4.4. Сбытовые каналы на потребительском рынке

На рис. 37 представлены четыре наиболее распространенных типа мар­кетинговых каналов потребительских товаров и услуг, а также уровни ка­нала по количеству посредников между производителем и конечным пот­ребителем. При увеличении посредников длина канала увеличивается. Канал «производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель» длиннее, чем канал «производитель – потребитель».

Производитель А Производитель Б Производитель В Производитель Г

Mary Kay

Авто ВАЗ

Россия

Zott

Агент

Оптовик

Розничный торговец

Оптовик

Розничный торговец

Розничный торговец

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Рис. 37. Типы маркетинговых каналов потребительских товаров и услуг

Канал А является прямым каналом, поскольку производитель и ко­нечный потребитель контактируют непосредственно. Прямой канал ха­рактерен для реализации многих типов товаров и услуг. Именно таким образом оказывают свои услуги некоторые страховые компании. Другой пример прямого маркетингового канала – офисы, занимающиеся реали­зацией продукции Mary Kay и Oriflame в России.

Поскольку в прямом маркетинговом канале посредники отсутствуют, производитель должен выполнять все соответствующие функции само­стоятельно.

Остальные три типа каналов являются косвенными каналами, по­скольку различные функции канала выполняются посредниками между производителем и потребителем.

В тех случаях, когда розничный торговец способен совершать большие закупки или же когда товарно-материальные затраты слишком велики, чтобы работать через оптовые фирмы, чаще всего используется канал Б, в котором в качестве дополнительного звена выступает представитель розничной торговли. Именно таким типом канала пользуется, к примеру, «АвтоВАЗ», организуя реализацию автомобилей через сеть локальных ди­леров. Почему в данном случае нет необходимости в оптовом посред­нике? Потому что при огромном ассортименте оптовик неспособен под­держивать запасы всех типов продукции, требующихся потребителю. Да и затраты на поддержание запасов будут

чрезмерно велики.

Каналом типа В, в котором дополнительным звеном является опто­вик, пользуются в отраслях, насыщенных наиболее часто приобретаемой продукцией с низкой себестоимостью и небольшим объемом поставок. По такому типу канала реализуются шоколад, кондитерские изделия, журналы и т.д. Так, кондитерская фабрика «Россия» продает оптовикам большие партии своей продукции. Оптовики «разбивают» эти партии товара, позволяя розничным торговцам приобретать продукцию более мелкими партиями.

Канал типа Г, наиболее насыщенный промежуточными звеньями, используется в тех случаях, когда на рынке работают множество мелких производителей и розничных торговцев. В подобной ситуации для ко­ординирования крупных поставок требуется специальный агент. Так ра­ботает в России компания Zott, импортирующая йогурты из Германии.

В последнее время множество компаний начинают все чаще пользовать­ся системой прямого маркетинга. Прямой маркетинг позволяет потре­бителю приобретать товары посредством взаимодействия с различными средствами распространения рекламы без личного контакта с продавцом. Прямой маркетинг включает в себя сбыт на основе почтовых заказов, прямые почтовые продажи, реализацию через каталоги, телемаркетинг и систему домашнего телевизионного сбыта, Internet-маркетинг.