3.3. Этапы процесса ценообразования
Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды. Цена – важнейший фактор конкурентоспособности товара, во многом определяющий спрос на этот товар. Значимость ценовой политики в комплексе маркетинга диктует необходимость рассмотрения семи основных этапов установления цены (рис. 23).
Рис. 23. Разработка ценовой политики в контексте общей стратегии маркетинга
Постановка целей ценообразования
Цели в области ценообразования должны быть сформулированы «в русле» основных устремлений фирмы и принятой глобальной маркетинговой стратегии (табл. 12). В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики (рис. 24)
Рис. 24. Цели ценовой политики фирмы
Таблица 12
Взаимосвязь ценовой политики с общей политикой фирмы
Варианты политики фирмы |
Цели в области ценообразования |
|
|
Анализ издержек производства
Принимая ценовые решения, необходимо учитывать динамику издержек, которые обычно определяют нижнюю границу цены. В маркетинговых решениях о ценах важную роль играют четыре вида издержек:
прямые или переменные (ПРИ);
косвенные или постоянные (ПИ);
валовые (ВИ);
маржинальные (МИ).
Прямые или переменные издержки по своей экономической природе – это затраты на осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма (к примеру – выпуск товара). К ним можно отнести затраты на сырьё и материалы, заработную плату производственного персонала, комиссионное вознаграждение за сбыт. Переменные издержки напрямую увязаны с количеством произведенной (реализованной) продукции.
Переменные издержки, исчисленные в расчете на единицу продукции, называют удельными переменными издержками (УПР).
Косвенные или постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности. Примерами постоянных издержек являются арендная плата, заработная плата служащих, затраты на рекламу. Величина этих затрат не меняется в прямой связи с изменениями объёмов производства.
Валовые издержки – общие затраты, которые фирма несет в процессе производства и сбыта продукции. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек.
Маржинальные издержки представляют собой изменение валовых издержек в результате производства и сбыта одной добавочной единицы продукции.
При анализе затрат маркетологам следует также ответить на вопросы:
какие группы затрат являются приростными (изменяющимися при изменении цен и объемов продаж)?
Например, к приростным могут быть отнесены затраты, возникающие в связи с решением предприятия грузового авиатранспорта увеличить тарифы за перевозку грузов. В таком случае печать и рассылка новых прейскурантов постоянным заказчикам связаны именно с ценовым решением и являются
приростными;
какие группы затрат являются предотвратимыми (еще не осуществленными или возможными к аннулированию)? Так, затраты на рекламную компанию нового товара относятся к предотвратимым – ведь предприятие может их осуществить, а может и нет;
какова «весомость» этих двух видов затрат и насколько они влияют на общие затраты по производству товара?
Подробно с классификацией затрат можно ознакомиться в учебнике
И.В. Липсица.2
Анализ спроса
Основой для установления цены на товар служит величина потребительского спроса на этот товар. Спрос определяет верхнюю границу цены, обеспечивающую возможность реализации товара. Концепция спроса детально исследована в экономической теории. Конечно на основе её моделей сложно принять четкие количественные решения. Однако, принимая решения в области ценообразования, невозможно абстрагироваться от изучения уровня спроса на товар и причин его изменений. При этом необходима комплексная оценка состояния спроса (табл. 12).
Таблица 12
Основные аспекты анализа спроса
Количественный анализ |
Качественный анализ |
– реальный уровень (текущий) – потенциальный (возможный) – шкала спроса при различных ценах
– темпы изменения – коэффициент ценовой эластичности |
– степень осознанной потребности – интенсивность потребности – психологическое восприятие товара потребителем – уровень покупательской способности рынка – наличие товаров-заменителей и цены на них – маркетинговая активность конкурентов – маркетинговая активность посредников – действие факторов «макросреды» (культура, мода, состояние экономики и пр.) – характеристики самого предлагаемого товара – маркетинговая активность самого предприятия и т.д.
– по природе возникновения (импульсивный, естественный) – по условиям возникновения (постоянный, экстренный, особый) – по степени эластичности (эластичный, неэластичный, престижный) – по периодичности возникновения (сезонный, постоянный) и т.д.
|
Ценовые решения должны, несомненно, учитывать перечисленные выше аспекты анализа спроса. К примеру, если спрос эластичен, то снижение цены компенсируется значительным увеличением количества проданных единиц товара; при этом валовой доход возрастет. Информация может быть получена, например, следующими способами:
– проведение опросов;
– оценка чувствительности к ценам;
– проведение экспериментов;
– анализ исторических данных.
Опрос
Исследователь спрашивает потребителей о том, будут ли они покупать товар и в каком количестве при различных ценах:
Купите ли Вы товар по данной цене?
По какой цене Вы бы купили данный товар?
Как много Вы бы купили по данной цене?
Подобным образом можно получить представление об объеме спроса при различных ценах, а также о влиянии рассмотренных изменений цен. Существенная проблема состоит в том, что невозможно оценить надежность ответов. Реализует ли потребитель на практике те намерения, которые он обнаружил в своих ответах или нет?
Как правило, результаты подобных опросов нельзя рассматривать как достаточно надежные. Однако накопленный опыт сможет научить компанию верной интерпретации полученных ответов. Так, например, если опрос показывает, что при определенной цене 30 % потребителей «обязательно купят данный товар», то компания может считать, что купят лишь 15 %.
Специальной формой изучения принятия цены является проведение опросов непосредственно в магазинах. Если вопрос задается в то время, когда принимается реальное решение о покупке, то надежность ответов возрастает.
Измерение чувствительности к ценам
Другой метод, который также на основе опросов потребителей позволяет получить представление о кривой спроса, в качестве точки отсчета принимают воспринимаемую ценность товара. Этот метод первоначально разработал
А. Габор (A. Gabor) и К.У.Дж. Гранер (C.W.J. Granger). Метод работает следующим образом: определенной группе потребителей предлагают шкалу цен на товар Х, нижней границе шкалы соответствуют цены явно ниже рыночных, верхней – явно превышающие рыночную цену; потребителя просят ответить на два вопроса на основе ценовой шкалы:
1. При какой цене Вы не стали бы покупать Х, т.к. считали бы, что столь низкая цена должна вызвать у Вас сомнение в его качестве?
2. При какой цене Вы не стали бы покупать продукт Х, т.к. считали бы, что он не стоит таких денег?
Ответы на эти вопросы дают представления о следующих характеристиках продукта:
– оптимальная цена (которую приняло бы большинство покупателей);
– приемлемый диапазон цен: цены, которые лежат между «слишком дорогими» и «слишком дешевыми».
Эксперимент
Для того чтобы получить представление о том, сколько покупают потребители при определенных ценах, можно провести эксперимент с помощью:
– лабораторных тестов
В текстовой ситуации исследователь предлагает потребителям выбрать один из нескольких продуктов. Цена конкретного продукта (который проходит испытание) меняется несколько раз;
– пробного рынка
Продукт предлагается в нескольких магазинах, предпочтительно в одинаковых условиях (цены конкурирующих товаров, расположение товаров на полках и т.п.). Обычно проведение такого анализа предполагает, что достигнуто соглашение с сетью магазинов на проведение эксперимента (как правило, участие магазинов в эксперименте оплачивается);
– тестового рынка/районов тестового рынка
Продукт предлагается по различным ценам на различных рынках в разных районах;
– расщепленных тестов
Данный эксперимент часто используется в маркетинге. В различных магазинах покупателям предлагают купонные объявления с различными ценами. На основе анализа ответных реакций можно сделать вывод об относительной важности ценовых изменений.
В качестве примера лабораторного эксперимента рассмотрим моделирование соотношений между торговыми марками и ценой. Эксперимент может быть организован следующим образом.
В ситуации, которая представляет модель магазина, несколько марок товаров предлагают по обычным ценам. Тестируемым выделяется определенный бюджет, который может быть использован на покупку исследуемого продукта. При заданных ценовых различиях можно оценить «долю рынка» соответствующего продукта. Затем эксперимент проводится несколько раз, но цена исследуемого продукта все время меняется. Для каждого тестируемого можно отследить: влияют ли и как на него ценовые изменения. Можно также подсчитать «долю рынка» при различных ценах. В табл. 13 представлен пример моделирования соотношений между торговыми марками и ценой. В данном примере неожиданный результат состоит в том, что при повышении цены положение марки А ухудшается, а положение марки D улучшается.
Существует множество вариантов данного эксперимента:
– параллельное изменение цен и у других продуктов;
– вместо реальных покупок экспериментатор может задать вопросы о намерениях потребителей;
– в начальный момент цены на все продукты устанавливаются на уровне ниже рыночных, а затем все цены последовательно повышаются.
Таблица 13
Моделирование соотношения между торговой маркой и ценой
Марка |
Рыночная цена в данный момент на каждый продукт |
Доли рынка продукта А по различным ценам при неизменных ценах на другие продукты, % |
|||
|
|
205 |
225 |
245 |
265 |
А |
225 |
43 |
30 |
19 |
10 |
B |
215 |
21 |
23 |
23 |
23 |
C |
220 |
16 |
19 |
23 |
26 |
D |
230 |
17 |
22 |
26 |
30 |
Воздержались от покупки |
– |
3 |
6 |
9 |
11 |
Анализ исторических данных
В данном случае исследователь пытается выявить зависимость между данными о ценах и объемах продаж. На основе выявленных зависимостей можно получить оценки влияния ценовых изменений на объем сбыта в настоящее время. Опасность использования данного метода заключается в том, что если произошли существенные изменения условий (предпочтения потребителей, конкуренция), то установленные на основе исторических данных зависимости не могут быть пригодны для прогнозирования будущего.
Как вариант данного метода можно рассматривать построение линий минимальной цены. В данном случае исходными данными являются не различные цены на один продукт в разные моменты времени, а различия в ценах между разновидностями продукта, существующими в определенный момент времени. Из книг записи домашних расходов Attwood можно определить, какое количество определенных продуктов было куплено за определенный период и по каким ценам. Таким образом, можно определить, на какой процент уменьшается объем продаж конкретной версии продукта при изменении цен.
Анализ ограничений
Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.
Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям – внутренние и внешние ограничения и возможности.
Основные внутренние факторы, ограничивающие решения конкретного производителя:
особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);
специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
рыночная стратегия и тактика производителя (ценовое лидерство, дифференциация или концентрация);
другие элементы комплекса маркетинга.
Помимо сказанного решения относительно цен приходится согласовывать с решением по позиционированию товара.
Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя, а следовательно, и влияющие на цены:
потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные или неблагоприятные;
уровень доходов покупателей;
потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;
чувствительность потребителей к цене;
цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые,
взаимодополняющие);
цены и неценовые предложения конкурентов;
претензии на прибыль участников каналов товародвижения.
Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.
В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики», или «демографические тенденции». Напротив, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т.д. Рассмотрим подробнее некоторые из факторов.
Анализ чувствительности потребителей к цене
При принятии решения о покупке потребители не всегда поступают рационально. Поэтому важным этапом процедуры ценообразования является анализ тех факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. На рынке потребительских товаров выделяют 9 наиболее существенных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене.
эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;
эффект отсутствия осведомлённости об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;
эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;
эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена составляет лишь небольшую долю их расходов;
эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю оставляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;
эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, ели они делят её с другими;
эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретённым основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;
эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
На рынке товаров производственного назначения покупатели (к примеру – агенты по снабжению) более квалифицированы и хорошо осведомлены. Потребности клиентов более конкретны, функции, выполняемые товаром, более определены.
Однако чувствительность к цене на деловом рынке падает, если:
цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;
потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;
использование товара может привести к значительной экономии;
клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;
клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;
клиент имеет хорошее финансовое положение;
клиент плохо осведомлён о рыночной конъюнктуре;
в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов;
покупатель имеет личную заинтересованность в приобретении данного товара.
Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определённой категории, так и к выбору конкретной марки.
Анализ ценовой политики конкурентов
Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:
1) оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов;
2) оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.
Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ – либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.
Если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:
лучшим использованием ресурсов (материальных или трудовых);
доступом к более дешевым источникам ресурсов;
достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции)
сочетанием первых трех факторов.
Если форма способна предложить товар с характеристиками (материальными и нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальное и выгодно отличают от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.
На рынке однородных товаров предприятие вынужденно внимательно следить за ценами конкурентов. На рынке же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов. Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов (рис. 25).
Анализируя возможные комбинации ответов на указанные вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.
Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.
Если же он может противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. В любом случае следует «перебрать» все варианты по рис. 25.
Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конкурентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:
структуры рынка;
типа и интенсивности конкуренции (ценовая или неценовая конкуренция на рынке);
наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ;
стратегии конкурентной борьбы (ценовое лидерство, дифференциация или концентрация).
Рис. 25. Логика анализа цен конкурентов
Если компания избрала стратегию ценовой конкуренции, то она должна проводить активную ценовую политику. Стратегия неценовой конкуренции указывает на то, что цена используется пассивно.
Реакция на изменения цен конкурентами
Если один из конкурентов изменяет цены, то компания может воспринять это как сигнал к пересмотру собственной ценовой политики. Такой пересмотр политики может вызвать различные реакции. Для того чтобы иметь возможность отреагировать на изменение цен конкурентов, компания должна рассмотреть перечисленные ниже факторы.
Какова наиболее вероятная причина изменения цен конкурентов? Возможные ответы могут выглядеть так:
стремление к расширению доли рынка;
желание загрузить простаивающие мощности;
реакция на рост (снижение) затрат;
«приглашение» для других компаний в данной отрасли бизнеса последовать за предлагаемыми изменениями.
Как изменения цен у конкурентов повлияют на объем продаж и прибыль Вашей компании, если Вы не предпринимаете ответных действий?
Считаете ли Вы данное изменение цен временным или постоянным?
Каковы возможные контрмеры конкурента в случае Вашей реакции на проведение им изменения цен?
Реакция компании на изменения цен конкурента зависит не только от ответов на эти вопросы, но и от выбранных компаний целей и стратегии ценообразования. Например, преимущественная ориентация на прибыль означает, что компания скорее последует за повышением цен, а не за их снижением. С другой стороны, ориентация на долю рынка будет означать, что компания более охотно последует за снижением цен, чем за их повышением. Если компания в качестве стратегии ценообразования избрала следование за лидером или за общей тенденцией, то она будет быстро реагировать на изменения цен конкурентов. Если же избрала стратегию ценовой конкуренции, то на снижение цен конкурентов компания, вероятно, ответит еще более резким снижением своих цен. Стратегия неценовой конкуренции предполагает неценовую реакцию на изменения цен конкурентов (например, усиление рекламы).
Агрессивное снижение цен часто избирается конкурентами в качестве оружия, нацеленного на лидера рынка. По мнению И.В. Котляревской1 возможны следующие реакции лидеров (в порядке убывания предпочтительности):
удерживать цену на прежнем уровне, если есть уверенность в том, что доля рынка вне опасности;
удержать цену на прежнем уровне и применять неценовые меры (совершенствование продукта, стимулирование сбыта);
провести ответное снижение цен (если велика вероятность существенного влияния снижения цен на долю рынка);
повысить цену и одновременно выйти на рынок с новой маркой.
Анализ государственной политики в области ценообразования
Целью в данной сфере анализа является определение возможных шагов со стороны государства, которые могут повлиять на ценовые решения фирмы. Государство может ограничивать свободу фирм в области ценообразования с разной степенью жесткости. На ряд товаров и услуг могут быть установлены фиксированные цены. Обычно фиксированными являются оптовые цены на энергоресурсы (топливо – уголь, газ), нефть и нефтепродукты, а также тарифы на электро- и теплоэнергию, транспортные услуги с целью избежать мультипликационного эффекта.
Государство может регулировать цены на рынке различными способами, устанавливая к примеру:
предельный уровень цен (на товары первой необходимости или для предприятий-монополистов);
предельный уровень торговой надбавки (для торговых предприятий);
предельный уровень разового повышения цен;
цены государственным предприятиям.
В случае установления свободных договорных цен роль государства сводится к установлению правил ценовой конкуренции на рынке. К ним можно отнести:
запрет на ценовую дискриминацию;
запрет на недобросовестную ценовую рекламу и др.