4. Стилістика рекламних текстів

Апеляція до людських потреб в рекламному тексті відбувається, як ми вже могли переконатися, через слово. Слова можуть викликати різні емоції і асоціації та в рекламі конкретного продукту грати або позитивну, або негативну роль. Наведемо кілька прикладів. Одна з іноземних фірм спеціально розробила і випустила на латиноамериканський ринок новий автомобіль і назвала його «Чеві-Нова». Але автомобіль не користувався попитом. Фірма терміново провела своє розслідування, витративши величезні гроші, і з'ясувала, що «Нова» по-іспанськи означає «Вона не їде». Так незнання значення слова мало не зробило фірму банкрутом.

Автомобіль «Запорожець» в Фінляндії не продавався, тому що його назва виявилася співзвучною висловом «свинячий хвостик», назва машини «Жигулі» у французькій мові схоже на слово «жиголо» (сутенер), а в арабському означає «фальшивий». Тому автомобіль в експортному варіанті назвали «Лада».

У рекламі будь-якого автомобіля ні в якому разі не можна вживати слова «аварія», «катастрофа» і т.п .: ці слова не тільки не привертають увагу до рекламного оголошення, а й відлякують, викликаючи негативні емоції, підривають імідж виробника. А ось, наприклад, в рекламі меблів слово «м'яка» звучить дуже привабливо, тому що це слово має на увазі комфорт, зручність, приємні відчуття. Отже, при складанні рекламних текстів потрібно ретельно підбирати слова і вирази, використовуючи ті, які викликають позитивні емоції, і ні в якому разі не вживаючи слова, що викликають негативні асоціації, інакше рекламне оголошення практично «вбивається».

Рекламний текст відрізняється стислістю, саме тому слова в ньому повинні бути яскравими, виразними, що запам'ятовуються, мати стилістичне забарвлення - додаткові стилістичні відтінки, які накладаються на основне, предметно-логічне значення слова і виконують емоційно-експресивну або оцінну функцію: Пінасол - залиш нежить з носом!

Отже, рекламному тексту повинні бути притаманні виразність, експресивність, емоційна забарвленість, експресивність.

Крім того, важливим аспектом у створенні рекламного тексту є застосування закону стилістичної форми. У рекламі, як і в риториці, для надання тексту стилістичної форми використовуються зображально - виражальні засоби - фігури і стежки. Так, в рекламних текстах часто використовуються метафора і метонімія: називаючи колготки одягом для ваших ніг, Автор рекламного тексту реалізує метафоричний принцип, а в рекламі стоматологічного салону, зображуючи щасливе сімейство з білосніжними посмішками, він спирається на метонімію. Широко вживається в рекламних текстах і перифраз - заміна слова алегоричним описовим виразом. Перифраз, нагадаємо, будується на визначенні предмета замість його прямого назви: Користуйтеся послугами Всесвітньої Павутини!

Прикладом використання риторичного запитання в рекламі є такий текст: Хто знає, про що малюк мріє? текст Нові рішення - нові можливості - Приклад використання анафори. Наведемо ще приклади використання зображально-виражальних засобів у мові реклами:

Прості рішення складних завдань (Антитеза);

Проблема з іноземним? Немає проблем! (Лексичний повтор);

Виграєте ви - виграє спорт (Паралелізм).

На рівні лексики в рекламі часто використовують прийоми, засновані на полісемії, омонімії, антонімії, синонімії.

При використанні антонімії в рекламному тексті створюється ефект контрасту, що робить текст більш експресивним. Саме на антонімії заснований прийом антитези: Ми працюємо - ви відпочиваєте!

Для кращої запам'ятовування, а іноді для побудови додаткових смислів в рекламному тексті використовуються синоніми, але частіше за все можна бачити повтор слова, причому особливо часто повторюється назва рекламованого продукту: Виняткова нерухомість для виняткових людей!; Зустрічайте кожен Новий рік з пайовими фондами КИТ Фортіс! Інвестиції в фонди КИТ Фортіс сьогодні - це майбутнє, за яке я спокійний.

Епітети в рекламному тексті підкреслюють винятковість предмета реклами, його оригінальність, а метафора допомагає створити більш яскравий образ рекламованого товару або послуги.

Кліше, штампи, «побиті» фрази аж ніяк не прикрашають рекламний текст. кліше на кшталт Копійка гривню береже і т.п. згодом втрачають свою гостроту і актуальність. Створюється враження, що розхвалюють якийсь застарілий товар.

Рекламні тексти мають і морфологічні особливості. Звертає на себе увагу наступний факт: ефективність реклами часто залежить від того, яка форма дієслова і яке займенник використовуються в тому чи іншому рекламному тексті, оскільки різні форми слів орієнтовані не тільки на сам продукт реклами, але і на певний тип аудиторії: Не гальмуй!..; Вливайся! ..; Подаруйте своїй шкірі молодість і красу ...; Все, що ви хотіли знати, але боялися запитати: де сусіди купили ці меблі?

З наведених прикладів видно, що в рекламі є ввічливе звернення на «ви» - звернення до солідної, серйозній публіці (така реклама сприймається як порада чи запрошення), а є звернення на «ти», адресований молоді, - більш динамічний, неформальне звернення, що створює враження включеності в «свою» групу. Це досягається використанням дієслова у формі 2-ї особи однини При зверненні до молодіжної аудиторії частіше інших використовується форма наказового способу. Така форма містить в собі заклик, заряд, виклик.

Часто використовується в мові реклами та невизначена форма дієслова, яка виражає можливість, бажання, пропозиція. (Взагалі кажучи, дієслово в рекламних текстах використовується значно частіше за інших частин мови: його експресивність, побудительность чинять сильніший вплив на людину).

Крім того, рекламні тексти чудово засвоїли «психологічну семантику» наших займенників. Наприклад, при вживанні займенника «ми» рекламний текст немов наближає до себе адресата. Завдяки цьому «ми» читаюча людина починає думати, що він зарахований до престижної соціальної групи, і, прагнучи не відстати, наслідує персонажам рекламного оголошення.

Часто в рекламних текстах можна зустріти прикметники в найвищому ступені (ніжна шкіра, найвірніше рішення проблем і т.д.). Це потрібно для того, щоб підкреслити високу якість товару або послуги. При цьому в поганому рекламному тексті, як правило, багато пустого бездоказово вихваляння, вихвалянь і найвищого ступеня. У словах кращий, самий і т.п. немає нічого поганого, але вживати їх в рекламі треба дуже обережно. На козацьких шашках раніше писали: «Без потреби не виймай - без слави не вкладають». Це можна було б віднести і до вихвалянням в рекламі: якщо написав самий, То, будь добрий, доведи!

Оскільки текст реклами відноситься до тих видів текстів, які покликані надавати безпосередній вплив на аудиторію, донести до споживача вибуховий потенціал інформації, необхідно зосередити текст в декількох легко засвоюваних і простих для запам'ятовування фразах. Тому в рекламному тексті відбувається граничне спрощення синтаксису: вживаються прості непоширені або неповні речення, а також ланцюжки фраз номинативного характеру. Такий спосіб викладу іноді називають телеграфним стилем: Неперевершена європейська якість! Задоволення від покупки! або: Холоду наступають. Ціни відступають.

З іншого боку, реклама - акт спілкування, яке стає більш довірчим, якщо рекламний текст будується на діалозі. В цьому випадку у споживача створюється відчуття участі в розмові, активізується сприйняття рекламного тексту, інформація стає більш переконливою, інформація відкладається в підсвідомості, не викликаючи заперечень: Жорсткий ритм позначається на обличчі? Виглядай відмінно! або: Ви ще кип'ятіть? Тоді ми йдемо до вас! (Вживання питальних і окличних речень підкреслює «закличний» стиль реклами.)

Останнім часом творці рекламних текстів для посилення виразності висловлювання стали часто використовувати негативні конструкції: Немає більш ефективним засобом, ніж ...; BLEND-A-MED. Стоматологи свідчать: кращої захисту від карієсу не існує ».

Інше значення в рекламних текстах набувають знаки пунктуації. Іноді нормативно вживаються знаки відсутні, що компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції: