4.6. Организация сбытовой сети

Для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 39.

Широкие стратегические цели

Характеристики рынка и учитываемые ограничения

Х арактеристики покупателя Характеристики товара Характеристики фирмы

Вертикальная структура канала сбыта

Обычная вертикальная структура

Координированная вертикальная структура

Прямой Короткий Длинный Приобретение Договорная Адмнист-

канал непрямой канал непрямой канал координация ративная

координация

Охват рынка: интенсивность сбыта

Интенсивный сбыт

Селективный сбыт

Эксклюзивный сбыт

Стратегия коммуникации

Стратегия притягивания

Стратегия проталкивания

Смешанная стратегия

Сравнительный анализ издержек сбыта

Управление и контроль за каналом сбыта

Рис. 39. Последовательность решений по каналам сбыта

4.6.1. Цели и стратегии распределения

Общие цели политики распределения следующие: обеспечить, чтобы нужный продукт достиг целевого рынка через правильные каналы с правильной добавленной ценностью. Более конкретно вклад инструмента «место» комплекса маркетинга может быть описан так: обеспечение доступности продукта в достаточном количестве соответствующих мест.

Политика распределения является частью комплекса маркетинга. Она должна сочетаться с другими инструментами комплекса маркетинга и выбранным целевым рынком. Другие инструменты комплекса маркетинга влияют на цели и политику распределения.

Таким образом, цели распределения могут быть рассмотрены как цели доступности (где продукты предлагаются на продажу).

Основываясь на целях доступности, производитель должен выработать систему распределения для реализации этих целей. Сначала он должен сделать выбор между различными каналами распределения и затем рядом отдельных посредников. В процессе выбора выделяются следующие стратегические решения в области распределения:

• определение дины канала распределения;

• выбор организационной формы;

• определение интенсивности распределения;

• определение формулы магазина и конкретных магазинов;

• выбор между протягивающим и проталкивающим распределением.

Определение длины канала распределения

Критерии выбора длины канала

Выбор длины канала или комбинации каналов осуществляется путем оценки преимуществ и недостатков. Возможными критериями могут быть:

• выгоды;

• затраты;

• гибкость;

• возможность контроля за продажами.

Критерий выгод

Выгоды от использования различных возможностей в отношении длины канала зависят от функций, присваиваемых различным дистрибьюторам и различным возможностям организации продаж.

Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации, купля/продажа и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники.

В целом короткие каналы означают больший объем продаж, чем длинные, так как:

• собственные торговые представители концентрируются на продуктах компании;

• собственные торговые представители более квалифицированы для продажи специфических продуктов;

• собственные торговые представители продают более активно;

• торговцы в розницу зачастую предпочитают иметь дело с

производителями.

С другой стороны, преимуществом длинного канала является движение большего количества товарных точек, что приводит к большому объему продаж, особенно в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями (товары повседневного спроса, импульсной покупки).

Критерий затрат

Затраты на осуществление сделок (трансакционные издержки) состоят из затрат на оформление заказов (административные, экспедиторские), транспортных расходов и расходов на содержание запасов. Эти затраты могут перераспределяться между участниками канала.

Ясно, что если объем продаж остается постоянным, то необходимые затраты для достижения этого объема продаж играют решающую роль при выборе канала распределения.

Критерий гибкости

Поскольку распределение является динамичным процессом, структуры распределения, предполагающие долгосрочные обязательства (такие, например, как собственная сбытовая организация), должны подвергаться тщательному анализу. В целом можно сказать, что подобные структуры уменьшают гибкость компании и должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают большие экономические преимущества.

Критерий контроля за распределением

При использовании посредников контроль за продажами у компании обычно снижается, т.к. каждый посредник является независимой организацией, действующей согласно собственным интересам, заботящейся о своем имидже, продвигающей наиболее выгодные продукты для себя и т.д.

Эти личные интересы иногда могут противоречить интересам производителя. Однако уровень контроля определяется не только тем, какой канал используется – короткий или длинный. Влияние оказывают также количество и типы дистрибьюторов (участников канала распределения). В конце концов, именно это определяет позицию производителя на переговорах.

Таблица 17

Критерии выбора длины сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал				Особенности и условия реализации выбора
		короткий			длинный
1	2	3			4	5
1. Характеристики покупателей
Многочисленные		**		***		Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация	*	***				Низкие издержки на один контакт
						Окончание табл. 17
Крупные покупки	***					Издержки на установление контактов быстро амортизируются
Нерегулярные покупки		**		***		Повышенные издержки при частных и малых издержках
Операционная поставка		**		***		Наличие запасов вблизи точки продаж
2. Характеристика товаров
Расходные продукты	***					Необходимость быстрой дос Тавки
Большие объемы	***	**				Минимизация транспортных операций
Технически несложные		**		***		Низкие требования по обслуживанию
Нестандартизированные	***					Товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
В стадии запуска	***	**				Необходимо тщательное слежение за новым товаром
Высокая ценность	***					Издержки на установление контактов
3. Характеристика фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы			**	***		Сбытовые издержки, пропорциональные объему продаж
Полный ассортимент	***		**			Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	***					Минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
Широкая известность			**	***		Хороший прием со стороны системы сбыта
Широкий охват			**	***		Сбыт должен быть интенсивным

*** Наиболее предпочтительный канал

Выбор организационной формы

Выбор организационной формы взаимодействия с посредником, по которой будет работать производитель, тесно связан с длиной канала. Это ясно вытекает из того факта, что, например, в корпоративных сетях функции розничной и оптовой торговли интегрированы. В отношении организационной формы выбор должен быть сделан между следующими каналами.

Вертикально интегрированные маркетинговые системы

Это организационные формы, в которых все уровни канала распределения работают как единая система. Например, нефтяные компании, которые имеют свои собственные автозаправочные станции.

Полуинтегрированные каналы распределения

Независимые в принципе оптовые и розничные торговцы сотрудничают в рамках договора. Примерами являются кооперативы торговцев в розницу и так называемые добровольные сети.

Неинтегрированный канал (традиционный канал)

Эти каналы распределения состоят из независимых оптовиков и торговцев в розницу. Многие независимые торговцы в розницу, которые не присоединились к интегриро­ванному или полуинтегрированному каналу распределения, имеют специализированные магазины в тех сегментах рынка, которые не представляют интерес для корпоративных сетей. Это приводит к поляризации розничной торговли: с одной стороны, существуют крупные интегрированные каналы распределения, с другой сторо­ны, мелкие специализированные независимые магазины.

На выбор одной из вышеперечисленных организационных форм, помимо других факторов, влияет:

• связь с выбранным целевым рынком (относительно типа потребителя и добавлен­ной ценности). Мы уже упоминали, что неинтегрированные организационные формы часто специализируются на отдельных сегментах рынка;

• доли рынка (потенциальный объем продаж), предоставляемые различными организационными формами. Например, корпоративные сети имеют большие доли на мно­гих рынках; выбор другой организационной формы может привести к уменьшению потенциального объема продаж;

• желание сотрудничать: до какой степени и при какой организационной форме будет достигнут оптимальный вариант сотрудничества;

– возможность диктовать свои условия. Она определяется:

• долей рынка данной организационной формы по типу продукта;

• долей рынка марки производителя по сорту продукта;

• силой марки.

Типы вертикальных маркетинговых систем

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

– корпоративная (интегрированная) вертикальная маркетинговая система;

– контрактная (договорная) вертикальная маркетинговая система (полуинтегрированный канал распределения);

– силовая (координированная) вертикальная маркетинговая система.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система

В этой системе все уровни канала распределения принадлежат одной стороне. Им может являться как торговец в розницу, так и производитель. Не стоит объяснять, что это оптимальная гарантия сотрудничества, так как производитель, оптовик и торговец в розницу, в конце концов, являются одной экономической и юридической единицей, находящейся под общим руководством.

Контрактная вертикальная маркетинговая система (или полуинтегрированный канал распределения)

Здесь речь идет не о власти, основанной на собственности, а о том, что различные уровни объединяются на основе соглашений (контрактов) о сотрудничестве. Этот тип вертикального сотрудничества становится все более и более популярным: мелкие орга­низации могут с его помощью воспользоваться преимуществами экономии на масшта­бах для успешной конкуренции с вертикально интегрированными системами и корпо­ративными сетями (рис. 40).

Традиционные Вертикальные

маркетинговые маркетинговые

каналы системы

Корпоративные Контрактные Вертикальные маркетинговые

вертикальные маркетинговые вертикальные системы, основанные

системы маркетинговые каналы на силе

Добровольная сеть Кооперативы Франчайзинговые

(оптовая торговля) торговцев в розницу организации

Рис. 40. Традиционная система сбыта и вертикальная маркетинговая система

Выделяются три типа контрактных систем

Добровольная сеть

Добровольная цепь – это форма сотрудничества одного или нескольких оптовиков и независимых торговцев в розницу. Инициатива принадлежит оптовику, он является капитаном канала и разрабатывает общую рыночную стратегию для всех торговцев в розницу, которые присоединились к сети.

Кооператив торговцев в розницу

Первоначально кооператив торговцев в розницу представлял собой горизонтальную форму сотрудничества торговцев в розницу. Покупая совместно (объединяя заказы), они обеспечили себе сильную позицию по отношению к производителю. В настоящее время сотрудничество распространяется на выработку общей политики продаж и мар­кетинговой политики. Важную роль играют формулы магазинов, разработанные го­ловным бюро кооператива, и собственная политика в области торговых марок. Таким образом, кооператив торговцев в розницу также стал вертикальной маркетинговой системой, в которой капитаном канала выступает торговец в розницу или, точнее, головное бюро кооператива.

Франчайзинг

Этот тип сотрудничества является контрактной системой, в которой одна сторона (дающая франшизу) позволяет группе других сторон (получателей франшизы) ис­пользовать готовую концепцию продаж. В этом контракте, кроме прочих, оговарива­ются условия закупки и продажи. В зависимости от того, кто является дающим фран­шизу, капитанами канала могут быть оптовик, производитель или торговец в розницу.

Вертикальная маркетинговая система, основанная на силе

Вертикальная система маркетинга возможна также без установления отношений соб­ственности и составления контрактов. Координирующим элементом в данном случае выступает один из уровней, имеющий наиболее сильную позицию. Производители ведущих марочных изделий (например, Philips) в результате своего положения могут диктовать торговцам в розницу свои условия относительно комплекса маркетинга (цены, витрины, продвижения

товара и т.д.).

Однако торговцы в розницу, особенно корпоративные цепи, также могут управлять каналом распределения на основе силы. Производители в данном случае производят продукт согласно их желаниям (т.е. не имеют независимого маркетингового влияния на потре­бителя).

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного (массового) сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно.

2. Стратегия избирательного (селективного) сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма Пьер Карден распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.

3. Эксклюзивное (исключительное) распределение

При эксклюзивном распределении используется очень небольшое количество торговых точек, в большинстве случаев с использованием эксклюзивных прав на продажу в определенном географическом районе. Продавец, в свою очередь, соглашается на экс­клюзивную сделку (т.е. ему бывает запрещено продавать марки конкурентов).

В случае эксклюзивного распределения критерии выбора продавца более жесткие. В результате эксклюзивного распределения между производителем и дистрибьютором образуется тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для торгов­ца в розницу, потому что это означает отсутствие конкуренции. Особенно, если про­дукт имеет сильную позицию (предпочтение торговой марке), то торговец в розницу в ответ на предоставление эксклюзивных прав не будет продавать продукты конкурентов, будет поддерживать необходимый уровень запасов, предлагать большой комплекс услуг, стимулировать спрос.

На интенсивность распределения, которую выбирает компания, влияют, помимо прочих, следующие факторы.

Усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки:

Если потребитель не готов предпринять никаких усилий для покупки продукта, например, как в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями, то для завоевания определенной доли рынка необходимо выбрать стратегию интенсивного рас­пределения. В конечном итоге каждый магазин, в котором может продаваться данный продукт и в котором покупатель ожидает найти этот тип продукта, но который не продает продукт конкретного производителя, означает для последнего упущенную возможность. Если, с другой стороны, потребитель готов совершить определенные усилия для покупки (как в случае с товарами, покупаемыми с выбором, и товарами особого спроса), то уменьшение количества торговых точек не обязательно приведет к уменьшению возможного объема продаж. В данном случае потребитель готов искать магазин, где продается этот продукт. Кроме того, для таких товаров более важны информация, широкий выбор и обслуживание.

Цель по объему продаж

Цель достижения определенной доли рынка или объема продаж может быть важ­ным фактором при выборе интенсивности распределения. Интенсивный сбыт дает возможность более широкого охвата рынка, позволяет достичь большого объема продаж.

Размер рынка.

Если потенциальный рынок невелик (например, в случае дорогих, престижных продуктов), то для привлечения торговца в розницу необходимо эксклюзивное распределение (табл. 18).

Таблица 18

Виды распределения по уровню охвата рынка

Виды распределения	Сущность	Краткая характеристика	Применение	Достоинства	Недостатки
1	2	3	4	5	6
Интенсивное	Много продавцов на многих рынках	Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше Окончание табл. 18 потенциальных потребителей	Товары массового спроса	– Наибольшая доступность товара. – Высокая доля рынка	– Увеличение сбытовых издержек. – Сложности с контролем продаж
Избирательное	Несколько продавцов на одном рынке	Предприятие для достижения своих сбытовых целей использует ограниченное число посредников	Товары, покупка которых требует предварительного выбора	– Снижение затрат. – Эффективное функционирование канала распределения	– Недостаточно полный охват рынка. – Возможность появления конкурентов. – Возможна потеря объема продаж
Исключительное	Один продавец на одном рынке	Только один продавец может представлять изготовителя на одном рынке	Дифференцированные товары высокого качества	– качественное обслуживание покупателей. – Низкие затраты. – Возможность контроля продаж	– Незначительная доля рынка; – Обязательное выполнение обязательств

Определение формулы торговой организации

При выборе системы распределения производитель должен определить не только длину канала распределения, организационную форму и интенсивность распределения, но и формулу торговой организации (вариант позиционирования), в которой потребителю будут представлены его продукты. В оптовой и розничной торговле выделяется большое количество формул, которые различаются на основе:

– цен на предлагаемые продукты;

– ширины и глубины ассортимента;

– объема и типа предлагаемого обслуживания;

– месторасположения;

– целевой группы.

Исходя из названных выше критериев, можно выделить две крайние формы торговой организации с целым спектром промежуточных формул. Этими крайними формами являются:

Сервисное распределение

Эта формула направлена на покупателей, которые очень ценят качество, сервис, и удобное месторасположение. Оказание первоклассных услуг неизбежно приводит к относительно высоким торговым наценкам и, следовательно, относи­тельно высоким ценам.

Ценовое распределение

Эта формула ориентирована на восприимчивых к цене потребителей. Цены держатся на низком уровне за счет того, что продукты покупаются по низким ценам и не сопровождаются большим количеством услуг.

Выбор формулы торговой организации, помимо прочего, определяется целевым рынком, позиционированием и планируемым производителем комплексом маркетинга.

Выбор конкретного магазина

После того как производитель отдал предпочтение определенной формуле магазина или определенному типу оптовой компании, ему предстоит принять еще несколько решений:

– выбор одной или нескольких торговых организаций в случае, когда производитель предпочитает интегрированную организационную форму;

– выбор конкретных торговых организаций.

Выбор торговой организации определяется следующими факторами:

– целями, которые ставит перед собой производитель по объему продаж;

– долей рынка конкретных организаций;

– связью с целевыми рынками;

– возможностями совместной работы;

– позицией на переговорах.

При выборе оптового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится ни одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью прикрыть рынок сбыта для вашей продукции;

• при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагать вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

• выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и т.д.), уровень квалификации работающего персонала;

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

• посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

• расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу

посредника.

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта для достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы мотивации торговых партнеров:

• продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

• логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

• защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

• ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

• финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

• облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товара, осуществление ремонта и т.п.).

Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

При использовании незави­симых торговцев в розницу выбор торговых точек осуществляется на основе следую­щих критериев (при данной формуле

магазина):

• объем продаж магазина в данной продуктовой линии;

• возможности роста объема продаж;

• товарный ассортимент;

• способ работы;

• имидж торговца в розницу;

• опыт торговца и совместной работы с ним;

• связь со специфическими целевыми рынками;

• желание поддерживать ценовую политику;

• желание включить различные варианты в ассортимент;

• желание закупать товар в определенных объемах;

• наличие в продаже товаров-конкурентов;

• характер клиентуры;

• финансовое положение торговца в розницу и т.д.

Успех выбора магазинов и формулы магазина для канала распределения производите­ля зависит от его позиции на переговорах.

В целом можно выделить ряд специфических факторов, определяющих позицию производителя на переговорах:

– имидж производителя;

– известность и предпочтение торговой марке;

– предлагаемая дилерская поддержка;

– место продукта в общем ассортименте торговца;

– репутация производителя как торгового партнера;

– другие каналы распределения производителя;

– потенциальная прибыльность продукта;

– затраты на хранение.

Выбор между протягивающим и проталкивающим распределением

Конкуренция между производителями и увеличение силы влияния дистрибьюторов означает, что производитель должен приложить достаточно усилий для распределения своего продукта. Он должен сделать свой про­дукт и свою компанию привлекательной для дистрибьюторов, чтобы они включили этот продукт в свой ассортимент. Здесь традиционно у производителя есть два пути:

– протягивающее распределение;

– проталкивающее распределение.

Протягивающее распределение

Основным положением стратегии протягивания является то, что производитель сти­мулирует спрос потребителя на продукт без участия дистрибьюторов (рис. 41). Поскольку потребитель требует продукт, торговле выгодно иметь его в наличии, так как гарантированный спрос на этот продукт ей обеспечен. Таким образом производи­тель «автоматически» получает (достаточное) количество торговых точек для реали­зации своего продукта.

Производитель

Оптовик

Торговец в розницу

Потребитель

– спрос

– стимулирование

Рис. 41. Схема протягивающего распределения

Если производитель выбирает эту стратегию, то он будет активно использовать инст­румент продвижения в форме:

– тематической рекламы (рекламы с целью создания образца марки);

– стимулирования продаж (стимулирования спроса временными мероприятиями по продвижению).

Проталкивающее распределение

При стратегии проталкивания производитель прежде всего концентрируется на торговле (рис. 42). Он старается сделать продукт привлекательным для торговли путем:

– привлечения внимания к возможности прибыли этого продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю;

– увеличения непосредственной прибыльности продукта (тем самым увеличивая его привлекательность) за счет торговых наценок, премии за большой объем продаж, особых условий сделок и временных мероприятий по стимулированию.

Производитель

Оптовик

Торговец в розницу

Потребитель

Проталкивающее распределение

Поток товаров

Рис. 42. Схема проталкивающего распределения

На практике существует множество комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Тем не менее мы можем сказать, что в длинных каналах доминирует протягивающее распределение, а в коротких –

проталкивающее.

При проталкивающем распределении следует различать деятельность производителей по продвижению закупок (торговле) и деятельность по продвижению продаж (потребителю). В случае продвижения закупок целью является сделать продукт более при­влекательным для торговца в розницу, обращая его внимание на цену, торговую надбавку, скидку и т.д. В случае продвижения продаж представитель фактически помога­ет торговцу в розницу продать продукт потребителю (проталкивание продукта потребителю), например, за счет размещения товара на полке наиболее оптимальным способом, проведения

промоакций.

Разные стороны в канале распределения, кроме вертикально интегрированных, являются независимыми организациями, каждая из них пытается реализовать свои собственные цели. Их попытки реализовать эти цели могут привести к конфликту. Чем больше продуктов продано, тем больше выгоды получает производитель. Для этого разрабатывается оптимальный комплекс маркетинга, который в таких вопросах, как доступность, ценообразование, торговая надбавка и методы стимулирования продаж, может вступить в конфликт с маркетинговой политикой торговца в розницу, направленной на достижение его целей относительно объема продаж и прибыли (определенный уровень эксклюзивности, ценообразование, ассортимент и т.д.)

Ясно, что в интересах всех сторон сотрудничать в канале распределения, тем самым снизить издержки и противостоять конкуренции других каналов. Актуальным становится создание вертикальной маркетинговой системы (рис. 43).

Торговец в розницу

Оптовик

Производитель

Потребитель

Традиционный канал распределения

Оптовик

Торговец

в розницу

Потребитель

Производитель

Вертикальная маркетинговая система

Рис. 43. Сотрудничество в канале распределения

Часто считается, что капитаном канала (т.е. стороной, которая им управляет) является производитель. Что касается марочных изделий, то так часто и происходит. В этом случае производитель предлагает свой комплекс маркетинга другим уровням канала. Торговля решает, стоит ли ей поддерживать комплекс маркетинга производителя или отказаться от сотрудничества. Путем налаживания торговых отношений (скидки, эксклюзивность, реклама и т.д.) производитель может материально заинтересовать посредников на различных уровнях канала в сотрудничестве или принудить их к нему.

Определенные тенденции в области торговли привели к тому, что баланс власти в отношениях торговли и производителей сдвинулся в сторону торговли. Этими тен­денциями являются следующие:

• Расширение масштабов корпоративных цепей и других форм сотрудничества. В Нидерландах, например, это привело к ситуации, в которой шесть организаций, торгующих продуктами питания, имеют долю на рынке в 80 %.

• Усиление роли концепции производительности, что выражается в мышлении, ориентированном на минимизацию затрат.

• Увеличение понимания рынка: торговля все более и более осознает возможности и потребность в проведении собственной маркетинговой политики для исключения внутренней конкуренции.

• Диверсификация: все больше розничных организаций переходят к использованию различных формул магазина в рамках одной организации для того, чтобы иметь возможность контролировать большую долю всего рынка.

Результаты сдвига власти в сторону торговли можно увидеть:

– в появлении частных марок тех продуктов, где маркетинговая ответственность лежит на торговле;

– разрушении поддержания рекомендуемой розничной цены, так что производитель почти потерял всякое влияние на инструмент цены;

– требованиях со стороны торговли к аспектам затрат на продукты, что должно привести к сокращению затрат для торговли (изделия с предварительно нанесенной маркировкой цены, поставка готовых выставок товаров для торгового зала, изделия с кодом, упрощенные системы возврата товаров

и упаковки);

– требованиях оптовой торговли относительно маркетинговых аспектов продукта: оптовая торговля делает вывод о привлекательности продукта не только с точки зрения прибыли или оборота, но и с точки зрения того, как он впишется в целевую группу магазина, формулу магазина, создает ли он уникальную позицию внутри конкурирующих формул магазина;

– появлении торговцев в розницу (или корпоративных цепей или кооперативов) в качестве капитанов канала.