2.4. Стратегические решения в области товарной политики

Касаются прежде всего разработки товаров-новинок. Новые товары – источники роста и успешной деятельности компании. Однако выпуск новых товаров связан с большим риском. Успех новой продукции зависит от точности её соответствия потребительским предпочтениям.

1. Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций

Новые продукты могут обладать различной степенью новизны: от абсолютно новых продуктов, которые ранее не были известны никому из потребителей (пример – компакт-диски компании Philips), до небольших модификаций существующих продуктов (модель, состав, вкус). И.В. Котляревская подчеркивает, что наибольший интерес представляет классификация инноваций, в которой они представлены как базисные, улучшающие и рационализирующие (псевдоинновации), отличающиеся друг от друга изменением привычных стереотипов деятельности и поведения потребителей¹.

При этом нет особого различия в том, какие новшества классифицируются – продуктовые, технологические или управленческие.

Базисная инновация

• удовлетворяет новые потребности (радио, TV, видео);

• удовлетворяет существующие потребности принципиально новым способом (кофе – растворимый кофе, зубная щетка – электрическая зубная щетка и т.п.)

Такие продукты являются принципиально новыми как для предприятия, так и для потребителей. Как правило, этот тип развития продукта оказывается весьма успешным.

Улучшающая инновация создает дополнительную ценность для потребителя, отличающуюся новизной, но не меняющую кардинально способ потребления (более мощная модель автомобиля, плазменная панель TV).

Рационализирующая инновация предоставляет потребителю большее или меньшее количество выгод, заключающихся в разновидностях любой базисной характеристики данного товара. Они могут основываться на модуляции базисных характеристик товара – моющие средства с повышенной очищающей способностью или сохраняющие цвет ткани; на изменении масштаба – картофельные чипсы в пакетах по 35, 50,75 гр.; на упаковке – стиральный порошок в картонной или пластиковой упаковке; на дизайне – рестайлинговая модель автомобиля; на дополнениях – чай с мятой, жасмином, лимоном; на снижении усилий и рисков потребления – гарантия качества или минимальной цены).

Квазиинновация предоставляет потребителю ценовой выигрыш, инновационность продукта заключается в его ценовых характеристиках, когда полезностью начинает выступать цена, но поскольку цена сама по себе никаких потребностей удовлетворить не может, то и ценность её можно рассматривать как квазиценность, а инновацию как квазиинновацию.

Если рассматривать классификацию инноваций в соответствии со стадиями формирования потребностей (табл. 3), можно сделать вывод, что любая инновация открывает новые рынки и с большой вероятностью обеспечивает первичную или вторичную покупку.

Таблица 3

Классификация инноваций

Тип инновации	Преимущества	Формы потребностей
Базисная	Полезность	Абсолютная и производная
Улучшающая	Ценность	Действительная
Рационализирующая	Выгода	Желание
Квазиинновация	Ценовой выигрыш	Первичный и вторичный спрос
Псевдоинновация	Ложные преимущества	Ложные желания

Виды рисков при разработке новых продуктов

Даже в тех случаях, когда разработка продукта является жизненной необходимой для предприятия, она неизбежно связана с крупными рисками. Разработка продукта, его производство и выведение на рынок требуют значительных инвестиций, в то время велика вероятность того, что продукт окажется не столь прибыльным, как планировалось. Разнообразные исследования показывают, что на рынке потребительских товаров около 50 % новых продуктов терпят неудачу. При освоении новых продуктов риски могут быть связаны со следующими факторами:

• продолжительный период времени от идеи до коммерциализации;

• высокие затраты на разработку;

• неопределенность относительно спроса и стратегии конкурентов.

Риски, связанные с разработкой продуктов, могут быть в некоторой степени снижены за счет следующих факторов:

• Систематическое внедрение инноваций

Не следует постоянно откладывать разработку продуктов «до лучших времён», в противном случае разработка продуктов будет проводиться лишь по необходимости, под давлением неблагоприятных обстоятельств, в спешке, что лишь повышает риск неудачи.

• Процедура

Должны быть установлены специальные процедуры оценки потенциальных возможностей продукта на различных стадиях его разработки.

• Организация

Для успешной разработки продуктов большое значение имеет рациональная организация процесса, продуманное распределение функций и полномочий, экономия времени.

• Приобретение предприятий

В ряде случаев крупные компании не разрабатывают новые продукты самостоятельно, а приобретают компании, выпускающие продукты, представляющие интерес.