2.4.3. Программа разработки нового товара

Процесс разработки продукта состоит из ряда стадий:

• предварительное исследование: сбор идей;

• предварительная оценка: сопоставление и отбор идей;

• разработка концепции: проработка деталей для отобранных идей;

• анализ: изучение прогнозов объемов продаж и прибылей;

• создание продукта – техническая реализация;

• рыночные тесты;

• коммерциализация продукта.

После каждой из перечисленных стадий нужно принять решение о целесообразности перехода к следующей стадии. Отметим, что в зависимости от особенностей продукта порядок прохождения может варьироваться. Так, для относительно простых инновационных продуктов (рационализирующая инновация) создание образца продукта возможно уже на третьей стадии (табл. 4).

Таблица 4

Основные этапы процесса разработки продукта

Стадии	Действия	Методы	Критерии перехода к следующей стадии
Предварительное исследование	Формулировка идей	Логико-систематические, интуитивно-творческие методы	Список идей
Предварительная оценка	Отбор на основе опыта, интуиции, расчета, проницательности	Проверка на соответствие миссии и целям, расчет издержек и прибыли, вероятности реализации. Проверочные списки	Приемлемая возможность и хорошие перспективы для компании
Разработка концепции	Разработка вариантов концепции товара для различных сегментов рынка	Изучение рынка, восприятия потенциальных потребителей	Достаточное количество потребителей, готовых купить
Анализ	Оценка перспектив на основе прогнозов объемов продаж и прибылей	Анализ спроса, анализ затрат, анализ объема продаж	Благоприятные перспективы в отношении ожидаемых объемов продаж и прибылей
Разработка продукта	Разработка технического и промышленного прототипа	Методы тестирования	Положительная оценка технических и маркетинговых возможностей
Тестовые рынки	Получение более точной информации о восприятии продукта рынком, возможных объемах продаж	Анализ волны сбыта, моделирование покупок, рыночные мини-тесты, тестовые рынки, анализ рекламаций	Достаточное количество пробных и повторных покупок
Коммерциализация продукта	Внедрение нового продукта на рынок	Полномасштабные продажи, программа продвижения	Успех, достижение поставленных целей

Рассмотрим подробнее подходы и решения на каждом этапе.

Предварительное исследование

Проводится сбор новых идей для возможных новых продуктов, принимаются во внимание любые идеи. Как правило, на этой стадии не проводится отбор. 7 источников инновационных идей отмечает П.Ф. Дракер:

1. неожиданное событие для предприятия или отрасли – неожиданный успех, неудача, внешнее событие;

2. неконкурентность – несоответствие между реальностью, какая она есть на самом деле и нашими представлениями о ней (такая, какой она должна быть);

3. нововведения, основанные на потребности процесса – под потребностью процесса следует иметь ввиду те его недостатки и слабые места, которые могут и должны быть устранены;

4. внезапные изменения в структуре рынка или отрасли, например объединение конкурентов;

5. демографические изменения;

6. изменения в восприятии, настроениях и ценностных установках;

7. новые знания (как научные, так и ненаучные).

Внешние источники идей для новых продуктов

Потребители

Вполне естественно, что потребители представляют собой источник идей. Но вряд ли стоит ожидать детального описания ими новых продуктов. Компания должна использовать идеи потребителей, но организовать процесс «просеивания» самостоятельно. Это можно осуществить несколькими способами:

• групповые дискуссии;

• наблюдение за потребителями;

• предложение обращаться с жалобами на существующие продукты;

• анализ жалоб и рекламаций потребителей.

Исследования

Часто исследования (не направленные на реализацию конкретных идей), которые проводятся в компаниях, являются источниками случайных изобретений.

Торговые представители

Поскольку они непосредственно работают с клиентами, часть их обязанностей должна состоять в том, чтобы постоянно видеть и слышать потребителя. Должен быть организован и обеспечен сбор таких идей, например, с помощью использования специальных форм отчётности.

Патенты

Существует возможность приобретать идеи или концепции, например, у зарубежных компаний.

Розничная торговля

Розничная торговля, находясь в непосредственном контакте с потребителями, может быть источником идей.

Конкуренты

Нельзя исключать и возможность прямого копирования продуктов других компаний. 30 % новых идей даёт анализ результатов деятельности конкурентов (в т.ч. базисный анализ бенчмаркинг). Так в автомобиле Ford – модель Taurus – примерно 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля заимствовано от конкурентных конструкций).

Внутренние источники идей:

Различают 2 группы методов стимулирования творческого процесса, необходимого для генерирования идей:

• логико-систематические методы – в их основе лежит принцип разложения системы на части и комбинации отдельных решений;

• интуитивно-творческие методы – в основе лежит принцип целостного рассмотрения проблемы.

Логико-систематические методы

1. Техника анкеты свойств и характеристик товара – все свойства, характеристики и признаки объекта обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путём изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

2. Метод вынужденных отношений (сочетаний) или метод комбинирования. При использовании этого метода комбинируются несколько идей для формирования новой идеи. Например:

• комбинирование различных видов упаковки для различных продуктов и различных способов упаковки;

• комбинирование различных единиц ассортимента;

• комбинирование различных видов сырья в различных продуктах.

Например, во многих изделиях компании Philips можно увидеть реализацию принципа комбинирования различных единиц ассортимента (рис. 15).

Э лектронные часы

Радио с будильником

Р

Музыкальный центр

адио

Магнитофон

Рис. 15. Принцип комбинирования

Рассмотренные 2 метода базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование, т.к. возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей).

3. Морфологический метод – базируется на принципах структурного анализа: все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации возможных сочетаний.

Метод включает в себя 5 основных этапов:

• описание проблемы без предложения каких-либо решений;

• разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение;

• альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется «морфологическим ящиком»;

• комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы: различные комбинации дают альтернативные решения;

• выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия (табл. 5).

Таблица 5

Морфологический ящик для конструкции кофеварки

Функции	Возможные способы реализации функции
	1	2	3
Кипячение воды	Нагревательная пластина (внешняя)	Нагревательная спираль (внутренняя)	Индукционный нагрев
Фильтрация кофе	Бумажный фильтр	Пористый материал	Центрифуга
Сохранение температуры кофе	Подогрев	Изоляция	Термос
Разлив кофе	Контейнеры для разлива	Насос для подачи кофе	Кран для разлива

На основе анализа морфологического ящика и технологических возможностей фирмы формируются 2 альтернативных варианта конструкции кофеварки (табл. 6).

Таблица 6

Альтернативные варианты конструкции кофеварки

Функции	1 вариант	2 вариант
Кипячение	Нагревательная пластина	Нагревательная спираль
Фильтрация	Пористый материал	Бумажный фильтр
Сохранение тепла	Термос	Изоляция
Разлив	Кран	Контейнеры

Интуитивно-творческие методы

1. Мозговая атака

Был предложен Алексом Осборном в 1953 году. Метод базируется на принципах свободной ассоциации мышления и творческих рассуждений участников группового обсуждения той или иной проблемы и позволяет быстро генерировать огромное количество идей. Основной замысел: чем больше предложено идей – тем выше вероятность наличия среди них продуктивных. Метод хорош при решении сложных, не имеющих аналогов проблем, он часто дает неожиданные решения.

Порядок проведения мозговой атаки может быть произвольным. Стараются подбирать людей мыслящих неординарно и аналитически, обладающих интуицией, чувством новизны и творческой фантазией (т.е. генераторов идей). Перед ними ставится конкретная задача, создаётся обстановка, позволяющая высказать самые разнообразные, даже нелепые идеи, поскольку если они сами не окажутся полезными, но могут подтолкнуть на весьма ценную мысль. Группа из 10 человек за 30 минут может предложить до 250 идей, касающихся решения поставленной задачи. Однако для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:

• в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 чел.;

• продолжительность заседания от 15 до 30 мин.;

• провозглашается равноправность всех участников заседания;

• критика в любом виде запрещается;

• количество идей важнее, чем качество;

• тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием;

• оценка идей осуществляется через 3 – 5 дней;

• каждый должен предоставить полную свободу своему воображению, поощряется свободный поток идей;

• должно стимулироваться выдвижения как можно большего количества идей, т.к. чем больше идей, тем больше шансов найти среди них полезные;

• каждый из участников должен попытаться развить идеи, выдвинутые другими.

2. Синектика – также достаточно результативный метод поиска идей, предложен В. Гордоном. Основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путём использования аналогий из других областей жизни. К примеру при конструировании кофеварки можно представить как фильтруется вода в природе.

Процесс синектического поиска включает следующие этапы:

• изучение проблемы;

• анализ проблемы и разъяснение её экспертам;

• тестирование понимания проблемы;

• формулировка спонтанных решений;

• оценка руководителем понимания проблемы;

• образование аналогии;

• создание связей между аналогией и проблемой;

• переход к проблеме.

3. Метод Дельфи – связан с обобщением и статистической обработкой мнений группы экспертов. Был разработан и применен в США впервые в 1964 году сотрудниками научно-исследовательской корпорации РЭНД О. Хелмером и Т. Гордоном. Сущность метода состоит в последовательном анкетировании мнений экспертов из различных областей науки и техники и формировании массива информации, отражающего индивидуальные оценки экспертов, основанные как на строго логическом анализе, так и на интуитивном опыте. Сбор и обработка индивидуальных мнений экспертов о прогнозах развития объекта производится в несколько туров исходя из следующих принципов:

• вопросы в анкетах ставятся таким образом, чтобы можно было дать количественную характеристику ответам экспертов;

• опрос экспертов проводится в несколько туров, в ходе которых вопросы и ответы все более уточняются;

• все опрашиваемые эксперты знакомятся после каждого тура с результатами опроса;

• эксперты обосновывают оценки и мнения, отклоняющиеся от мнения большинства;

• статистическая обработка ответов производится последовательно от тура к туру с целью получения обобщающих характеристик.

Таким образом выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу в обстановке, исключающей их прямые дебаты между собой, но позволяющей им вместе с тем периодически взвешивать свои суждения с учетом ответов и доводов коллег.

Предварительная оценка: сопоставление и отбор идей

Если на стадии исследования основная задача состоит в том, чтобы собрать как можно больше идей, то стадия предварительной оценки и последующие стадии нацелены на то, чтобы отсеивать бесперспективные идеи и предложения. Это сопровождается двумя видами рисков:

• хорошая идея может быть отвергнута, так называемая «ошибка

остановки»;

• плохая идея может быть пропущена, так называемая «ошибка продолжения».

Очевидно, что процесс оценки должен быть организован таким образом, чтобы свести количество таких ошибок до минимума. С этой целью процесс оценки разбивают на несколько стадий.

Первой является стадия предварительной оценки.

Цель этой стадии – провести отбор полезных и отсев бесполезных с точки зрения эффективности и затрат идей, понять, насколько идея соответствует стратегии и корпоративным целям.

Конечно, на этом этапе оценки являются поверхностными, т.к. у конкретного продукта ощущается недостаток результатов исследований. Большую роль здесь играют интуиция, проницательность и опыт.

Оценка обычно проводится с помощью специальных проверочных списков по нескольким критериям:

1. Насколько привлекательным является рынок, на котором может быть реализован продукт? Оценка может быть дана по следующим аспектам:

– размер рынка;

– возможные перспективы развития рынка;

– количество конкурентов и острота конкуренции;

– уровень цен и прибыли.

2. Насколько привлекательным является продукт для самого предприятия? В какой степени продукт, который будет создан на базе рассматриваемой идеи, сможет использовать сильные стороны компании или соответствовать перспективным направлениям ее развития? Чем больше продукт соответствует сильным сторонам компании, тем больше шансов на успех. Здесь можно дать оценку по следующим аспектам:

• использование производственных ресурсов:

• существующие производственные мощности;

• существующие людские ресурсы;

• возможности НИОКР;

• используемое в настоящее время сырье;

• использование инструментов маркетинга:

• доброжелательное отношение, которое уже сформировалось у потребителей и торговли;

• знание рынка;

• наличие каналов распределения;

• использование финансовых ресурсов:

• требуемые объемы инвестиций из бюджета;

• время, необходимое для полного возмещения затрат.

Для сопоставления различных идей оценка каждой из них проводится на основе подсчета баллов в проверочных списках (табл. 7).

Таблица 7

Пример проверочного списка

Фактор	Значимость фактора	Оценка в баллах											Общая оценка
		1	2		3	4	5	6	7	8	9	10
1. Размер рынка	0,10						*						0,5
2. Рост рынка	0,10								*				0,7
3. Конкуренция	0,05				*								0,15
4. Уровень цен	0,10								*				0,7
5. Производственные мощности	0,05								*				0,35
6. Сырье и материалы	0,05						*						0,25
7. Рабочая сила	0,05					*							0,2
8. НИОКР	0,10										*		0,9
9. Имидж	0,20										*		1,8
10. Физическое распределение	0,05			*									0,15
11. Каналы распределения	0,10			*									0,3
12. Время, необходимое для полного возмещения затрат	0,05						*						0,25
1,00													6,25

Итоговая оценка 6,25 сравнивается с оценками, которые получают другие идеи. Идея продуктов с меньшими суммарными оценками (например, менее 6,0) отклоняются, а оставшиеся идеи допускаются к следующей стадии.

При сравнении различных идей возможно также учитывать степень неопределенности в отношении реализации определенных разработок. Это можно сделать с помощью введения процентных оценок вероятностей возможности реализации.

Разработка концепции товара

Ранее мы использовали термин «идея продукта»: возможный продукт, описанный в функциональных терминах. Например, идея производить про­хладительный напиток на базе фруктового сока и молока. Следующая стадия процесса разработки продукта заключается в описании продукта в более конкретных потребительских терминах. Концепция товара представляет собой описание продукта в терминах, которые отражают значимость его для потребителя как в ситуации совершения покупки, так и в процессе использования.

На базе одной идеи можно развить несколько концепций. Сотрудники отдела маркетинга должны чувствовать, что возможна разработка нескольких альтернативных интересных концепций на базе одной идеи. Рассмотрим, например, идею производителя молочных продуктов – создать новый прохладительный напиток на базе фруктовых соков и молочных продуктов. Отвечая на поставленные ниже вопросы, можно разработать несколько концепций на базе этой идеи:

• для кого предназначен продукт: для детей или взрослых;

• какие характеристики продукта интересуют потребителя в первую очередь: вкусовые качества, способность утолять жажду, энергетическая

ценность;

• когда и в каких ситуациях будет использоваться продукт: во время просмотра телепередач, приема гостей, завтрака, занятий спортом.

Предприятие может сделать выбор из двух концепций.

Концепция А: утоляющий жажду напиток (с апельсиновым вкусом), с повышенным содержанием минералов, обеспечивающих восстановление энергии. Напиток будет использоваться во время занятий спортом и после бега.

Концепция Б: вкусный, питательный напиток для детей, состоящий из молока и апельсинового сока. Может использоваться после школы и во время вечернего просмотра телепередач.

Выбор концепциями может быть осуществлен на основе информации, полученной на стадии предварительной оценки. Возможно непосредственное обращение к потребителям:

• Видите ли Вы явные преимущества этой концепции?

• Полагаете ли Вы, что данный продукт лучше того, который Вы используете в настоящее время?

• Станете ли Вы покупать этот продукт по цене X рублей?

• В каких ситуациях Вы будете использовать данный продукт?

Ответы потребителей на подобные вопросы могут служить индикаторами возможностей сбыта потенциального продукта, помогут уточнить концепцию продукта.

Анализ: оценка затрат и прибыли

На стадии предварительной оценки проницательность, интуиция и опыт играют значительную роль в оценке рынка и возможностей прибыли от новой идеи. Однако перед инвестированием значительных средств в разработку конкретного продукта требуется более высокая степень определенности. Для тех идей продуктов, которые успешно прошли все предшествующие стадии, на этом этапе потребуются дать количественные оценки:

• общего спроса на рынке;

• потенциальных объемов продаж;

• затрат;

• прибыли.

Сложность получения этих оценок зависит от степени новизны концепции.

Если предложение касается улучшающей или рационализирующей модификации существующего продукта, то из накопленного опыта можно получить достаточно полное представление о рынке «нового продукта». Возможности сбыта могут быть оценены с высокой степенью точности на основе существующих объемов продаж.

В случае базисной инноваций продукта нельзя полагаться на опыт. Соответственно оценки будут менее точными. На последующих стадиях разработки продукта может потребоваться большая определенность и проведение тестирования рынка.

Оценка ожидаемых объемов продаж нового продукта может оказаться весьма сложной, но еще труднее оценить затраты и прибыль. Высокая неопределенность оценки объясняется взаимозависимостью факторов:

• объем продаж влияет на затраты. Например, постоянные затраты на единицу продукции;

• затраты, например затраты на маркетинг, влияют на объем сбыта;

• прибыль зависит от количества проданных единиц и от продажной цены, но продажная цена, в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на количество проданных единиц.

Помимо этого все заинтересованные подразделения (производство, маркетинг, НИОКР) должны сделать расчеты на основе концепции продукта: прототип на этой стадии часто еще не создан.

Пробный образец/прототип

В зависимости от степени сложности и новизны продукта эта работа может продолжаться месяцы или годы. В среднем эта стадия является самой продолжительной в процессе разработки. При разработке прототипа следует обращать внимание не только на функциональные характеристики, но также учитывать, какие психологические аспекты должны быть превращены в физические стимулы. Разработчик должен учитывать возможную реакцию потребителей на цвет, размер, вес, форму и другие физические стимулы. Например, в случае пены для ванн зеленый цвет ассоциируется со свежестью, розовый – с красотой, а комбинация желтого и зеленого – со спортом. У жидкостей для мытья посуды низкая вязкость и образование пены ассоциируется с сильной очищающей способностью. Мощность мотора пылесоса ассоциируется с интенсивностью всасывания пыли. Поэтому нет ничего удивительного в том, что на этой стадии вместе работают специалисты по маркетингу и сотрудники отделов НИОКР. Специалисты по маркетингу могут своевременно оценить, в какой степени реальные физические качества продукта соответствуют желательным качествам продукта.

При разработке потребительских товаров кратковременного пользования можно с помощью тестирования выявить степень предпочтения потребителей по отношению к отдельным характеристикам продукта.

Предпочтения могут быть представлены с помощью так называемых кривых предпочтений. Например, для производителя прохладительных напитков может быть полезной кривая предпочтений в отношении содержания сахара в напитке (рис. 16).

Рис. 16 – Кривая предпочтений

Теперь предприятие сможет оценить оптимальный уровень сахара для своего напитка.

Иногда кривая предпочтений приобретает такую форму, что представляется обоснованным разрабатывать несколько видов изделий. Это называется изменением предпочтения (рис. 17).

Рис. 17. Кривая предпочтений

Тестирование продукта

После создания прототипа он должен быть подвергнут интенсивным функциональным и потребительским тестам.

Во время функционального тестирования реальность имитируется в лабораторных условиях для проверки безопасности продукта, его надежности, долговечности. При разработке медицинских препаратов эксперименты на подопытных животных могут продолжаться несколько лет.

Потребительские тесты могут проходить в лаборатории, но, возможно, что потребителю будет предоставлена возможность взять продукт домой для того, чтобы опробовать его в реальных условиях. Обычно различают следующие виды тестирования продуктов:

– Тестирование продукта, имеющего аналоги на рынке

Тестирование продукта, аналогичного тем, которые уже существуют на рынке или скоро появятся на нем. Задача состоит в максимально возможной приближенности тестирования к реальным условиям.

– Слепое тестирование продукта

Тестирование продукта, не имеющего никаких наименований. Продукт должен иметь нейтральную упаковку. Цель данного тестирования – оценить только физические характеристики продукта, добавленные ценности не принимаются во внимание. Метод например используется при оценке вкусовых качеств новых изделий.

– Сравнительное тестирование продуктов

В таком тесте проводятся одновременное исследование и сопоставление двух продуктов. Тест может проходить в форме тестов отдельных продуктов (потребитель оценивает отдельно каждый продукт, а затем проводят сравнение) или в форме действительно сравнительного теста (потребитель в одно и то же время сравнивает аспекты двух продуктов). Сравнительное тестирование может проводиться как тестирование для продуктов, имеющих аналоги на рынке, так и в форме слепого тестирования.

– Тестирование пользователей

Отобранной группе потребителей предлагается в домашних условиях использовать новый или усовершенствованный продукт. С помощью устных интервью до и после использования продукта можно определить ожидания потребителей до апробации продукта и его ощущения после тестирования.

– Тестирование отдельного продукта

В данном случае тестируется лишь один продукт, а не два, как в сравнительном тестировании. Тесты могут проводиться как в форме слепого тестирования, так и в форме тестирования продуктов, имеющих аналоги на рынке.

Помимо технических/физических аспектов продукта, проходят тест и другие аспекты, такие как упаковка, обслуживание и гарантийные

обязательства.

Рыночные тесты

После окончания предшествующей стадии (стадии разработки) продукт практически готов к выходу на рынок. Однако окончательное решение нередко откладывается в связи с неопределенностью в оценках ожидаемых объемов продаж. Хотя продукт уже прошел оценку потребителей на предшествующих стадиях, но можно сказать, что эта оценка проходила в «лабораторных

условиях».

Более полную и точную информацию можно получить в результате проведения разнообразных рыночных тестов. Рассмотрим следующие варианты рыночных тестов:

• изучение кривой сбыта;

• моделирование покупок;

• рыночные мини-тесты;

• тестовый рынок.

Изучение кривой сбыта

В исследованиях данного типа группе потребителей предлагают тестируемый про­дукт. После этого потребителя посещают несколько раз и предлагают сделать выбор между продуктом, который они опробовали, и рядом конкурирующих продуктов, которые предлагают по сниженным ценам. Таким образом, можно получить достаточно надежные оценки количества повторных покупок. При желании в ходе поведения тестов можно подвергать потребителя определенным формам рекламы (буклеты, прямая почтовая рассылка и др.). К очевидным недостаткам метода следует отнести то, что он дает информацию только о повторных покупках, а не о пробных покупках (потребитель вначале получает продукт для тестирования бесплатно). Потребителей, которые не приобрели продукт снова, можно попросить объяснить почему (неподходящая цена, не понравился продукт и т.п.).

Моделирование покупок

Этот метод работает следующим образом: группе, например из 40 домохозяек, предлагают посмотреть телевизионную рекламу и другие рекламные материалы по ряду существующих марок и ряду тестируемых марок. Затем каждая из участниц эксперимента получает определенную сумму денег. Им предоставляется возможность приобрести какие-либо из тестируемых продуктов или сохранить все деньги. Если домохозяйка решает купить что-нибудь, то перед ней стоит выбор между тестируемым продуктом и конкурирующими продуктами. Таким образом, можно оценить готовность совершить покупку, а также эффективность предлагаемой рекламы.

Рыночные мини-тесты

Эти тесты предполагают, что продукт впервые поступает в продажу в какой-либо магазин. Этот этап рассматривается как пробные продажи перед началом реализации продукта через крупные сбытовые сети. Эти тесты позволяют исследовать эффективность различных приемов торговли, а также первичные и повторные покупки. Преимущества данных тестов по сравнению с тестовым рынком состоят в том, что не нужно заниматься организацией распределения: эту функцию выполняет магазин (при условии оплаты работы его сотрудникам) или специалисты маркетинговых исследовательских агентств.

Тестовый/пробный рынок

Тестовый рынок – это самая реалистичная форма тестирования продукта. Он представляет собой выведение продукта на рынок и проведение маркетинговой стратегии в ограниченном масштабе (в определенных областях).

Тестовые рынки организуются:

• для достижения большей определенности относительно возможных объемов продаж/товарооборота;

• для апробации различных маркетинговых стратегий;

• для своевременного выявления отдельных недостатков продукта;

• для получения более точных представлений о сегментах рынка (покупательское поведение, тип потребителей);

• для выявления ошибок в использовании комплекса маркетинга.

Тестовый рынок с большой вероятностью вызовет тревогу у конкурентов, могут начать копировать новый продукт.

Кроме того для проведения тестовых рынков обычно требуется около двух месяцев. Это весьма существенное время, поскольку:

• предприятие упускает возможность получения прибыли, реальной при серийном выпуске продукта;

• возможное преимущество (во времени) перед конкурентами может быть упущено;

• тестовые рынки никогда не дают полной определенности;

• конкуренты могут преднамеренно развернуть активные действия по продвиже­нию своих продуктов именно на тестовых рынках, что приведет к искажению результатов исследований;

• нет гарантии того, что данные по тестовому рынку являются репрезентативными для возможного целевого рынка.

Можно указать ряд условий, при которых весьма полезной оказывается организация тестовых рынков:

• чем выше степень новизны продукта (базисная инновация), тем выше неопределенность и тем более полез­ным может оказаться тестовый рынок;

• если предприятие имеет значительное преимущество по времени перед конкурента­ми, то раскрытие своих секретов на тестовом рынке является менее опасным и менее рискованным.

Как только компания приняла решение об организации тестовых рынков, необхо­димо определиться по следующим вопросам:

• Сколько тестовых рынков следует выбрать?

• Какие районы следует отобрать?

• Сколько времени займет исследование?

• Что следует изучить?

• Как будет проводиться исследование?

• Как будут использованы результаты?

• Как соотносятся тестовые рынки и товары длительного пользования?

Рассмотрим эти аспекты более подробно.

Сколько тестовых рынков следует выбрать?

Тестовый рынок представляет собой определенную географическую зону (город, область, район). Вопрос заключается в том, достаточно ли исследовать только одну зону. Ответ на этот вопрос зависит:

• от количества аспектов, которые компания хотела бы исследовать. В тех случаях, когда компания хочет не только оценить объем продаж, но и опробо­вать различные комбинации комплекса маркетинга, вероятно, потребуется органи­зация тестовых рынков в нескольких зонах;

• степени неопределенности. Если степень неопределенности велика, то результаты тестовых рынков в какой-либо одной зоне могут показаться недостаточно убедительными, и потребуется про­ведение тестовых рынков в других районах;

• региональных различий в покупательском поведении. В тех случаях, когда существуют значительные различия в покупательском поведе­нии, сложно будет найти одну зону, которая оказалась бы репрезентативной для рынка

в целом;

• финансовых аспектов. Конечно, следует учитывать, что чем больше тестовых зон, тем выше затраты.

Какие районы следует отобрать для тестирования?

Следует подыскать такой район, который явля­ется репрезентативным для всего рынка. Еще более конкретно, этот выбор будет основан:

– на характеристиках продукта;

– возможности доведения информации до потребителя через средства

рекламы;

– наличии определенных форм кооперации с торговлей.

Сколько времени займет исследование?

На практике подобные исследования могут продолжаться от нескольких месяцев до нескольких лет. Продолжительность исследования, помимо прочих факторов, зависит:

– от продолжительности самого процесса покупок: сколько времени требуется обычно потребителю для того, чтобы пройти все стадии процесса покупки, а также сколько времени обычно проходит до повторной покупки;

– преимущества во времени, которое имеет компания перед конкурентами, и время, которое, вероятно, потребуется конкурентам для принятия

ответных мер;

– финансовых ресурсов.

Что следует изучать?

• Тестовые рынки могут быть использованы для того, чтобы получить более точное представление о возможных объемах продаж при выходе продукта на рынок.

• Можно попытаться получить представление о рекламной кампании, которую можно провести при выходе продукта на рынок, оценив эффективность рекламы на тестовом рынке.

• Возможно оценить эффективность механизма взаимодействия с

торговлей.

• Можно получить представление об ожидаемой доле рынка.

• Можно организовать сбор информации о характеристиках потребителей и о степени принятия нового продукта.

• Можно обнаружить слабые места в использовании комплекса

маркетинга.

Как будет проводиться исследование?

Существует несколько способов сбора данных во время организации тестовых рынков:

* Учет поставок с предприятия в торговую сеть позволяет получить представление об объемах продаж на тестовых рынках.

* Аудит запасов розничной торговли непосредственно в магазинах.

* Потребительская панель.

Как будут использованы результаты исследований?

Ответ на этот вопрос, конечно, зависит от того, что было исследовано.

Потребительская панель Аттвуда (Attwood) могла бы представить следующие ре­зультаты (табл. 8):

Таблица 8

Маркетинговые решения

Интенсивность начальных покупок	Интенсивность повторных покупок	Действия
Высокая	Высокая	Выход на рынок
Высокая	Низкая	Изменить продукт Снизить цену Подготовить более детальные инструкции по применению Прекратить выпуск
Низкая	Высокая	Больше усилий по продвижению продукта
Низкая	Низкая	Остановить выведение продукта

Использование тестовых рынков для товаров длительного пользования

Для потребительских товаров длительного пользования рассмотренная выше методика тесто­вых рынков не является подходящей.

Для таких продуктов продолжительность процесса покупки зна­чительно дольше, чем для товаров кратковременного пользования, следовательно, и тестовый рынок должен быть весьма продолжительным. Кроме того, отсутствует фак­тор повторной покупки, поэтому нет инструментов для оценки того, понравился или нет данный продукт потребителю.

Для продуктов длительного пользования тестовый рынок часто означает выведение продукта в ограниченных масштабах (несколько регионов, выборочное распределе­ние). Показатели будущих объемов продаж и доли рынка могут быть получены на базе исследования:

– реакции розничной торговли на новый продукт;

– опыта потребителей, которые приобрели продукт.

Выход продукта на рынок

На этой стадии процесса новый продукт представляется на рынке. Но перед принятием решения о выходе продукта на рынок следует:

– внести при необходимости в его конструкцию и комплекс маркетинга изменения;

– инвестировать в развитие производственных мощностей для того, чтобы иметь воз­можность широкомасштабного производства;

– подготовить торговых агентов и продавцов;

– спланировать кампанию продвижения продукта, ориентированную на торговлю и на потребителей;

– обеспечить гарантированные поставки необходимого сырья и

материалов.

При осуществлении выхода продукта на рынок можно придерживаться одной из двух стратегий:

• широкомасштабный выход: новый продукт одновременно представляется на всех географических рынках;

• выход в ограниченном масштабе: новый продукт представляется на одном геогра­фическом рынке в одно время; эта стратегия не столь

рискованная.

Выбор одной из этих стратегий, помимо других факторов, зависит:

• от степени уверенности руководства компании в новом продукте; преимущества (во времени) перед конкурентами;

• необходимых объемов инвестиций;

• финансовых возможностей предприятия.

Несмотря на всю подготовительную работу, которая предшествует выходу нового про­дукта на рынок, около 50 % новых продуктов терпят неудачу. Исследования показыва­ют, что к наиболее важным характеристикам успешных продуктов можно отнести следующие:

• значительно отличается (в лучшую сторону) по качеству или цене;

• принципиально отличается от существующих на рынке продуктов;

• удачно дополняет существующий ассортимент, полностью соответствует производ­ственным возможностям компании и используемым методам

маркетинга.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробыванию товара. По степени восприимчивости можно выделить несколько групп людей, представленных на рис. 18.