4. Система сбыта на предприятии

Даже если продукт компании является лучшим в мире, потребитель приобретет его только, если он будет доступен в том месте и в то время, когда он захочет купить его. Эта проблема относительно времени и места рассматривается в маркетинге как политика распределения (или сбытовая политика).

В современном обществе материальное благосостояние обеспечивается за счет разделения труда и специализации. Одним из результатов разделения труда и специализации является разделение между производством и потреблением. В отличие от натурального хозяйства, производство и потребление при товарно-денежном отношении разделяются между отдельными хозяйственными единицами. Кроме этого, поток производства стал таким большим и специализированным, что существуют разделения не только между производством и потреблением, но и существенные пропорциональные различия между ними. Эти пропорциональные различия касаются, помимо прочего, различий в объеме, времени, месте, ассортименте и информированности производителя и потребителя.

Различия в объеме

По техническим причинам производители часто выбирают массовое производство. Потребители, однако, нуждаются в меньших объемах.

Различия во времени

Периоды времени, когда товары производятся и потребляются, часто не совпадают. Иногда производство ведется в течение всего года, а спрос является сезонным. Или наоборот. Разница во времени преодолевается путем создания запасов.

Различия в месте

Географические места производства и распределения часто различаются. Тем не менее потребитель хочет иметь «под рукой» большой выбор разнообразных товаров, которые он может легко приобрести (т.е. в близко расположенном месте).

Различия в информированности

Довольно часто производители не имеют прямых контактов с потребителями. Тем не менее необходим постоянный поток информации от потребителя к производителю и обратно. В данном случае носителем информации выступает торговля.

Различия в качестве и ассортименте

Производители выпускают относительно ограниченное количество продуктов, тогда как потребитель нуждается в широком ассортименте товаров различного качества.

В связи с указанными выше пропорциональными различиями существует необходимость в связующем звене. Фирме необходим набор инструментов, выполняющий следующие функции:

• сортировка и формирование ассортимента: согласование требований производителей и потребителей к количеству, качеству и ассортименту;

• транспорт: согласование требований к месту;

• хранение: согласование требований во времени;

• коммуникации: обеспечение информационных связей;

• финансирование: осуществление финансового обеспечения;

• управление рисками: принятие неизбежных рисков;

• купля/продажа: передача юридических прав собственности.

У производителя есть выбор: выполнять ли эти функции самому или передать полномочия по их выполнению посредникам. Этот выбор определяется сбытовой политикой фирмы или политикой распределения.