1 Подход – Западный – классическая модель

Эта модель предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр её товаров. Набор брендов развивается в каждой категории продукта. Яркий пример этой культуры – фирма Procter & Gamble.

Это концепция, ориентированная на товар, его отличительные свойства: у каждого товара есть собственная торговая марка. Отличительные особенности товара могут быть:

– ощущаемыми, которые определяются наиболее просто, они визуально очевидны до покупки – вес, цвет, запах, мягкость, яркость, покупатель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами и посторонняя помощь ему в этом не нужна.

Для такого товара брендинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия в пользу нашего товара, то все, что нужно сделать – это обратить на них внимание потребителя. Если товары-конкуренты обладают более привлекательными характеристиками, то задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые характеристики, где наш товар имеет преимущества перед конкурентами.

– неощущаемыми, которые реально существуют, но не бросаются в

глаза.

Они могут быть скрытыми вначале, но проявиться потом (например, при использовании товара). Таким образом, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен:

• либо сам испытать его (именно поэтому западные компании широко используют практику сэмплинга (sampling) – раздача бесплатных образцов товара);

• либо получить веские доказательства других людей, что эти различия действительно существуют (на этом основан приём «свидетельствования» (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести);

• воображаемыми (привнесенными), созданными искусственно, путем рекламы и других методов продвижения товара.

Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность товару.

Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым или воображаемым является различие. Порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображение престижа) ощущаемому (дизайну). По-настоящему, брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями.

2 Подход – Восточный

В Азии и Европе принята несколько иная концепция – компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую (в гораздо меньшей степени) – на уровне продукта.

Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: «Почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе». Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще бы не стала покупаться.

Классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания множества брендов ведёт в тупик. Западные компании сегодня оказались перед проблемой избытка торговых марок (over branding).

Однако проблема состоит в том, что переход от товарных к корпоративным торговым маркам несёт в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные марки абсолютно не похожи на товарные:

• товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания»;

• корпоративные же, напротив, – объединения, связывания и создания единства.

На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае, корпоративные марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных субмарок (Тойота-Корола, Тойота-Авенсис, Тойота-Камри). Эти субмарки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

Потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества товара, а и за «миф бренда» или «ассоциации бренда». Приобретение брендового товара также сопровождается приобретением его символического значения, для большинства дорогих брендов являющегося практически единственной выгодой для покупателя.

Дэвид Огилви (классик теории и практики рекламы) говорил так:

«Сильный бренд – это не только высокое качество товара или услуги. Бренд обладает ещё одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением – как угодно, но дело в том, что именно это “что-то”, притягивающее как магнит, по- особому воздействует на потребителя и привлекает его».

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия.

Сложившийся бренд характеризуется:

• степенью продвинутости (brand development index);

• степенью лояльности бренду (brand loyality) в целевой аудитории покупателей и её отдельных сегментах.

Это, хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда (brand value), которая может проводиться с помощью замеров степени его известности.

Доля нематериальных активов в капитале компаний постоянно возрастает. При этом существенная доля нематериальных активов приходится на бренд. В настоящее время в данной области оценочной деятельности не проведено достаточно убедительных исследований и, как следствие? не существует стандартной процедуры определения стоимости бренда. Используются лишь методы отдельных компаний, к примеру:

• методика, согласно которой стоимость бренда можно определить как стоимость расходов на его создание и продвижение. Сюда могут быть включены затраты на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и PR, расходы на юридическую регистрацию. Однако с учетом того, что затраты могут осуществляться неэффективно, а помимо этого вообще трудно определить объем средств, который был использован на данные цели, большинство специалистов считают данный метод малопригодным и весьма условным;

• методика определения стоимости «по доходам». Технология расчета основана на предположении, что брендированный товар продается дороже небрендированного аналога. Здесь стоимость бренда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы на предполагаемый объем реализации продукции, носящей бренд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под брендом и под торговой маркой, не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении;

• анализ метода «остаточной вмененной стоимости». Согласно ему для определения стоимости бренда из общей рыночной стоимости компании надо последовательно вычесть стоимость материальных и нематериальных активов, не относящихся к бренду. Полученная разность как раз и является стоимостью бренда. Несмотря на то, что благодаря данному методу были оценены такие бренды, как Coca-Cola и Marlboro, существуют ограничения в его применении, связанные с необходимостью знать рыночную стоимость компании;

• следущая методика на основе лицензионных платежей, использование которой возможно при условии наличия лицензионных соглашений. Согласно ей стоимость бренда определяется как приведенная сумма будущих выплат за пользование брендом.

Профессиональные маркетинговые исследования выявляют взаимосвязь между капиталом бренда (brand equity) и его рыночной эффективностью.