ВСТУП

Сучасна фармація – це медико-соціальний комплекс, який глибоко зачіпає всі сторони життя людини і суспільства. Вона, будучи складною соціально-економічною системою і специфічним сектором галузі охорони здоров’я, покликана виконувати найважливішу соціальну функцію – збереження та поліпшення здоров'я населення внаслідок надання висококваліфікованої фармацевтичної допомоги (ФД). Ця функція належним чином реалізується в межах фармацевтичної практики (ФП), зокрема в аптеках шляхом персональної діяльності фармацевтичних фахівців (ФФ), які покликані забезпечити громадян і лікувально-профілактичні заклади (ЛПЗ) усім асортиментом лікарських засобів (ЛЗ) і виробів медичного призначення (ВМП). Ліки завжди були стратегічним продуктом, одним із найголовніших компонентів національної безпеки  країни. В нашій історії були події (1914-1918 р.р.), коли України залишалася в прямому розумінні без ліків. В 1992 р. Україна виготовляла власних ліків 12,9% від зареєстрованих в колишньому Союзі. А сьогодні ця частка складає понад 32%. Ні єдина  галузь країни не розвивалась так динамічно, як фармацевтична. І ці досягнуті успіхи необхідно віднести за рахунок інтеграційних процесів із зарубіжними партнерами. Як випливає з наукових джерел, систематизація практичного досвіду виживання фірми в умовах вільного ринку і його узагальнення – як фундамент сучасного маркетингу – ввійшли в підприємницьку діяльність ще до початку 30-х років минулого сторіччя. Цей період сучасна наука позначає поняттям „виробничий  маркетинг”. Швидше за все, даний соціально-економічний продукт   з”явився  реакцією і визначеним засобом протидії витратам „стихійного”  ринку. Зокрема – періодичним спадам, кризам і депресіям. Наступний  етап  - маркетинг, орієнтований на товар – відноситься до періоду виходу індустріально розвинутих країн з руйнівної економічної кризи 30-х років, реконструкції і модернізації національних економік після другої світової війни…

Лояльність сьогодні є важливим інструментом у конкурентній боротьбі за прихильність споживача. Традиційно, це поняття застосовується для споживачів компанії, для них постійно створюються різні програми лояльності. Але в основному вітчизняні компанії застосовують систему знижок або бонусну систему, забуваючи про інші варіанти впливу на рівень лояльності споживача. Лояльність споживачів до компанії є одним з головних чинників її функціонування. Розглянемо формування лояльності до компанії на прикладі аптечної установи.

1.Аналіз останніх публікацій.

У 1923 році була зроблена перша спроба визначення лояльності споживачів до бренду. Дане визначення було дуже простим: «Лояльний до бренду споживач – це покупець, який купує ваш бренд у 100% випадків». Автори визначали лояльність, як схему уподобання однієї марки при кожній покупці товару, тобто лояльність в основному асоціювалась з повторною покупкою. Питанням, пов’язаним з теорією та практикою управління лояльністю споживачів, присвячені праці таких зарубіжних фахівців, як Вудкок Н., Гембл П., Глазунова Н.І., Жучкова Ю.А., Куликова З.В., Новоченко В.А., Стоун М., Широченська І.П. та ін. Серед вітчизняних науковців та практиків проблемні питання, пов’язані з формуванням клієнтської лояльності, розглянуті у працях Григорак М.Ю., Карпунь О.В., Руденко А., Цисар О., Федорак Я. та ін. Проте, дані публікації присвячені висвітленню окремих аспектів управління лояльністю споживачів. Зокрема, це роль лояльності споживачів у системі сучасного маркетингу підприємства, технології ефективного управління клієнтською лояльністю,понятійний апарат та загальні підходи до управління лояльністю споживачів у роздрібній торгівлі, вимірювання задоволеності споживачів , моделі лояльності тощо. Теоретичне обґрунтування програм лояльності було створене в працях американських та європейських маркетологів С. Бутчера, Д. Гілберта, П. Гембела, М. Стоуна, Н. Вудкока, а також отримали подальший розвиток в ∗ Науковий керівник: Юрко І.В. – к.е.н., доцент ІННОВАЦІЙНА ЕКОНОМІКА 9’2013[47] Науково-виробничий журнал 71 працях російських та українських вчених Васіна Ю.В., Лаврентьєва Л.Г., Самсонова А.В., Химича Ю.С., Евстигнєєвої Т.В. Проте в працях зазначених авторів висвітлено значення лояльності як фактора конкурентоспроможності підприємства, місце лояльності у концепції маркетингу відносин, види лояльності, але не має чітко визначених практичних інструментів процесу формування та підтримання лояльності, не враховується специфіка кооперативної системи. Тому, на жаль, більшість вітчизняних кооперативних підприємств не використовують в своїй діяльності програми лояльності для формування клієнтської бази своїх прихильників. Постановка завдання. Метою статті є розробка теоретичних положень і практичних рекомендацій щодо використання програм лояльності роздрібними торговельними підприємствами споживчої кооперації. Об’єктом дослідження є маркетинг підприємства торгівлі споживчої кооперації, а предметом - методи застосування програм лояльності.

2.Визначення терміну«Лояльність споживача»

Якщо споживач діє згідно схеми повторної покупки, то товар цієї марки дуже добре задовольняє його потреби або в нього сформувалась особиста прихильність до цієї марки. Згідно думки J. Liesse і S. Schlueter прихильність марці може бути наслідком її емоційного впливу, чи її впливу на самооцінку споживача. Лояльність, згідно Д.Аакеру, це міра прихильності споживача до марки, тобто лояльність показує, який саме ступінь ймовірності переходу споживача на іншу марку, особливо, коли вона зазнає змін по ціновим або іншим показникам. Схильність споживача до сприйняття дій конкурентів знижується при зростанні рівня його лояльності до марки . Згідно ж цієї теорії марку неможливо без великих затрат та значного зниження обсягів продажу та прибутку перемістити на інше ім’я чи символ. Цисар А.В. розуміє під лояльністю ступінь нечутливості поведінки споживачів товарів та послуг до дій конкурентів – таким як зміна ціни, характеристик товару, послуг, що супроводжується емоційною прихильністю до товару чи послуги Х . В той же час, Андрєєв А.Г. розуміє лояльність, як рішення, в першу чергу, про регулярне споживання тієї чи іншої марки – свідомо чи несвідомо, що виражається через увагу та поведінку.Відомий гуру маркетингу Ф.Котлер пропонує розглядати підходи до лояльності через призму людської душі .