2.2.4. Концепция жизненного цикла товара (жцт)
Для достижения целей товарной политики необходим контроль за поведением товара на рынке и управление его жизненным циклом (табл. 2). Жизненный цикл товара характеризует динамику поведения товара на рынке. Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.
Она базируется на следующих принципах:
1. Существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои).
2. В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и
трудности.
3. Уровень рентабельности производителя и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ.
4. На различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решение инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политики фирмы.
Сегодня внимание управлению ЖЦТ значительно увеличивается. Причинами этого является то, что:
жизнь товара на рынке стала значительно короче;
новая продукция требует значительных инвестиций;
изучение ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и в соответствии с этим повысить эффективность разработки планов маркетинга;
при помощи анализа ЖЦТ облегчается задача формирования ассортимента и управления производством.
ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы (рис. 10).
Рис. 10. Основные этапы традиционного ЖЦТ
Этап разработки
Исследования, разработка концепции товара, создание пилотного образца требуют времени и значительных финансовых вложений, и чем эффективнее будет осуществлена разработка (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и продуктивнее выход на рынок.
По мнению Д.И. Баркана товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50 % определяет дальнейший его успех или неудачи на рынке.
Этап внедрения
Серийное производство и вывод товара на рынок. Задача – сформировать рынок для нового товара. Рост объемов продаж и прибыли ограничен по следующим причинам:
потребители неохотно покупают новый товар;
компания должна прикладывать усилия для того, чтобы потребитель решился опробовать новый товар.
Быстрый переход к стадии роста зависит не только от самого товара, но и от деятельности по его продвижению. Эта деятельность должна быть
направлена:
на информирование потребителей;
убеждение потребителя;
создание большого количества торговых точек.
Этап роста
Рост популярности продукта (эффект снежного кома) – товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается, повышается рентабельность. Все усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача – увеличить свою долю рынка, создать барьеры выхода на рынок конкурентам. Снижаются расходы на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу.
Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют работу торгового персонала.
В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:
улучшение качества товара;
создание новых моделей;
вывод товара на новые сегменты рынка;
привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке;
снижение цены товара;
улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после
покупки;
использование новых каналов распределения товаров;
закрепление имиджа фирмы.
Прибыль фирмы растет ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу. Довольно часто уже на этой стадии начинается ощущаться некоторое давление на цены, отчасти потому, что товар сталкивается с чувствительными к цене сегментами рынка (среди других причин можно отметить проявление более дешевых марок).
Для того чтобы полностью реализовать все возможности роста продаж, серьёзная борьба разворачивается за каналы сбыта: распределение становится более интенсивным.
Этап зрелости
Самый продолжительный по времени. Для некоторых товаров (Соса-кола –например) он может продолжаться несколько десятилетий. Это также означает, что большинство окружающих нас товаров находится на стадии зрелости, поэтому большинство маркетинговых стратегий связаны именно с этой стадией.
Сама стадия зрелости может быть, в свою очередь, подразделена на этапы:
рост объема продаж: объем продаж все еще медленно растёт;
стабильность;
снижение спроса: общий спрос падает, поскольку потребители начинают проявлять интерес к более новым продуктам.
Задачи, которые этот этап ставит перед маркетологами, наиболее сложны.
Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов. Маркетолог ищет пути продления ЖЦТ через модификацию либо комплекса маркетинга, либо товара, либо рынка.
Модификация рынка: компания пытается привлечь новых потребителей с помощью:
территориальной экспансии;
развития новых сегментов рынка;
увеличение объемов потребления средствами продвижения;
изменений в позиционировании: ориентации на наиболее привлекательные сегменты рынка.
Модификация товара: компания пытается привлечь покупателей, а также пытается стимулировать более интенсивное использование своего продукта со стороны уже существующих покупателей за счет изменений товара:
повышения его качества;
изменения дизайна;
придания дополнительных характеристик.
Дополнительные характеристики могут способствовать более удобному использованию товара. Например, в электробритве такими дополнениями могут являться плавающая головка для лезвий, двойные лезвия и другие приспособления, позволяющие менять качество бритья.
Введение дополнительных характеристик является весьма популярным методом, поскольку:
он помогает создать привлекательный имидж;
побуждает к сотрудничеству торговые предприятия;
позволяет сфокусироваться на специфических сегментах рынка.
Потребители положительно реагируют на подобные дополнения и усовершенствования.
Модификация комплекса маркетинговых мероприятий: означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приёмы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг.
Продажи можно стимулировать посредством изменения следующих инструментов комплекса маркетинга:
– Цена. Снижение цен для привлечения новых покупателей (консерваторов), отрыв потребителей от конкурентов.
– Продвижение. Вновь привлечь внимание к своей продукции с помощью рекламы, методов стимулирования PR.
– Сбыт. Переход на более дешевые каналы распределения с использованием торговых компаний массового сбыта.
Недостаток метода модификации комплекса маркетинговых мероприятий состоит в том, что избранные меры могут быть легко воспроизведены конкурентами, что приводит к сокращению прибыли.
Стратегии, направленные на увеличение продолжительности стадии зрелости жизненного цикла продукта, могут быть названы растяжением рынка. Различные меры, предпринимаемые на этой стадии для того, чтобы предотвратить падение продаж, могут вызвать так называемый повторный цикл. Такая ситуация может рассматриваться как новое начало жизненного цикла (рис. 11).
Рис. 11. Способы продления ЖЦТ
Этап упадка
Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.
Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции. По мере падения сбыта падают и прибыли.
Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, оказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование.
Если фирма не вовремя снимет товар с производства, а рынок воспримет его как устаревший, то престиж фирмы может серьёзно пострадать, поэтому фирмы постоянно отслеживают процесс переход товара на стадию упадка.