3. Ценовая политика

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

С позиции потребителя цена представляет собой денежную сумму или иные объекты (товары, услуги) которые необходимо отдать в обмен на право пользоваться конкретным товаром или услугой.

Для предприятия цена должна не только покрыть затраты на создание товара, обеспечить намеченный объём прибыли, но и способствовать росту объёмов продаж, усилению рыночной позиции, конкурентоспособности.

Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя.

В этом контексте основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:

• целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);

• всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях, собственных затратах, ценах конкурентов и их ценовой политики, государственной политике регулирования цен и т.д.);

• комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс – товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политики);

• скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникацией и сервиса);

• системность (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного

применения);

• последовательность процесса установления цен;

• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае

необходимости).

О слабой проработке ценовой политики свидетельствуют проявления следующего характера:

• уровень цен на товары фирмы меняется слишком часто;

• основные принципы ценообразования трудно объяснить не только потребителям, но и собственному персоналу;

• участники сбытового канала предъявляют претензии по поводу недостаточности доли прибыли;

• слишком затягивается процесс переговоров с участниками сбытового канала насчет предоставления льгот, скидок, формы платежа, сроков

оплаты и т.д.;

• на большую долю товарных запасов предоставляется скидки или устраиваются распродажи в конце торгового сезона;

• фирма испытывает серьезные трудности, связанные с законодательством по ценам.

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько) стадии жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия могут быть направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, повышение конкурентоспособности отдельных ассортиментных позиций (временные скидки и надбавки к ценам).