1. Товар как инструмент комплекса маркетинга
Концепция товара в маркетинге
Товар – совокупность благ, удовлетворяющих нужды потребителя и приобретаемая им в обмен на деньги или другие единицы ценности. Потребитель приобретает товар в силу того, что он обладает осязаемыми и неосязаемыми свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой. Осязаемыми являются физические свойства товара (такие, как цвет или вкус), а неосязаемые проявляются приобретением таких благ, как, например, здоровье или повышение благосостояния. Из приведённого определения следует, что товаром могут быть и сухие завтраки, и услуги бухгалтера, составляющего вашу налоговую декларацию, и возможность быть полезным обществу, которую предоставляет вам Красный Крест, когда вы сдаёте кровь. Таким образом, продукт может быть материальным и нематериальным.
В большинстве случаев мы обмениваем товар на деньги; однако в некоторых случаях предметом обмена становятся наше время или другие ценности – например, внимание, отношение, благоприятный имидж.
Набор потребительских качеств (свойств), присущих товару, называют центральными ценностями товара. Эти центральные ценности (также называемые душой товара) могут быть подразделены на рациональные и эмоциональные.
Рациональные ценности товара
Рациональные ценности формируются посредством таких инструментальных качеств товара, как:
размер, мощность, состав, технические характеристики и т.д.;
форма;
качество, долговечность;
функциональные характеристики упаковки.
Для потребителя эти качества представляют собой определённые рациональные характеристики товара, например, шлифовальная машина для обработки древесины, универсальная чистящая машина для чистки полов и т.д.
Для большинства товаров уже трудно найти различия на основе рациональных характеристик, потому в маркетинге особую роль играют эмоциональные ценности.
Эмоциональные ценности товара
Товар – это нечто большее, чем совокупность объективно воспринимаемых характеристик, присущих ему. Чувства и идеи, добавленные субъективно и связывающие товар с определёнными ценностями (другими словами: которые придают товару определённый имидж), являются частью эффекта по удовлетворению нужд потребителя. Эти психологические характеристики товара формируют ценности, которые удовлетворяют эмоциональные потребности.
Ценности товара, которые удовлетворяют эмоциональные нужды, могут быть внутренне направленными (дают чувство комфорта, безопасности, весёлого настроения) или внешне направленными (дают положение, престиж, позволяют быть социально принятым). Внешне направленные эмоциональные ценности называются экспрессивными ценностями товара, а эмоциональные ценности, направленные внутрь – импрессивными. Оба вида определяют социально-психологический характер восприятия ценности товара.
Не только производитель, но также общество и сам потребитель могут связывать с товаром эмоциональные ценности. Существует добавленная социально эмоциональная ценность, если товар имеет определённую символическую ценность (для юношей, пьющих пиво, это означает, что они взрослые; меховое пальто служит символом богатства и красоты).
Сам потребитель также может извлечь эмоциональную ценность из товара, поскольку товар вызывает определённые ассоциации, которые связаны с его юностью, окружением или с опытом в качестве пользователя (чашка горячего шоколада с молоком может вызвать ностальгию по прошлому). Посредством рекламы производитель может усилить эмоциональные ценности товара или добавить новые.
Президент обувной фирмы Мелвил Корп говорит об этом следующее: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают её из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви».
Ф. Котлер выделяет четыре уровня товара, определяя его сущность как инструмент маркетинга (рис. 2).
Рис. 2. 4 уровня товара в маркетинге
1 уровень – Замысел товара: способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Это основной уровень, сердцевина понятия товара в целом, замысел отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель?
Женщина, покупая помаду, приобретает не просто красящее средство для губ, а нечто большее: Чарльз Ревлон, глава фирмы Revlon говорил об этом так: «На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаём надежду».
Теодор Левитт заметил: «Покупатели приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах».
2 уровень – Реальный товар. Обладает 5-ю характеристиками:
уровень качества;
набор свойств;
марочное название;
специфическое оформление (дизайн);
специфическая упаковка.
Они в совокупности обеспечивают выгоду от приобретения товара.
3 уровень – Товар с подкреплением – это дополнительные услуги, предоставляемые с товаром, уровень сервиса, сопровождающий товар, иные преимущества для потребителя, которые предоставляются разработчиком, производителем, торговлей.
Для покупателя эти подкрепления становятся важной частью товара
в целом.
4 уровень – Общественное признание – включает всё то, что даёт потребителю обладание данным товаром с точки зрения общества, составляет конкретный образ товара (персональный компьютер – новые перспективы в учёбе и карьере, автомобиль Мерседес – престиж, определенный стиль жизни).
В седьмом издании работы «Менеджмент маркетинга» (Marketing Management) Котлер классифицирует продукты иначе, выделяя пять уровней товара вместо трёх:
исходный товар, ключевая ценность;
родовой (основной) товар;
ожидаемый товар;
расширенный (улучшенный) товар;
потенциальный товар.
Рис. 3. 5 уровней товара
Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, образуя вместе иерархию ценностей.
Исходный товар – ключевая ценность
Как уже говорилось, исходный товар или товар по замыслу (Котлер предпочитает термин «основная польза») имеет дело с основной потребностью, которую потребитель надеется удовлетворить, приобретая товар. Так, клиент гостиницы покупает «спокойствие и сон», когда он заказывает в гостинице номер.
Родовой товар
Это общая основная форма товара, включающая рациональные и эмоциональные центральные ценности, предлагаемые на рынке различными поставщиками. Котлер называет его базисной версией товара. Гостиница является зданием, в котором можно снять номер.
Ожидаемый товар
Это товар минимального уровня, ожидаемый потребителем. Если вы заказали номер в гостинице, то минимум того, что вы ожидаете – это чистая постель, мыло, полотенца, телефон, платяной шкаф и спокойствие.
Улучшенный (расширенный) товар
Путём добавления особых качеств ожидаемому товару предприятие пытается создать различия между собой и конкурентами. Эти качества могут быть как инструментальными, так и эмоциональными. Например, хозяин гостиницы может предложить свежие цветы в номер, ионизатор воздуха, первоклассную кухню и быстрое обслуживание.
Потенциальный товар
Пятый уровень по классификации Котлера – это уровень потенциального товара. Расширенный товар представляет собой текущий товар, а потенциальный товар описывает те дополнительные свойства и качества, которые потенциально достижимы для привлечения и удержания клиентов. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он сохранит лояльность к компании и товару. Помимо телефона – факс, компьютер, интернет, бронирование определенного номера.
Концепция товара дает ориентир для производителя, определяя такой набор свойств, который представляет ценность для потребителя.
Согласно статистике на разработку и производство товара с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на товар ресурсов, а 20 % их расходуется на создание окружения товара. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением товара и лишь на 20 % – его основными характеристиками! (рис. 4).
1- основные свойства товара
(эксплуатационно-технические характеристики)
2 – окружение товара:
(качество, марка, цена, сбыт, упаковка, свойства, сервис, срок службы, экологичность)
Рис. 4. Товар с позиции маркетинга
Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджерса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для маркетологов».
Чтобы продукт, производимый на предприятии, стал товаром, был востребован на рынке и приносил фирме прибыль необходимо воздействие комплекса маркетинговых средств. Рассмотрим классификацию товаров с точки зрения разработки маркетинговых стратегий и выбора маркетинговых инструментов.