Ранее большинство 34% Запоздалое большинство 34% Отстающие 16% Ранние последователи 13,5% Новаторы 2,5%
Время
Новаторы:
Склонны к риску,
имеют высшее образование, пользуются
разнообразными источниками информации
Раннее большинство:
Осмотрительны,
имеют много неформальных социальных
контрактов
Отстающие:
Традиционалисты,
источниками информации служат соседи
и друзья
Ранние
последователи:
Лидеры мнений во
всём социальном окружении, образование
в целом выше среднего.
Запоздалое
большинство:
Настроены
скептически; социальное положение и
уровень доходов самые низкие
Рис. 18. Классификация потребителей
Принятие или непринятие потребителями нового товара зависит от нескольких факторов. Обычными причинами отторжения товара на стадии внедрения его на рынок являются барьеры в сознании потребителя. Они могут быть связаны с использованием товара (он не совместим с устоявшимися привычками потребителя), недостаточно высокой потребительской ценностью (нет причин для изменения потребительского поведения); риском (товар чреват физическими, социальными или финансовым рисками) или психологией потребителя (товар не совместим с культурными ценностями или образом жизни
потребителя).
Контрольные вопросы и задания к теме 2
Дайте понятие и назовите цели товарной политики.
2. Назовите методы анализа товарной номенклатуры, в чем их сущность.
3. Товарный ассортимент фирмы включает в себя 5 товарных линий:
А – замороженные овощные смеси;
В – замороженные готовые блюда;
С – супы в пакетах;
D – овощные консервы в металлических банках;
Е – соусы.
Данные по соответствующим ТЛ приведены в табл. 9.
Таблица 9
Товарные линии ассортимента фирмы
ТЛ |
Продажа, млн. шт. |
Количество конкурентов |
Продажи 3 главных конкурентов, млн.шт. |
Темп роста рынка,% |
А |
1.0 |
7 |
1.4/1.4/1.0 |
15 |
В |
3.2 |
18 |
3.2/3.2/2.0 |
20 |
С |
3.8 |
12 |
3.8/3.2/2.5 |
7 |
D |
6.5 |
5 |
6.5/1.6/1.4 |
4 |
Е |
0.7 |
9 |
3.0/2.5/2.0 |
4 |
Постройте матрицу БКГ и проанализируйте товарный ассортимент
фирмы.
4. Опишите значение и функции упаковки.
5. Разработайте, учитывая требования потребителей и торговли, концепцию упаковки для следующих товаров:
туалетная вода для молодых девушек;
ювелирное украшение;
шоколадное драже;
детский конструктор;
набор для вышивания.
Назовите КФУ Вашей упаковки.
6. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:
стиральная машина;
принтер;
прибор для измерения артериального давления;
прогулочный катер;
программное обеспечение.
Каким потребностям клиентов соответствуют предложенные вами сервисные услуги?
7. Что такое торговая марка, товарный знак, бренд?
8. Сформулируйте стратегии использования торговых марок.
9. Что такое бренд-менеджмент?
10. Как можно определить стоимость бренда?
11. Назовите основные этапы ЖЦТ и соответствующие им маркетинговые стратегии.
12. Дайте понятие конкурентоспособности товара, какими показателями ее можно оценить?
13.Предприятие «Норд» выпускает 3 марки холодильников: «Пурга», «Сириус» и «Фриз». Планируется экспорт холодильников на внешний рынок, где наиболее известным является холодильник марки «Феникс». Параметры качества холодильников приведены в табл. 10, а их стоимостные характеристики в табл. 11. Определите конкурентоспособность холодильников фирмы «Норд» и сделайте вывод о том, с каким из них в первую очередь следует выходить на внешний рынок.
Таблица 10
Параметры качества холодильников
Параметры |
Сириус |
Пурга |
Фриз |
Феникс |
Коэффициент значимости параметров |
Надежность (ресурс), тыс.ч |
100 |
130 |
120 |
130 |
18 |
Наработка на отказ, тыс.ч |
50 |
70 |
65 |
65 |
11 |
Экономичность, кВт.ч/сутки |
1.65 |
1.1 |
1.25 |
1.3 |
15 |
Температура низкотемпературного отделения (НТО) |
-12 |
-15 |
-12 |
-18 |
13 |
Ёмкость НТО, дм3 |
40 |
50 |
50 |
60 |
12 |
Объем, л |
250 |
280 |
260 |
265 |
11 |
Дизайн, в баллах по 10-бальной шкале |
4 |
6 |
3 |
5 |
10 |
Сохранность продуктов при отключении электроэнергии, ч |
5 |
11 |
10 |
10 |
5 |
Материалоемкость, кг |
48 |
60 |
55 |
55 |
5 |
Таблица 11
Стоимостные характеристики холодильников
Стоимостные характеристики |
Сириус |
Пурга |
Фриз |
Феникс |
Цена, ден.ед |
1400 |
1700 |
1600 |
1700 |
Суммарные расходы потребителей за весь срок службы холодильника, ден.ед |
6000 |
4500 |
6200 |
5000 |
14. Охарактеризуйте возможные решения по управлению товарной линией (ассортиментом).
15. Дайте классификацию инновационных товаров. Как они согласуются с потребностями потребителей?
16. В чем причины успеха и неудач товаров-новинок?
17. Опишите основные этапы разработки инновационного продукта.
18. Назовите основные источники и методы поиска идей при разработке новых товаров.
19. Составьте морфологический ящик для конструкции погрузчика.