1. Внутримагазинные факторы покупки.

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно.

Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, пот­ребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки.

Измененное решение — ре­зультат процесса дополнительной обработки информации, ин­дуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внут­ри магазина являются:

• экспозиция в точке покупки,

• снижение цен,

• планировка магазина,

• атмосфера магазина,

• ситуации отсутствия товара и торговый персонал.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов:

• экспозиция,

• внимание,

• ин­терпретация,

• запоминание.

Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных фак­торов на окончательный вариант покупки больше — это за­куски, газеты, предметы ухода.

Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапла­нированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например,— способно увеличить продажи. Со­четание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.

Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают вли­яние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя. Снижения цен обычно вызыва­ют сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню.

Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен ря­дом причин:

1. потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта;

2. пользователи конкурирующих ма­рок переключаются на марку, цена которой снижена;

3. по­требители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, ко­торая представляется теперь выгодной покупкой;

4. те, кто непосещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Планировка магазина определяет распределе­ние торговой площади магазина на секции и направляет мар­шрут движения покупателей по территории магазина.

Располо­жение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шан­сов быть купленным.

Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покуп­ки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем.

Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, коли­чеством и поведением других покупателей.В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмо­сфера особенно значима для потребителей. При создании атмо­сферы магазина необходимо ориентироваться на целевую ауди­торию. То, что привлекает одну группу потребителей (подро­стков, например), может вызывать негативную реакцию дру­гой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходи­мо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетите­лей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом: