономичности торговых операций. Несмотря на выплату вознаграждения посредникам, экономичность операций повышается за счет следующих факторов:

• привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли за счет ускорения оборота капитала;

• посредники, находясь ближе к покупателям, более оперативно реагируют на изменение рыночной конъюнктуры, что позволяет реализовать товар на более благоприятных для экспортера условиях;

• привлечение посредников создает возможность повысить конкурентоспособность товаров за счет сокращения сроков поставок с промежуточных складов, предпродажного сервиса и технического обслуживания;

• некоторые посредники авансируют экспортеров, вкладывая собственный капитал в создание и функционирование сбытовой сети, что создает определенные экономические преимущества от экономии средств, вкладываемых

в обращение;

• посредники, находясь в более близком контакте с конечными потребителями товаров, являются источниками ценной первичной информации об уровне качества и конкурентоспособности товаров;

• при работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте определенной номенклатуры товаров, обычно возникает дополнительная выгода за счет снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара.

Участие посредников в реализации продукции оказывает на производителей как положительное, так и отрицательное влияние. С одной стороны, производитель теряет контроль над реализацией своей продукции, передавая его посреднику. С другой стороны, пользуясь услугами посредников, производитель продукции не накапливает у себя материальные запасы, а передает их посредникам, тем самым он освобождается от значительных расходов по их содержанию у себя на складах. Он также освобождается от необходимости иметь значительные складские помещения, содержать складской персонал, механизмы и работников по сбыту продукции.

Торговые посредники более эффективно могут обеспечить реализацию продукции, поскольку они хорошо знают рынок и потребителей этой продукции. Это выгодно и потому, что использование широкой сети торговых посредников создает возможность приблизить продукцию к местам концентрации основных потребителей.

Производитель товаров освобождается от необходимости создания у себя материальной базы для хранения запасов, и от работ, связанных с реализацией товаров, – сортировкой, упаковкой, комплектацией партий отгрузки в соответствии с заказами. И, наконец, использование торгового посредника освобождает изготовителя продукции от изучения рынка сбыта, установления деловых связей с потребителями, банковскими, транспортно-экспедиционными и страховыми компаниями. Создаются благоприятные условия для финансирования сделок на основе краткосрочного и долгосрочного кредитования.

Использование торговых посредников выгодно и тем, что повышается конкурентоспособность товаров конкретного производителя за счет сокращения сроков поставки, обеспечения предпродажного и гарантийного сервиса.

Поэтапный выбор посредников

Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.

Первый этап – определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков.

Но даже если вы узнаете о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.

Второй этап – проведение первоначальной оценки участников.

Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.

Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, из которого торговый представитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.

Основные вопросы – это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.

После проведения интервью торговый агент осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя разработанную систему оценок. Эта система оценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Необходимо определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например:

• I группа (80–100 % от общего числа баллов) – нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты вас не опередили;

• II группа (60–80 % от общего числа баллов) – хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;

• III группа (50–60 % от общего числа баллов) – проверьте планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;

• IV группа (ниже 50 % от общего числа баллов) – продолжайте поиск и не забудьте, что существует много посредников, из которых вы можете выбрать себе лучших.

• Пример листа контрольной проверки потенциального оптового торговца (табл. 20). Для оценки потенциального оптового торговца может

использоваться 10-балльная шкала: 10 – наиболее высокий балл; 5 – средний балл; 1 – самый низкий балл.

Таблица 20

Контрольный лист проверки потенциального оптового торговца

Характеристика	Количество баллов
Обеспечение производителя адекватной информацией о рынке
Качество предоставления технических услуг персоналом
Желание помочь розничным торговцам эффективно продать товар (УСЛУГУ) производителя
Желание приобрести всю линию товаров производителя
Возможность предоставить необходимую территорию
Доля рынка на данной территории
Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов
Репутация оптовика на рынке
Желание поддерживать ценовую политику производителя
Технические возможности обслуживания товаров
Важность для оптовика наших товаров по сравнению с товарами конкурентов
Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню
Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост
Финансовое состояние поставщика
Общее количество баллов

При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого потенциального участника канала сбыта. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ и слабых сторон).

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон не­обходимо уделять внимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей.

Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

• уровень качества услуг;

• возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

• гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

• скорость поставки товара и выполнения заказа;

• надежность поставки товара установленного объема в необходимые сроки;

• квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам

с покупателями;

• возможность установления устойчивых связей с постоянными

клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предпри­ятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

Например, при подборе посредника можно учитывать такие факторы, как:

• объем сбыта.

• зону действия.

• положение и деловые контакты;

• продажей каких еще товаров занимается посредник.

Третий этап – подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.

Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

Важным фактором при выборе торгового посредника является его финансовое состояние, насколько он в состоянии содержать материальные запасы данного това­ропроизводителя и своевременно оплачивать все счета. При этом также следует знать о системе скидок, наличии сбытового аппарата

посредника.

Политика сбыта торгового посредника должна учитывать район обслуживания посредником, чтобы зона деятельности торгового посредника не пересекалась с зоной деятельности других посредников.

Имеются и другие факторы, которые оказывают влияние на выбор посредника на рынке. Необходимо, чтобы посредник пользовался репутацией надежности; ошибка в выборе посредника может быть использована конкурентами. Надежность той или иной торгово-посреднической организации может быть определена рядом признаков, к числу которых следует отнести такие, как продолжительность работы посредника на рынке, структура и состояние его капитала, оценка динамики основных экономических показателей, профессионализм руководителя, источники финансирования и ряд других

признаков.

Основные критерии, по которым следует осуществлять выбор торговых посредников, могут быть следующие: финансовая надежность торгового посредника, его маркетинговая концепция, репутация и деловые качества, уровень развития материально-технической базы посредника (табл. 21).

Таблица 21

Критерии выбора торговых посредников

	Группа		Критерии		Характеристики критериев
	1		2		3
	1. Финансовая надежность		1. Платежеспособность		Наличие финансовых средств для осуществления сотрудничества. Возможность в срок провести оплату. Возможность предоплаты, её размер
			2. Источники финансирования		Надежность банка-посредника
			3. Размер торговой наценки (скидки)		Размер торговой наценки должен соответствовать качеству торгово-посреднических услуг
			4. Политика ценообразования		Политика цен посредника должна соответствовать политике цен производства
			5. Срок действия договора поставки (сотрудничество)
	2. Маркетинговая концепция		1. Маркетинговая стратегия
			2. Торговая политика		Должен знать товар производителя. Специализация посредника. Товар производителя дополняет ассортимент торгового посредника. Отказ от торгов товарами, конкурирующими с товарами производителя
			3. Предполагаемый набор торгово-посреднических услуг		Качество услуг должно соответствовать требованиям производителя
			4. Политика в области распределения		Знание посредником своего потребителя, рынка сбыта. Зона деятельности посредника, его удаленность от производства
			5. Политика по отношению к конкурентам		Совместимость рынка посредника с рынком основных конкурентов. Защищенность посредника от конкурентов (сильные и слабые стороны)
			6. Коммуникационная политика		Количество и объем информации о состоянии рынка посредника. Подача заявок
	3.Репутация и деловые качества торгового посредника		1. Продолжительность работы на рынке		Этап развития посредника. Предпочтительней, когда посредник работает на рынке более 3 лет
		2. Профессионализм работников		Окончание табл. 21 Управленческий аппарат и работники должны быть подготовлены к работе с производителем. Мобильность принятия решения
		3. Степень готовности к совершению сделки		Быстрота, оперативность совершения сделки. Количество и качество деловых сделок
		4. Умение привлекать покупателей
		5. Известность посредника (торговой марки)		Престиж торгового посредника
		6. Оценка деятельности посредника коллегами, другими производителями		Отзывы и рекомендации
4.Уровень развития материально-технической базы посредника		1. .Наличие складских помещений		Собственные, арендованные складские помещения. Размер складских помещений Наличие подъездных путей
		2. Техническая оснащенность складских помещений
		3.Структура и размер розничной сети
5.Другие критерии		1. Входит ли посредник в торговые ассоциации объединения
		2. Организационно-правовая форма посредника

Характеризуя критерии выбора, следует подчеркнуть, что производитель при любых условиях осуществляет выбор их в комплексе. Критерии выбора посредника сводятся к тому, как посредник оперативно и квалифицированно может обслужить рынок, предваряя продажу соответствующей рекламой, предлагая необходимый набор торгово-посреднических услуг и выдерживая конкуренцию. Основные критерии выбора торгового посредника, такие как размер отпускной цены и торговая наценка, наиболее эффективны в случаях, когда товаропроизводитель контролирует сбыт с учетом этих критериев. Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину». После того как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов.

Принцип 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях.

Принцип 2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров.

Принцип 3. Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания.

Принцип 4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение.

Принцип 5. Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.

Установление класса риска клиента

Класс риска клиента определяет потенциальный риск неосуществления клиентом своевременных расчетов за отгруженную продукцию и возникновения задолженности.

Класс риска клиента определяется на основании следующих факторов:

– продолжительность работы клиента с компанией;

– соблюдение клиентом платежной дисциплины;

– потенциальная платежеспособность клиента на основе анализа текущей финансовой отчетности клиента.

Клиенту могут быть присвоены следующие классы риска:

– низкий;

– средний;

– высокий.

Для нового клиента, не имеющего кредитной истории, класс риска устанавливается высокий. Класс риска для клиента может быть изменен по истечении времени на основе анализа факторов риска. Класс риска по текущим клиентам устанавливается в начале каждого календарного года Пересмотр класса риска производится не реже одного раза в квартал.

Мотивация торговых посредников

Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяется для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи.

Поскольку усилия производителя по мотивации участников каналов предпринимаются в условиях интегрированного маркетингового канала, то этот процесс оказывается часто более сложным и, естественно, более опосредованным, чем в условиях организационной структуры одной фирмы (рис. 50).

Стадия 1

Получение информации о потребностях и проблемах участников канала

Стадия 2

Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их потребностей и решения проблем

Стадия 3

Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом

Рис. 50. Процесс мотивации в каналах распределения

Несмотря на то, что стадии процесса мотивации последовательны, процесс является замкнутым благодаря наличию постоянной обратной связи на стадиях 2 и 3. Это наглядно представлено на рис. 50.

Участники канала распределения являются независимыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особенности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они имеют и собственные потребности, и проблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкивается производитель. Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и решении их проблем, он должен выяснить их природу.

Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь собственных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения издержек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения возможности складирования большего количества продукции по мере того, как оптовики уходят с рынка и появляются новые товары. В то же время оптовики могут нуждаться в разрешении противоречий между компаниями, занимающимися розничной торговлей и потребителями, которые хотели бы покупать товар напрямую от производителя. Этот список можно долго продолжать для различных участников канала в конкретных отраслях и обстоятельствах.

Цели мотивации торговых посредников

Основной целью мотивации посредника является изменение его поведения с целью активизации его деятельности по перепродаже товаров или услуг производителя. Это особая сфера мотивации, где мотивирующий рискует потерять товар и деньги в процессе мотивации.

Мотивация посредников может быть подчинена следующим целям:

Стимулирование потребителей:

– охват территории;

– посещение новых магазинов;

– первые покупки клиентов;

– удержание потребителей;

– увеличение частоты посещений клиентов.

Стимулирование посредников:

– включение новых товаров в ассортимент;

– увеличение размеров запасов;

–расширенное представление на прилавке;

– размещение рекламных конструкций;

– участие в совместной рекламе.

Стимулирование торговой сети:

– увеличение объемов продаж;

– рост присутствия дистрибуторов;

– вывод на рынок новых товаров;

– увеличение продаж товара или расширение ассортимента;

– ротация через торговую сеть однотипных товаров и ребрендинг;

– покупки в магазинах после реконструкции.

Виды мотивации

Мотивация посредников может быть денежной и натуральной.

Мотивация посредников осуществляется либо за счет предоставления им определенных выгодных условий сотрудничества, либо с помощью специальных мер стимулирования. Система мотивации посредников может быть реализована в следующих трех форматах:

Кооперирование: компания-производитель стремится привязать к себе посредников выгодными условиями сотрудничества (низкими ценами, специальными скидками, высокими премиями) и эффективной организацией их работы (четкое распределение обязанностей, совместное проведение рекламных кампаний, организацией соревнования). Недостаток кооперирования – однотипность подхода к мотивации всех посредников, который строится на принципе «есть стимул – есть реакция».

Партнерство: компания-производитель формулирует определенные требования к посредникам, согласовывает эти требования с посредниками и увязывает систему вознаграждений с выполнением этих требований. Например, определенные премии могут назначаться за выполнение базовых торговых операций, за продажу всей партии товара в течение определенного периода, за своевременную оплату счетов, за предоставление информации о

покупателях и т.п.

Поддержка: компания-производитель помогает посредникам правильно определить коммерческие цели, рассчитать оптимальный уровень запасов, разработать систему расчетов и платежей, разработать план рекламной кампании. Обеспечивая такую организационную поддержку, компания-производитель помогает посредникам скоординировать свою деятельность и стимулирует их закупать свою продукцию в соответствии с планом. Такую поддержку обычно обеспечивают крупные компании, которые обладают серьезным влиянием и авторитетом среди посредников.

Методы мотивации торговых посредников

На практике чаще всего используются следующие методы мотивации:

Скидки и бонусы. Под скидками и бонусами подразумевается снижение цены товара относительно открытого прейскуранта цен поставщика, в котором указана так называемая базовая цена поставщика, от которой предоставляются скидки и бонусы.

Скидки (Оn invoice). Скидка предоставляется в момент отгрузки товара покупателю и отражается в виде уменьшения стоимости реализации. Данный порядок применяется для предоставления покупателю текущих фиксированных скидок при условии выполнения покупателем обязательств по договору. Скидка отражается непосредственно в счет-фактуре в виде уменьшения цены реализации.

Бонусы (Off invoice). Бонус предоставляется по окончании установленного периода и выражается в уменьшении общей величины обязательств клиента. Данный порядок применяется для предоставления покупателю ретроспективных скидок при условии выполнения покупателем договорных обязательств по итогам за истекший период. Скидка осуществляется в форме предоставления покупателю кредитной ноты (Credit Note), подписываемой уполномоченными лицами (главным бухгалтером, генеральным директором или лицами, обладающими соответствующими полномочиями на основании доверенностей) с указанием суммы скидки и периода, за который она предоставлена.

Скидки и бонусы могут быть индивидуальными или системными.

Индивидуальные бонусы и скидки – это снижение цены по договоренности с конкретным покупателем.

Системные бонусы и скидки – это открытое предложение всем посредникам выполнить определенные условия и за это получить снижение цены.

Скидки и бонусы по времени могут быть разовыми или периодными. Разовые скидки и бонусы устанавливаются в каждой накладной или кредитной ноте по отдельности. Периодные скидки и бонусы устанавливаются по периодам отчетности.

Скидки, как и бонусы, могут быть:

• на продукт, участвующий в рекламной акции. В целях продвижения товара проводятся акции по снижению цены, на определенный период предоставляется дополнительная скидка на конкретные виды продукта;

• за объем заказа – может предоставляться от разового объема заказа, а может предоставляться по истечении периода, которые обычно завязывается на плановых объемах закупки;

• за предоставление отчетности – предоставляется обычно по требованию отдела маркетинга для изучения поведения потребителей;

• за наличие ассортимента – данный вид скидок распространен в сетевой рознице и считается так называемым «въездным» за каждую товарную позицию (чаще разовая);

• за поддержание минимального (согласованного) товарного запаса –распространена как у розницы, так и у опта. Позволяет вовремя разгружать склады поставщика;

• за поддержание уровня рекомендованных цен на продукцию поставщика – завязана на единой ценовой политике поставщика;

• за продажи товаров поставщика во вновь открытом магазине – скидка сетевой розницы (чаще разовая);

• за сотрудничество – скидка за заключение договора (чаще разовая);

• бюджет на финансирование маркетинговых мероприятий – предоставляется единовременно во время проведения акций.

При любом снижении или увеличении цены необходимо помнить, что наценка и скидка считаются от разной базы и в процентном соотношении не равны друг другу. Например:

– себестоимость товара – 100 рублей;

– наценка – 10 %;

– стоимость с наценкой – 110 рублей;

– для того чтобы определить максимальную скидку до себестоимости в процентном выражении от отпускной цены, мы должны произвести следующие действия (100 рублей / 110 рублей –1) * 100 % = 9,09 % .

При снижении цены необходимо понять: на сколько необходимо увеличить сбыт продукта для того, чтобы сохранить норму прибыли. Для этого необходимо выполнить следующее действие:

Увеличение объема реализации = х / (М – х) * 100 %,

где х – уменьшение цены, выраженное в виде десятичной дроби или в процентах; М – норма валовой прибыли, выраженная в виде десятичной дроби или в процентах от исходной отпускной цены.

Например:

М = 0,25

Х = 0,08

Увеличение объема реализации = 0,08 / (0,25 – 0,08) * 100 % = 47,06 %.

Очень часто существует необходимость повышения цены, а для этого необходимо учесть допустимое уменьшение объема реализации. Оно считается по формуле:

Аналогично можно определить допустимое уменьшение объемов реализации = х / (М + х) * 100 %

Например:

М = 30

Х = 8

Допустимое уменьшение объемов реализации = 8/ (30 + 8) * 100 = 21,05 %.

Таким образом, можно рассчитать необходимое увеличение объемов реализации при уменьшении цены, а также максимально допустимое снижение объемов при повышении цены.

При предоставлении скидок и бонусов необходимо помнить принцип уровневой конкуренции для того, чтобы не разрушить архитектуру каналов распределения.

Этот принцип заключается в том, что каждый канал определенного уровня должен конкурировать только с каналами своего уровня, т.е. розничные посредники должны конкурировать только с розничными посредниками. Оптовые посредники должны конкурировать с оптовыми посредниками. Иначе розничные посредники будут брать на себя несвойственные функции оптовых посредников. А для этого необходимо определить минимально допустимые цены в каждый уровень каналов.

Скидки и бонусы могут быть завязаны на целевых программах поставщика, на статусе покупателя для поставщика, на планах, выставляемых поставщиком покупателю.

В условиях предоставления скидок и бонусов сразу же разрабатывается система депремирования. Штрафы могут быть:

– за невыполнение обязательств по присоединению к единой системе ценообразования;

– за нарушение территории дистрибуции;

– за невыполнение обязательств по оплате продукции;

– за невыполнение ассортиментного и индивидуального плана

покупателя.

Отсрочки платежа и коммерческие кредиты

Отсрочки платежа и коммерческие кредиты предоставляются посредникам для:

– возможности в условиях нехватки денег у покупателя обеспечить

свой сбыт;

– увеличения запасов у посредника;

–целевых нужд, направленных на развитие сбыта покупателя.

Коммерческий кредит под целевые нужды целесообразен для развития эксклюзивной дистрибуции.

Чаще всего для нового клиента кредитный лимит не устанавливается, продажи производятся по предварительной оплате (за исключением розничных сетей). Такой клиент получает кредитный лимит по истечении времени, если компания видит перспективность работы с ним с точки зрения объемов и платежеспособности.

Кредитный лимит по текущим клиентам устанавливается в начале каждого календарного года или каждого отчетного периода в виде отсрочки платежа в днях и в виде максимальной суммы в рублях с учетом НДС. Максимальная сумма кредитного лимита не может превышать суммы планового объема продаж за количество дней отсрочки платежа. При этом учитывается потенциальная платежеспособность клиента, определяемая на основании анализа текущей финансовой отчетности клиента.

Отсрочка платежа в днях определяется индивидуально по каждому клиенту с учетом того, что суммарная оборачиваемость задолженности по всем дебиторам находится в рамках запланированного показателя. Условия платежа и детали кредитного лимита указываются в договоре с клиентом. Пересмотр кредитных лимитов производится не реже одного раза в квартал.

Предоставление оборудования. Для мотивации розничных продавцов часто используется предоставление оборудования под свою продукцию (холодильники, прилавки). Основной целью является увеличение выкладки продукции. Обычно на таком оборудовании размещена реклама производителя или посредника.

Используется такой прием чаще всего в средних и мелких магазинах.

Оценка эффективности мотивационных программ

Мотивационные программы нужно проводить постоянно с определенной периодичностью, связанной с целями и задачами компании-производителя, сезонностью продаж и другими частными факторами. Это позволит поддерживать заинтересованность дистрибьютора и других посредников в работе с данным продуктом и будет демонстрировать оказание помощи компанией в достижении общих целей – получение прибыли. В среднем количество таких программ на одного дистрибьютора может быть от трех до шести в течение года. Все зависит от финансовых возможностей и представлений о подобного рода продвижении.

Длительность промоэффекта от проведения подобных мероприятий различна. Если цель простирается на получение долгосрочного эффекта, то и проводить различные программы необходимо чаще, пока не будут достигнуты необходимые позиции продвигаемого продукта или бренда в регионе.

Как правило, мотивационные программы рассчитаны на мгновенное увеличение продаж. Это регулярная работа на «фронте краткосрочных перспектив». Прирост в продажах можно отметить уже с первых недель проведения такой BTL-программы. Если действительно наблюдается реальный скачок вверх в продажах во время акции, тогда можно говорить о том, что программа четко просчитана и правильно организована.

Эффективность вложений в мотивацию дилеров и других посредников можно оценить при помощи анализа достижения целей и решения необходимых задач, анализа увеличения объема продаж в сравнении с вложенными средствами, учитывая сезонность и ряд частных факторов (к примеру, лояльность к продукту в регионе), аналогичного анализа увеличения

дистрибуции и т. п.

Величина финансовых затрат на мотивационные программы зависит:

– от отрасли и размера компании;

– целей и задач, которые компания-производитель ставит перед собой;

– размера тех средств, которые компания готова вкладывать на данного дистрибьютора или другого посредника и, следовательно, от размера предоставляемых бонусов, зависящих от заинтересованности партнера и его персонала в работе с данным продуктом, от их доходов;

– размера клиентской базы и количества мотивируемого персонала;

– объемов продаж продукта и продолжительности планируемых

программ.

Первоочередная задача любой дополнительной рекламной акции или мотивационной кампании – получение положительного эффекта, и не обязательно в финансовом выражении, поэтому перед началом акции необходимо тщательно все подготовить и продумать: разработать и изготовить рекламные материалы (плакаты, листовки, каталоги и т. п.), заказать сувенирную продукцию, закупить подарочные наборы и нанести на них фирменную символику, заранее проинформировать всех участников акции о готовящемся мероприятии, провести тренинги, если это необходимо, спрогнозировать увеличение объема продаж от данной акции или получение иного положительного эффекта, определить необходимый для проведения данной акции бюджет.

При расчетах можно опираться на показатели дополнительной операционной прибыли: сравнивается планируемая дополнительная операционная прибыль с бюджетом акции. Эффективность можно рассчитать исходя из поставленных целей и суммы, которую компания готова потратить на продвижение единицы продукции (обычно это 10–15 % стоимости).

Можно обойтись и без существенных вложений в данные программы при сильных позициях или перспективах продукта на рынке в данном регионе и соответственно при заинтересованности дистрибьютора в данном продукте в целях получения высокой прибыли и бонусов от компании. При этом дистрибьютор может и сам вкладывать средства в мотивационные программы, что существенно снижает затраты компании-производителя.

Отношения между участниками канала распределения

В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов.

Торговый посредник склонен к таким мероприятиям и к любым средствам, направленным на повышение известности и ускорение продаж товаров. Так, ценными критериями являются возможность снижения цен в результате стимулирования и его динамизм. При появлении нового товара торговый посредник требует от производителя проведения рекламных акций и стимулирования. Все чаще производитель дополняет акцию стимулирования потребителя другой, которая специально предназначена для системы распределения. Посредники нуждаются в поддержке и мотивировании, особенно если они продают также и товары конкурентов. Применяя на различных стадиях жизненного цикла товара соответствующие мероприятия по стимулированию, производитель может обратить торгового посредника в надежного партнера. Как правило, торговый посредник проявляет нерешительность в отношении многих предлагаемых ему видов стимулирования, так как по настоящему его интересуют только системы, приносящие финансовые выгоды, то есть позволяющие получать товары по низким ценам в течение как можно более длительного периода.

На уровень эффективности работы канала могут существенно повлиять отношения между его участниками, которые могут быть испорчены из-за конфликтов. Они значительно снижают выручку производителя и способствуют продвижению на рынок конкурентов.

Наиболее распространён вертикальный конфликт, который возникает между участниками разного уровня. Например, дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт возникает между компаниями одного уровня. Одни дилеры в таком случае считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями (скидками). Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам. Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования:

– совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;

– обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

– совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем.

Типичных ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они достаточно серьёзны.

Во-первых, это работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении её целей.

Другая ошибка – провоцирование конфликтов между участниками каналов. Задача поставщика – отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.

Ошибкой также является отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие такой ошибки – снижение гибкости поведения обоих на рынке.

И, наконец, возможная ошибка в управлении – это отсутствие поддержки участников канала со стороны поставщика. Имеется ввиду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают повышать эффективность работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника к поставщику, что непосредственно отражается на объёме продаж.