V этап – Спад
Падение сбыта товара.
Характеристика внешней среды:
Потребители Конкуренты
Изменение вкусов потребителей, Уход с рынка многих произво-
приверженность сохраняют только дителей аналогичных товаров
консервативные потребители
Характеристика внутренней среды:
Производство Маркетинг
Рост ассигнований с целью Выполнение гарантийных обяза-
создание новых товаров тельсив и сервисного обслуживания
Таблица 2
Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и стратегии
маркетинга
Характеристики |
|||||
Объем продаж |
Разработка |
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Спад |
Потенциальный |
Небольшой |
Быстрорастущий |
Достигает пика |
Уменьшающийся |
|
Прибыль |
Отрицательная |
Отсутствует |
Растущая |
Высокая |
Уменьшающийся |
Потребители |
Пробная группа тестирования |
Любители всего нового |
Потребители, первыми признавшие товар |
Массовый рынок |
Инертные (отстающие) |
Число конкурентов |
Отсутствуют |
Незначительное |
Постоянно растущее |
Стабильное, начинающее уменьшаться |
Убывающее |
Цели маркетинга |
Определение неудовлетворенной потребности потребителей |
Информирование потребителей о товаре |
Максимизация доли рынка |
Максимизация прибыли и защита доли рынка |
Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта |
Стратегии |
|||||
Товар |
Прототипы базовой модели |
Предложение основного товара |
Предложение расширенного семейства продукта |
Диверсификация марок и моделей |
Исключение «слабых» |
Цена |
Зависит от сегмента рынка |
Стоимость + наценка |
Цена с целью проникнуть на рынок |
Цена, соответствующая ценам конкурентов |
Уменьшенная |
Окончание Таблицы 2
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Распределение |
Зависит от сегмента рынка. Пробный маркетинг |
Выборочное |
Интенсивное |
Более интенсивное |
Избирательное закрытие убыточных торговых точек |
Реклама |
Предварительная рекламная компания |
Информационная. Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей |
Стимулирующая. Создание осведомленности о товаре на массовом рынке |
Поддерживающая. Акцент на особенности марок и их преимуществах |
Уменьшение интенсивности до определенного уровня, чтобы удержать ярких приверженцев |
Стимулирование сбыта |
Усиленное стимулирование сбыта |
Усиленное стимулирование сбыта с целью опробовать и оценить товар |
Умеренное с целью воспользоваться преимуществами высокого потребительского спроса |
Усиленное для поощрения за переключение на другие марки |
Уменьшение до минимального уровня |
Виды ЖЦ различных товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. Можно выделить следующие Модификации ЖЦТ:
Провал
Провал – характеризует продукт, который вообще не имел успеха
Сезонность
или
мода
Сезонность или мода – описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность
Гребешковая
кривая
Гребешковая кривая – когда потребители и маркетологи находят товару новое применение.
Увлечение
Увлечение – описывает товар, который получает быстрый взлет, а затем
падение популярности
Бум
или классический
Бум или классический – описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.