3.3. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
Осуществив анализ ситуации по обозначенным выше направлениям, предприятие может определиться с ценой на свой товар. «Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» (рис. 26) с учетом законодательных ограничений. Балансирование в точке «золотой середины» – настоящее искусство менеджеров, принимающих решение в области ценообразования.
Рис. 26. Поле ценового решения предприятия
Выделяют два альтернативных подхода к решению проблемы установления исходной цены: затратный (производственный) и ценностный (рыночный). Затратный подход к ценообразованию принимает в качестве исходной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта
товара (рис. 27).
Исторически затратный подход к определению исходной цены самый старый и на первый взгляд надежный, т.к. в его основе лежат реальные затраты фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. Однако величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена. Цена определяет возможный объём продаж товара, что в свою очередь определяет возможный объём производства и соответственно затраты на единицу продукции.
Ценностное ценообразование исходит из того, сколько покупатели готовы за товар заплатить, или, что точнее, из реальной оценки того, какой цены товар заслуживает в определенной рыночной ситуации (рис. 28).
Продукт
Технология
П роизводственные издержки
Цена = издержки + прибыль =
С /С (1 + R.)
Ценность продукта, определяемая соотношением цены и качества
С егмент рынка
Платёжеспособный спрос на продукт
Рис. 27. Затратный (производственный) подход
Спрос на продукт
С егмент рынка
Ц енность продукта для данного сегмента
Цена < ценности продукта
И
здержки,
которые фирма может себе позволить
Т ехнология
Продукт
Рис. 28. Ценностный (рыночный) подход
Сложность использования ценностного подхода заключается в получении достоверной информации. Покупатели могут сознательно вводить продавца в заблуждение относительно истинной ценности для них товара.
3.4. Основные методы формирования базовой цены
Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т.е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.
Группы методов (а таковых принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»:
издержки;
потребитель;
конкуренция.
В идеальной ситуации все три перечисленных выше фактора следует принимать во внимание, но на практике при расчете цены обычно используется один или два. Часто цена устанавливается на основе затрат и приемлемой прибыли, т.к. компания не имеет ясного представления о возможных реакциях потребителей.
Методы, ориентированные на издержки
Данная группа методов в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров.
Такие способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие и собственные затраты известны производителю как ничто другое.
Проблемой же является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной предприятием; в таком случае предприятие упускает собственную выгоду, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказывается завышенной – товар просто не востребуется рынком.
Метод предельной цены
Метод предельной цены учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара (предельные издержки).
Метод может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки.
Следуя классификации затрат, можно записать алгоритм расчета
предельной цены:
Цпред = УПР,
где УПР – удельные переменные затраты в расчете на единицу продукции, денежных единиц;
Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек (технической цены или цены безубыточности).
Полученная данным методом так называемая «техническая цена» учитывает полное возмещение затрат. Можно записать алгоритм расчета «технической цены»:
Цтехнич=УПР+УПИ,
где УПР – переменные затраты в расчете на единицу продукции, денежных единиц;
УПИ. – постоянные затраты в расчете на единицу продукции, денежных единиц.
Из сказанного становится очевидным, что помимо переменных издержек в цене учитываются также постоянные издержки производителя.
В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. Если же производиться несколько видов товара, то сумма постоянных издержек распределяется на каждый из них в определенной пропорции.
Принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид товара зависит от мнения лиц, принимающих решение: в равном объеме на каждый вид товара, пропорционально объему продукции каждого вида, пропорционально объему заработной платы основных производственных рабочих, пропорционально материальным затратам или другим составляющим. Именно в произвольном характере распределения постоянных затрат и, следовательно, учете их в цене заключается недостаток метода «технической цены».
Метод «средние издержки + прибыль»
Данный метод учитывает в цене покрытие затрат на производство единицы продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты.
Существуют два варианта этого метода: с использованием в качестве отправной точки полных или предельных издержек производства.
Алгоритм расчета цены при таком методе следующий:
Ц =УИ + (УИ*R/100)=УИ(1+R/100),
где УИ – издержки на производство единицы продукции (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта), ден.ед.;
R – рентабельность продукции.
При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в уровне прибыльности, среднеотраслевой уровень рентабельности, ограничение на рентабельность, устанавливаемые государственными органами (если продукция подпадает под регламентированную группу), а также рентабельность, заложенную в цене конкурентов.
Метод расчета цены, обеспечивающей получение целевой прибыли
Цена, обеспечивающая желаемый (целевой) объем прибыли, должна иметь в своем составе некоторую «надбавку» к «технической» цене.
Данный метод представляет собой один из вариантов реализации принципа затраты плюс прибыль. Метод работает следующим образом. Сначала проводится оценка общего объема продаж (в штуках) и общих затрат (ПИ+ПРИ). Затем к общим затратам добавляется желаемый объем прибыли (он может быть вычислен как определенный процент выручки на вложенный капитал). Затраты плюс желаемый объем прибыли затем делят на объем продаж для определения продажной цены одного изделия.
Ц = (ПИ+ПРИ+ПРИБ)/Vпродаж;
Для того чтобы успешно воспользоваться этим методом, необходимо следующее:
оценить полные затраты при разных программах выпуска товара;
оценить предлагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара;
рассчитать объем прибыли, необходимый для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений;
перебирая последовательно сочетание Vпродаж↔Ц, выбрать один, наиболее приемлемый для предприятия вариант.
Недостатком данного метода является использование для определения цены объема продукции, который, в свою очередь, зависит от цены товара.
Метод определения целевой цены
Целевая цена может быть определена путем добавления некоторой надбавки к предельным издержкам. Эта надбавка называется доходом на покрытие или маржинальным доходом (МД):
Ц = УПР+УМД,
где УПР – удельные переменные затраты в расчете на единицу продукции, денежных единиц;
УМД – удельный маржинальный доход на единицу продукции.
Маржинальный доход покрывает постоянные затраты предприятия (ПИ) и обеспечивает прибыль.
Установление цены в дистрибутивной торговле
Как правило, дистрибутивная торговля определяет продажную цену с помощью наценки, которую вычисляют как определенный процент от закупочной цены. Этот метод называют «ценообразование на основе величины наценки». Процесс определения окончательной продажной цены является достаточно обыденным: компания определяет приемлемый процент наценки, а затем добавляет этот процент к закупочной цене изделия. Иногда заранее устанавливаются различные процентные наценки, дифференцированные по группам товаров; в других случаях процентные наценки корректируются дифференцированно для групп товаров, пользующихся повышенным спросом и для неходовых изделий. С теоретической точки зрения метод ценообразования на основе затрат нельзя признать достаточно обоснованным, но вместе с тем следует признать, что он достаточно широко используется в торговле. Обычно количество наименований изделий, которые проходят через торговую компанию, столь велико, что очень сложно анализировать спрос или цены конкурентов. Во многих случаях торговля не определяет самостоятельно продажные цены, это делает производитель. Поскольку в данной ситуации продажная цена известна, наценка может быть выражена как процент от продажной цены (дистрибьюторская скидка), что позволяет торговой компании подсчитать ожидаемую валовую прибыль. Чем меньше разница между этой ожидаемой прибылью и желательным уровнем прибыли, тем больше шансов того, что торговля включит предлагаемый товар в свой ассортимент.
Когда определяются торговые наценки, налог на добавленную стоимость не учитывается. Вычисленная с учетом наценок продажная цена затем учитывается в соответствии с установленным процентом НДС.
Для торговли высокие показатели валовой прибыли не обязательно означают большой размер чистой прибыли. В конечном счете, торговая наценка является ценой за услуги торговой организации и должна не только быть вознаграждением за инвестиционный риск и за собственно инвестированный капитал (в форме прибыли), но также должна покрывать затраты торгующих организаций (расходы на хранение запасов, зарплату, эксплуатацию зданий, электроэнергию и т.п.), исследуя соотношение между валовой прибылью торговли и доходом на вложенный капитал, необходимо также учитывать скорость оборота. Чем выше скорость оборота, тем чаще будет реализована установленная наценка и выше будет суммарный полученный доход.
Размер наценки зависит от ряда факторов, например, от типа торговой организации (специализированный магазин или магазин, торгующий по сниженным ценам), от типа продукта (сахар или замороженные продукты питания). Различия в наценках связаны с торговыми затратами, необходимыми усилиями торгующих организаций и скоростью товарооборота.
Большое преимущество методов, ориентированных на затратный подход, состоит в их простоте: установление цен – это просто еще одна административная задача. Простота этих методов одновременно обуславливает и их недостатки. Если объем продаж будет меньше ожидаемого, то и прибыль будет значительно меньше, т.к., во-первых, компания получит удельную прибыль меньшее количество раз, а во-вторых, и сама удельная прибыль будет существенно меньше, поскольку постоянные затраты будут распределены на меньшее количество проданных изделий. Даже незначительные отклонения объема продаж от запланированного могут при использовании этих методов вызвать существенные потери прибыли. Оба эти метода в качестве точки отсчета используют прибыль, которая должна быть получена, но в них не заложена рыночная стратегия для реализации намеченной прибыли.
Основная ошибка заключается в следующем рассуждении циклического характера:
– для того чтобы определить себестоимость, необходимо сначала оценить возможный объем продаж (для подсчета постоянных затрат);
– для того чтобы оценить объем продаж, следует предварительно знать продажную цену, которая, в свою очередь, определяется на основе
себестоимости.
Несмотря на отмеченные недостатки, описанные методы широко применяются на практике. Это можно объяснить следующими причинами:
– методы кажутся очень простыми;
– в ряде случаев они являются единственно возможными: например, на промышленном рынке, когда производство определяется конкретными
заказами;
– иногда применение этих методов не связано с риском: например, компания – ценовой лидер уверена в получении определенной прибыли, т.к. другие компании последуют за ее ценой.
Методы, ориентированные на конкуренцию
При данном подходе основу для ценовых решений составляет информация о текущих или прогнозируемых ценах конкурентов. Несомненно, этот метод будет использоваться в тех случаях, когда компания выбрала соответствующую ценовую стратегию (ценообразование на основе следования за рыночной тенденцией; ценообразование с целью недопущения конкурентов на рынок).
Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами:
типом конкурентной среды;
воспринимаемой потребителями ценностью товара.
В табл. 14 отражены возможные состояния рыночной конкурентной
среды.
Таблица 14
Состояния рыночной конкуренции
Интенсивность конкуренции |
Воспринимаемая ценность товара |
|
Низкая |
Высокая |
|
Низкая |
Недифференцированная олигополия |
Монополия или дифференцированная олигополия |
Высокая |
Чистая конкуренция |
Монополистическая конкуренция |
В каждом из случаев проблема установления цены будет решаться по-разному. Конечно, предлагаемые варианты решений весьма условны, однако уже сама возможность их выбора не вызывает сомнений.
В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителя и относительно небольшим количеством конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимается ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономных или комфортных, или экологичных машин, держать цены выше конкурентных. Причиной тому может послужить высокая значимость для потребителя товарной характеристики («экономность» или «комфортность», или «экологичность»). Правда, предварительно не мешало бы убедиться в действительной склонности потенциальных потребителей к этим элементам дифференциации. Уверенность могут придать положительные результаты маркетингового исследования.
Такой метод условно называется «установление цены лидера», причем существует несколько типов лидерства:
лидерство доминирующей фирмы (которая удерживает наибольшую долю рынка);
лидерство на опережении (в ситуации, когда фирма, исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, инициирует понижение или повышение цены);
лидерство с общего согласия (в ситуации, когда фирма признается лидером без какого-либо официального соглашения, например в технологическом отношении).
В ситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов (что характерно для недифференцированной олигополии) сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следования за лидером».
Например, такого метода придерживаются предприятия алюминиевой, химической, электронной промышленности, т.е. тех отраслей, которые предлагают достаточно однородный товар и где количество производителей традиционно невелико (особенно в нашей стране с ее «славным» централизованным прошлым экономики).
В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции), рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предприятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынужденно придерживаться метода «на основе текущих цен». К примеру, рынок пищевых продуктов подвержен именно такому методу ценообразования.
Принято считать, что этот метод отражает «коллективную мудрость» отрасли. Логика ценообразования здесь такова: если мой ближайший конкурент предлагает аналогичный товар по цене Х денежных единиц, то и я назначу
цену Х.
В ситуации, когда товар сильно дифференцирован и предлагается многими конкурентами (что характерно для монополистической конкуренции), производитель менее зависим в назначении собственной цены и эта самостоятельность ограничивается острой конкуренцией.
Например, услуги многочисленных салонов красоты и ресторанов, образовательных учреждений основываются на существенных элементах дифференциации – «новых, улучшенных качествах», «уникальности», «самом быстром или самом индивидуализированном обслуживании» и пр.»)
При установлении в качестве точки отсчета продажной цены конкурента (рыночной цены или обычной цены на аналогичные товары), анализ проводится в обратном порядке. Специалист по маркетингу пытается определить, какую прибыль может получить его компания, если она будет продавать по той же цене (с учетом желаемого уровня прибыли и установленного уровня НДС). Если эта цена обеспечивает приемлемый уровень прибыльности, то компания принимает решение об установлении своей продажной цены примерно на том же уровне, что и у конкурентов. В качестве альтернативы может быть установлена цена выше или ниже уровня цен конкурентов.
Метод конкурентных торгов
Данный метод основан на ожидаемых ценовых предложениях конкурентов и применяется, как правило, при крупных заказах на промышленном рынке.
Цены на торгах появляются в отношении к тендерам, вариантами которых являются закрытые и твердые торги. Тендеры можно разделить на открытые и частные. При организации частных тендеров заранее отбирается несколько возможных участников, при проведении публичных тендеров заявку может представить любая организация. Компания, желающая принять участие в тендере, проводит оценку затрат на базе спецификаций (перечня работ, которые необходимо выполнить, с указанием используемых материалов). На основе сделанной оценки затрат и желаемого уровня прибыли компания определяет цену, за которую она согласилась бы выполнить предположенный проект. С одной стороны, цена, с которой предприятие «входит» в торг, должна быть не ниже затрат на изготовление продукции самим предприятием – полных или предельных (в зависимости от сложившейся ситуации). С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.
Заявки на тендер поступают в запечатанных конвертах. В установленный заранее момент времени все конверты открывают. Как правило, контракт заключают с компанией, запросившей наименьшую цену.
При проведении публичных тендеров должны быть оглашены все поступившие предложения (этот вариант часто выбирается правительственными учреждениями), а при частных тендерах это условие не является обязательным. Вместе с тем организация, проводившая тендер, может положительно оценить варианты, в которых качество превосходит требования спецификаций. И контракт может получить компания, которая запрашивает более высокую цену по сравнению с конкурентами, но и предлагает более высокое качество. Очевидно, что ожидаемые цены конкурентов играют большую роль при определении окончательной цены в заявке на тендер: чем ниже цена, запрашиваемая вашей компанией, тем больше шансов, что цена конкурентов будет выше и контракт достанется вам. Однако чем меньше запрашиваемая цена, тем меньше прибыль. Возможный подход к анализу этой дилеммы проанализируем на примере.
Строго говоря, до «опубликования» своей цены предприятию необходимо знать предложения всех конкурентов, чтобы получить контракт и вместе с тем не остаться без прибыли. Точные же сведения о ценах конкурентов до начала торгов в большинстве случаев неизвестны, так как торги имеют статус
закрытых.
Предприятие может использовать для назначения цены критерий «вероятности прибыли»:
Приб(Цi) = (Цi – Затр)*Р(Цi) → max,
где Приб(Цi) – ожидаемая (вероятная) прибыль, ден. ед.;
Цi – вариант цены, с которой предприятие может «войти в торг», ден. ед.;
Затр – затраты предприятия на изготовление продукции, ден. ед.;
Р(Цi) – вероятность получения заказов при цене Цi.
Вероятность выиграть торг – Р(Цi) устанавливается на базе сравнения с предыдущими аналогичными ситуациями или интуитивно.
Методы, ориентированные на потребителя
Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой потребителем отдачи, от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта и т.п.), от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престиж марки автомобиля и т.д.), от уровня послепродажного обслуживания (гарантийные обязательства производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).
Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребности своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.
Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса
Данный метод имеет в основе точное значение показателя эластичности спроса по цене (зависимость изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар).
Расчет показателя эластичности спроса по цене известен:
Э = % изменения объема продаж / % изменения цены,
При Э > |1| спрос считается эластичным, и, следовательно, при изменении цены можно рассчитывать на значительное изменение объема продаж.
При Э< |1| спрос считается неэластичным, и, следовательно, при изменении цены трудно рассчитать значительное изменение объема продаж.
При Э = |1| спрос имеет единичную эластичность.
Для принятия решения об уровне цены надо располагать значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно» либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию.
В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующий этому прогнозу уровень цены. Этот метод характеризуется некоторыми недостатками, весьма ограничивающими его применение:
перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, чтобы предприятие было уверено в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен;
значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рынке, не может быть «перенесено» на другие интересующие предприятие рынки;
сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и расходов.
Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара
Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности
атрибутов.
Идея этого метода заключается в следующем:
покупатели рассматривают любой товар как совокупности атрибутов;
разные покупатели придают атрибутам разную значимость;
у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута;
покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.
Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода такова:
определяется перечень важнейших атрибутов товара;
потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единицу) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности;
просят указать (например, по десятибалльной шкале) степень присутствия каждого атрибута в товаре;
определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности
товара;
те же самые действия осуществляются в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке;
На основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.
Психологические аспекты восприятия цен
Психологические (эмоциональные) факторы играют важную роль в оценке цен потребителями. Независимо от того, на чем базировался расчет продажной цены: на спросе, поведении конкурентов или затратах, при окончательном установлении цены должны быть приняты во внимание психологические аспекты, а именно:
– психология ценового барьера (решение о покупке принимается в рамках определенного диапазона цен);
– психологические аспекты восприятия чисел (число чуть ниже округленного и в качестве цены более привлекательно);
– психология сопоставления/сравнения цен (низкие цены на товары-индикаторы, так называемые «убыточные лидеры продаж», снижают ценочувствительность потребителя);
– психология восприятия цен на комплекты товаров (потребители считают покупку большой упаковки или комплекта товаров более выгодной даже не сопостовляя цены);
– психология препарирования цен (разложение цены на составляющие, то есть на цену основного продукта и дополнительных комплектующих, которые можно оплатить отдельно, приводит к тому, что решение о покупке базируется на цене основного продукта);
– психология престижных цен (цена зачастую выступает показателем качества товара, с ростом цены возрастает оценка его ценности, возникают ассоциации с более высоким статусом потребления).