2.4.2. Причины неудач новых товаров

К неудачам товаров-новинок приводят как маркетинговые, так и не маркетинговые факторы. Используя результаты исследований успехов и неудач товаров-новинок, можно выделить семь частично пересекающихся факторов, которые определяют успех одних товаров и неудачу других.

1. Недостаточные «отличительные характеристики». Четкое отличительное преимущество играет решающую роль в обеспечении новому товару превосходства над конкурентами. Это преимущество достигается за счет придания товару отличительных характеристик, которые обеспечивают потребителю уникальные выгоды. В середине 90-х годов фирма General mills выпустила на рынок Fingos – подслащенные овсяные хлопья размером с кукурузные зерна. Предполагалось, что покупатели будут употреблять их в качестве сухих завтраков, однако этого не случилось. Отличительные характеристики нового продукта оказались недостаточными, чтобы потребители отказались от таких товаров конкурентов, как воздушная кукуруза, картофельные чипсы или овсяные хлопья.

2. Недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки. В идеале новый товар должен разрабатываться на основании четко сформулированного протокола-заявления, в котором еще до начала создания товара устанавливаются:

1) ясно обозначенный базовый и целевой рынок;

2) специфические нужды, потребности, ценности, желания и предпочтения потребителей;

3) концепция и предназначение товара.

В отсутствие таких четких установок средства тратятся впустую, поскольку отдел НИОКР пытается разработать «расплывчатый» товар для «призрачного» рынка. Примером может служить российская компьютерная система Касатка, которая за несколько лет существования так и не принесла значительных прибылей своим создателям.

3. Переоценка степени привлекательности рынка. Конкретный целевой сегмент часто оказывается слишком мал или насыщен конкурентами, чтобы оправдать исследовательско-конструкторские, производственные и маркетинговые затраты по его освоению. В начале 90-х годов фирма Коdak вынуждена была снять с производства свои «сверхдолговечные» литиевые батарейки

Ultralife. Срок годности этих батареек при хранении составлял 10 лет, поэтому компания считала их крупным технологическим достижением и делала в рекламе упор на то, что они служат в два раза дольше щелочных батареек. Однако данный продукт предлагался только в 9-вольтовом варианте, который составляет менее 10 % американского рынка батареек.

4. Неэффективная реализация комплекса маркетинга. Компания Соса-Со1а считала свой замороженный концентрат апельсинового сока Minute Maid Sgueeze-Freesh в пластиковых бутылках большим успехом. Идея этого продукта состояла в том, что потребитель сможет приготовить себе стакан сока, выдавив из бутылки одну порцию концентрата, который может храниться в холодильнике в течение месяца и сохранять при этом свежесть. После двух испытаний в рыночных условиях продукт был снят с производства. Потребителям понравилась сама идея, однако приготовление продукта показалось им делом хлопотным.

5. Низкое качество товара по ключевым параметрам. Низкое качество товара по одному-двум ключевым параметрам может привести к его провалу, даже если общий уровень качества будет высоким. Например, в Японии и Великобритании принято левостороннее дорожное движение. До 1996 года американские автомобилестроители поставляли в Японию лишь небольшое количество автомашин с «правым» рулевым колесом, в то время как немецкие автомобильные фирмы экспортировали в эту страну модели исключитель­но с правосторонним расположением руля.

6. Неудачный выбор времени. Это ситуация, когда товар выводится на рынок либо слишком рано, либо слишком поздно, либо в то время, когда вкусы потребителей претерпевают радикальные изменения. Выбор времени имеет особенно важное значение применительно к товарам, связанным с модой. Например, крупный российский региональный производитель молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако на данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались от «живого» йогурта вкусом и структурой. Потребитель, привыкший к импортным йогуртам, не воспринял появившийся продукт местного произво­дителя, так как он был выведен на рынок позже.

7. Отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям. Для примера возьмем продовольственные товары. Сегодня в России крупнейшие супермаркеты имеют дело с 16 – 18 тыс. разных то­варов (или с 16 – 18 тыс. единиц учета запасов). Поскольку на мировой рынок ежегодно выводится свыше 15 тыс. новых пищевых продуктов, битва за место на магазинной полке принимает все более ожесточенный характер и требует все больших затрат на рекламу и выкладку товара. У многих мелких производителей просто нет средств для проникновения в торговую сеть и обеспечения эффективной выкладки своих товаров.