Министерство образования и науки

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уральский федеральный университет имени первого Президента России

Б. Н. Ельцина»

И. В. Котляревская, Н. Ф. Одинцова

Маркетинг

Часть 2

Учебное пособие

Научный редактор проф., д-р экон. наук А. Н. Головина

Екатеринбург

ФГАО ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б. Н. Ельцина»

2010

УДК 65.012

ББК 87.75

М21

Рецензенты:

Кафедра финансов и бухгалтерского учета РГППУ

(к.э.н., доц. А. Д. Денисов)

Кафедра экономической теории УРФУ

(к.э.н., доц. В. В. Голубина)_

И.В.Котляревская, Н.Ф.Одинцова

М21 Маркетинг: учебное пособие / И. В. Котляревская, Н. Ф. Одинцова.

Екатеринбург: ФГАО ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», 2010. 300 с.

ISBN…………………….

В учебном пособии излагаются теоретические аспекты товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики фирмы, представлены различные методы анализа и формирования комплекса маркетинга.

Учебное пособие рекомендовано студентам всех форм обучения всех специальностей, а также лицам, самостоятельно изучающим вопросы тактического маркетинга.

Библиограф.: 20 назв. Рис. 13.

УДК ……………………..

ББК………………………

ISBN…………………….

ФГАО ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», 2010.

Котляревская И.В. Одинцова Н.Ф., 2010

ВВЕДЕНИЕ 5

1. ТОВАР КАК ИНСТРУМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 7

1.1. Концепция товара в маркетинге 7

1.2. Классификация товаров 12

1.3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура 18

Контрольные вопросы и задания к теме 1 20

2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ 21

2.1. Анализ имеющегося товарного ассортимента 21

2.2. Решения на уровне отдельных товаров 27

2.2.1. Упаковка 27

2.2.2. Решения относительно услуг/сервиса 31

2.2.3. Решения относительно марочной политики 32

2.2.4. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) 46

2.2.5. Моделирование уровня конкурентоспособности товара 55

2.3. Решения на уровне товарной линии и товарного ассортимента 61

2.4. Стратегические решения в области товарной политики 63

2.4.1. Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций 64

2.4.2. Причины неудач новых товаров 65

2.4.3. Программа разработки нового товара 67

Контрольные вопросы и задания к теме 2 84

3.1. Виды цен и особенности их применения 87

3.2. Структура цены 94

3.3. Этапы процесса ценообразования 96

3.3. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены 108

3.4. Основные методы формирования базовой цены 110

3.5. Формулировка ценовой стратегии 120

3.6. Разработка ценовой тактики 125

Контрольные вопросы и задания к теме 3 128

4. СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ 132

4.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы 133

4.2. Виды сбыта, признаки его классификации 135

4.3. Посреднические организации в распределении продукции 139

4.4. Сбытовые каналы на потребительском рынке 144

4.5. Маркетинговые каналы промышленных товаров и услуг 146

4.6. Организация сбытовой сети 147

4.6.1. Цели и стратегии распределения 148

4.7. Организация отдела сбыта на предприятии 163

4.8. Организация работы с торговыми посредниками 174

Контрольные вопросы и задания к теме 4 190

5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 191

5.1. Цели продвижения 192

5.2. Структура продвижения 194

5.3. Инструменты продвижения 195

5.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации комплекса продвижения 199

5.5. Реклама 210

5.5.1. Типы рекламы 210

5.5.2. Реклама и маркетинговый план 213

5.6. Планирование рекламной кампании 214

5.6.1. Выбор целевой аудитории 214

5.6.2. Определение целей рекламы 215

5.6.3. Составление бюджета на рекламу 216

5.6.4. Определение стратегии рекламы 219

5.6.5. Разработка рекламного сообщения 221

5.6.6. Разработка концепции 222

5.6.7. Выбор средства распространения рекламы 225

5.6.8. Каналы распространения рекламы 232

5.6.9. Критерии отбора рекламных средств 238

5.6.10. Измерение эффективности рекламы 243

5.7. Реализация рекламной программы 247

5.7.1. Организация рекламной кампании 247

5.7.2. Сотрудничество клиента и рекламного агентства: задание на рекламу 248

5.8. Отношения с общественностью 253

5.8.1. Спонсорство 257

5.9. Стимулирование сбыта 259

4.9.1. Зачеты и скидки 261

5.9.2. Совместная реклама 262

5.10. Персональные продажи 280

5.10.1. Сущность и роль персональной продажи 282

5.10.2. Специфические функции личных продаж 283

5.10.3. Цели личных продаж 284

5.10.4. Многообразие форм личной продажи 285

5.10.5. Персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт 286

5.10.6. Процесс личной продажи: построение отношений 287

5.11. Прямой маркетинг 297

Контрольные вопросы и задания к теме 5 300

Список рекомендуемой литературы 302