4.5. Маркетинговые каналы промышленных товаров и услуг

Четыре наиболее распространенных типа каналов, соответствующих то­варам и услугам промышленного назначения, представлены на рис. 38. В отличие от каналов для потребительских товаров промышленные кана­лы, как правило, короче и либо пользуются услугами одного посредника, либо не используют посредников вообще, так как количество промыш­ленных пользователей невелико, они сконцентрированы географически и заказывают большие партии товаров.

П

1С

Газпром

Славнефть

роизводитель А Производитель Б Производитель В Производитель Г

АО «Труд»

Агент

Промышленный дистрибьютор

Промышленный пользователь

Агент

Промышленный пользователь

Промышленный пользователь

Промышленный дистрибьютор

Промышленный пользователь

Рис. 38. Маркетинговые каналы промышленных товаров и услуг

Канал А, которым пользуется АО «Труд», занимающееся граждан­ским и промышленным строительством в регионе – это пря­мой канал. Компании, пользующиеся данным типом канала, содержат собственный штат, который занимается сбытом, самостоятельно выпол­няя все функции канала. Данная схема используется в тех случаях, когда покупатели достаточно хорошо известны, процесс продажи требует дол­гих переговоров, удельная стоимость продукции велика, а для ее уста­новки и сервисного обслуживания необходим высокий профессионализм.

Каналы типов Б, В и Г являются косвенными каналами, в рам­ках которых действуют один или несколько посредников. В канале типа Б промышленный дистрибьютор выполняет ряд разнообразных марке­тинговых функций, включая реализацию, хранение, доставку полного ассортимента продукции и финансирование. Промышленные дистрибьюторы во многом схожи с оптовиками, действующими в рамках потре­бительских каналов. Таким типом канала пользуются производители раз­личного оборудования – например, изготовители насосных станций или труб.

В канале В действует второй тип посредника – агент, который вы­полняет роль независимого сбытового филиала производителя и пред­ставителя данного производителя в кругах промышленных потребите­лей. Канал типа «Г» является наиболее длинным и включает в себя как агентов, так и дистрибьюторов. В России услугами и агентов, и промыш­ленных дистрибьюторов пользуются нефтеперерабатывающие компании. Агенты занимаются реализацией разнообразных товаров, а дистрибьюторы – их хранением, доставкой, конечной реализацией (производственным предприятиям, автозаправочным станциям и другим потребителям) и в ряде случаев финансированием сделок.

Множественные каналы и стратегические альянсы.

В некоторых случаях производители пользуются системой двойного рас­пределения, которая представляет собой схему, позволяющую доста­вить потребителю одну и ту же продукцию по нескольким – двум или более – типам каналов. Например, вышеупомянутое строительное пред­приятие «Труд» работает напрямую со строительными организациями, но пользуется услугами розничной торговли при реализации отделочных материалов индивидуальным

потребителям.

С недавних пор стали появляться и стратегические альянсы в кана­ле распределения, основанные на использовании маркетингового кана­ла одной фирмы для сбыта продукции другой компании. Именно на такой основе строится сотрудничество авиакомпаний с туристическими фирмами.