3.2. Структура цены

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйствующей деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и продажи товара, является себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и участником розничной торговли.

Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженной в денежной форме. Количественно – это разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию (рис. 20). Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю – она возрастает.

Рассмотрим структуру цены в зависимости от включенных в процесс товародвижения субъектов.

Оптовая организация добавляет к цене свою оптовую надбавку.

Оптовая надбавка или снабженческо-сбытовая скидка является ценой за услуги оптовых или снабженческо-сбытовых организаций и состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовых организаций (рис. 21).

При поступлении товара в розничную торговую сеть торговое предприятие добавляет торговую надбавку (рис. 22)

Цена производителя	Прибыль производителя
	Себестоимость изготовителя

Рис. 20. Структура цены предприятия – производителя товара

Цена оптовой организации	Надбавка оптовой организации или снабженческо-сбытовая скидка	Прибыль оптовой организации
		Издержки обращения оптовой организации
	Цена производителя	Прибыль производителя
		Себестоимость изготовителя

Рис. 21. Структура цены оптовой организации

Розничная цена		Торговая надбавка(скидка)	Прибыль торговли
			Издержки обращения торговли
	Цена оптовой организации	Надбавка оптовая организации	Прибыль оптовой организации
			Издержки обращения оптовой организации
		Цена производителя	Прибыль производителя
			Себестоимость изготовителя

Рис. 22. Структура цены товара в розничной торговле

Торговая надбавка (скидка) применяется при формировании розничных цен на товары. Она представляет собой цену услуг по розничной продаже товара конечному потребителю и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли.

Таким образом, исходным пунктом назначения цены, запрашиваемой любым участником товародвижения, являются затраты (себестоимость изготовления или издержки обращения). Показателем же коммерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступает прибыль.

Если взглянуть на процесс купли-продажи товара глазами потребителя, то для него цена является показателем ценности, определяемой на основе её сопоставления с воспринимаемыми выгодами от пользования товаром или услугой. Привлекательность товара (или целесообразность покупки) можно (условно) оценить с помощью следующей формулы:

С другой стороны цена зачастую предопределяет общее восприятие качества и ценности товара для потребителя.

В контексте маркетинга цена рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Цена выполняет для компании три функции:

– определение объёма продаж (сколько потребителей пожелают и смогут купить товар);

– определение удельной прибыли на одно изделие;

– поддержка других инструментов комплекса маркетинга (цена-показатель качества).