2.3. Решения на уровне товарной линии и товарного ассортимента
Управление товарной линией (ТЛ) сводится к решению вопроса об её оптимальной длине:
линия считается короткой, если можно увеличить прибыль, добавив к ней новые товарные единицы;
линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведёт к увеличению объема прибыли.
Длина товарной линии зависит от стратегических целей фирмы:
если фирма стремится завоевать большую долю рынка или находится в поиске растущих рынков, то она предпочтет длинные ТЛ. Такие фирмы не обращают внимания на то, что некоторые товарные единицы не приносят ощутимой прибыли;
если фирма стремится к высокой доходности, то она предпочтет более короткие ТЛ, состоящие из тщательно отобранных товаров.
Товарные линии имеют тенденцию удлиняться со временем.
Увеличение ассортимента возможно 2 путями: вытягивание (наращивание ассортимента) или наполнение (насыщение ассортимента). Вытягивание имеет место, когда фирма наращивает ассортимент за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях (рис.14).
Вытягивание вверх (по качеству)
Предприятие, которое позиционировано на нижнем уровне рынка, часто стремится выйти на более высокую позицию по следующим причинам:
ожидается, что уровень прибыли будет выше;
полагается, что конкуренция будет менее острой;
компания хочет стать полномасштабной.
Вытягивание вверх может быть рискованным, так как:
конкуренты верхнего уровня могут нанести встречный удар, выйдя на нижний уровень рынка;
потенциальные клиенты могут продолжать думать, что имидж компании не соответствует дорогостоящим продуктам (такое случалось несколько раз с компанией Opel: ее модель, аналогичная автомобилям марки Mercedes, потерпела неудачу из-за неправильного имиджа Opel Diplomat);
представители или дистрибьюторы могут иметь недостаток мастерства и подготовленности, чтобы продавать более дорогие товары.
Вытягивание вниз (по цене)
Многие предприятия начинают с верхнего уровня рынка и постепенно добавляют более дешевые продукты к своему ассортименту. Примеры могут быть найдены в автомобилестроении (Alfa Romeo и Volvo) и во многих других отраслях (кухни, кухонное оборудование).
Существует несколько причин для ведения вытягивания вниз:
нет роста на верхнем уровне рынка или рост недостаточен;
компания атакуется на верхнем уровне рынка и решила нанести ответный удар;
компания хотела быть активной на нижнем уровне рынка с самого начала, однако предпочла вначале создать имидж на верхнем уровне рынка;
необходимо заполнить рыночную пустоту, которая в противном случае займет производство нового конкурента.
Вытягивание вниз связано с определенными рисками:
компании с низкого уровня рынка могут ответить посредством проникновения на верхний уровень рынка;
возможно, что дистрибьюторы не захотят продавать дешевый продукт, поскольку он не соответствует их имиджу;
дешевые изделия могут навредить имиджу предприятия (например, имидж Ronson был серьезно подорван выпуском дешевых одноразовых зажигалок; в таких случаях предпочтительнее многомарочная стратегия, использование мультимарок.
может иметь место каннибализация (самопоедание): более дешевый продукт отбирает часть оборота у более дорогого, что может вызвать уменьшение прибыли компании.
Наполнение (насыщение) товарной линии
Товарная линия может быть углублена путем включения новых товаров в имеющейся ценовой категории. Это могут быть новые, дополняющие товары, а также все виды вариантов существующих товаров той же самой марки (новые наполнители йогурта, новые расфасовки, цвета, размеры и т.п.)
Существует несколько причин наполнения (насыщения) продуктовой линии:
дополнительный товарооборот/прибыль посредством привлечения новых клиентов;
дополнительный товарооборот/прибыль посредством увеличения нормы потребления у существующих потребителей;
удовлетворение требования торговли в более полном ассортименте продуктов;
желание создать позицию полной товарной линии;
создание затруднений для выхода конкурентов на рынок.
Значительный риск, связанный с наполнением продуктовой линии, состоит в том, что если с этим переусердствовать, то можно вызвать путаницу у потребителя, возможность каннибализации.
«Прореживание» (сокращение) товарной линии
Время от времени необходимо расчищать товарную линию. Возможные причины:
наличие в ней «мёртвых», убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объема продаж и затрат;
дефицит производственных мощностей: необходимо сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции
желание увеличить прибыль или стать снова прибыльным, поскольку из-за качественного роста появилось так много разнообразных товаров, что затраты не соответствуют обороту.
Тем не менее существует риск изъятия товаров лишь на основе статистических показателей продаж. Менеджеру, ответственному за товарную линию, необходимо анализировать и такие факторы, как:
– сезонность спроса;
– важность товара для целевой группы потребителей;
– связи между товарами;
– имидж марки;
– благожелательность общественного мышления и д.р.
Глубина определенной товарной линии также может оказаться
привлекательной.
Модернизация товарной линии
Модернизация означает адаптацию товара к новым техническим требованиям (другие материалы, больше электроники) и требованиям, которые, не носят технического характера (цвет, модель). Эти изменения могут затронуть как стайлинг так и свойства товара.
Как правило, фирмы сокращают ассортимент в периоды устойчивого спроса и увеличивают в периоды вялого спроса.