Билет 3

3. Факторы конкурентоспособности и конкурентные преимущества торгового

предприятия.

Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – это наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспе­чивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т. д. потенциалов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства: Внешние конкурентные преимущества (Преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя); 2. Внутренние конкурентные преимущества (Преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления , создающим ценность для производителя).

Виды конкурентных преимуществ по периоду действия: Долгосрочное (стратегическое): Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании‑конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество – это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка; 2. Краткосрочное (тактическое): Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка

Виды конкурентной борьбы: 1. Предметная Между разными марками одного и того же товара, выпус­каемого различными фирмами; 2. Видовая Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удо­влетворяющими одну и ту же потребность; 3. ФункциональнаяМежду товарами-аналогами различных фирм и отраслей

Виды конкурентов по соотношению товар/потребность:1. Прямые конкуренты Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей; 2. Товарные Продают одинаковую продукцию разным потребителям; 3. Косвенные конкуренты Продают различные товары одним и тем же покупателям; 4. Неявные конкурентыПредлагают разные товары разным покупателям

Устойчивое конкурентное преимущество – это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами, и выгоды от использования которой не могут быть скопированы Идея устойчивого конкурентного преимущества (УКП) появилась в 1984 г., когда Д.Дэй предложил типы стратегий, которые могут поддерживать конкурентные преимущества, однако термин УКП был введен М.Портером (Porter, Michael) в 1985 г., когда он обсуждал основные типы конкурентных стратегий фирмы (лидерство по издержкам и дифференциация). Формальное определение УКП было предложено Д.Барни (Barney, Jay) в 1991 г. Источниками УКП являются ресурсы фирмы (технические, финансовые, маркетинговые, человеческие, информационные), уникальное сочетание которых определяет ее корневые компетенции, которые, в свою очередь, являются основой для создания устойчивых конкурентных преимуществ

Конкурентоспособность – характеристика, которая выражает отличие развития данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребителей, так и по эффективности производственной деятельности.

К. предприятия зависит от факторов: к. товара, вида товара, емкость рынка, легкость доступа на рынок, конкурентность отрасли.

Внутриформатная конкуренция – возникает между однотипными предприятиями, предлагающими товар совпадающего или близкого ассортимента. Для отличительной конкуренции необходима либо дифференциация торг предложения, либо изменение технологии торговли.

На условиях внутриформатной конкуренции возможна и работа только на определенную группу населения.

Межформатная конкуренция – конкурентные отношения возникающие между различными типами предприятий, кот предлаг одинак ассорт, но применяют различные технологии. Будет успешным тот, чья технология позволит минимизировать завтраты и предложить низкие цены.

Ассортиментная конкуренция – магазины различной ассортиментной специализации предлаг часть ассортимента другой специализации

Перехватывающая конкуренция – ситуация, когда лояльный покупатель опред магаз, покуп опред тов в другом магазине, кот расположен ближе к покупателю, в тот момент, когда у него возникла потребность.

Каждому из современных форматов торговли характерны свои уникальные особенности, кот отлич их от магазинов др форматов и являются их конкурентными преимуществами.

1. Так, например, гл оружием магазинов-дискаунтеров является ценовая политика: благодаря жёсткой экономии на всех издержках магазин получает возможность предложить товары по ценам, значит ниже тех, по которым аналогичный тов продаётся в магазинах др форматов. Цены в дискаунтерах в среднем на 20% ниже уровня цен в обычных супермаркетах. Как следствие, потенциальные потребители, чувствительные к уровню цен, сделают свой выбор в пользу магазина-дискаунтера. Впрочем, у данного формата есть и свои недостатки:

- узкий ассортимент товаров, представленный в осн из наиболее популярных марок

- из-за экономии практически на всём, страдает кач-во обслуживания, что отпугивает часть потребителей.

2. Потребители, кот требовательны к кач-ву тов и уровню обслуживания будут сторониться магазинов-дискаунтеров, где уровень сервиса оставляет желать лучшего. Данная категория потребителей, кот способна доплатить за высок уровень обслуживания, предпочтёт магазины, работающие в формате супермаркет, где сервис и кач-во тов явл визитной карточкой магазина. Здесь потребителю будет предложен обширный ассортимент качественных тов вкупе с максимально высоким уровнем обслуживания и сервиса. Впрочем, за всё это покупателю необходимо доплатить: уровень цен в супермаркетах в среднем на 20% выше, чем в дискаунтерах.

3. Гл конкурентное преимущество гипермаркетов – огромный тов ассортимент, вкл более 20 тыс наименований тов как прод, так и непрод хар-ра. В результате потребитель получ возможность купить практически все необходимые тов в одном магазине, что значит упрощает проц покупки и сокращ затраченные на шопинг временные ресурсы. Кроме того, гипермаркеты имеют обширные торг площади, что повыш уровень комфорта при покупке. При этом цены в гипермаркете посравнению с супермаркетом более привлекательные для потребителей, что достигается за счёт экономии на арендных платежах и прямых опт поставках от производителей тов. Не менее важен также доп сервис, кот часто доступен в ипермаркетах: доставка тов до дома, продажа в кредит, бесплатные парковочные места на территории магазина. Но они имеют 1 важн недостаток: они, как правило, располагаются на окраинах города, что снижает их привлекательность. Учитывая, что осн категория клиентов гипермаркетов совершает в магазине крупные покупки на неделю и проводит в магазине несколько часов, проблема отдалённости гипермаркетов для них стоит не так остро.

4. Если потребителю необходимо купить несколько тов первой необходимости врятли он поедет на окраину города в гипермаркет. Такие покупатели предпочитают «магазины у дома», гл конкурентным преимущ кот явл близость к потребителю. Данные магаз расположены в спальных районах города и обслуживают небольшой круг потребителей близлежащих домов. Магаз располагают в шаговой домтупности и поребитель затрачивает минимум времени. Недостатки: узкий тов ассортимент (4-7 тыс), состоящий из тов повседневного спроса, а также уровень цен, кот как правило совпадает с ценами гипермаркетов.

5. Гастрономы класса премиум и супремиум, ориентирующиеся на потребителей с высоким уровнем доходов, завлекают клиентов эксклюзивностью продуктов в сочетании с их наивысшим кач-ом (прод позиционир как экологич чист и выращ в естесств природных усл). Кроме того, в данных магазинах потребителю также буде предложен высок уровень обслуживания и сервиса, что также привлекает состоятельных клиентов. Впрочем, за кач-во и сервис придётся заплатить немалую стоимость. Как правило, наценка 100%, в сравнении с 20-25% в обычных супермаркетах.

Устойчивым конкурентным преимуществом является:

1. Лояльность потребителей

2. Связи с поставщиками

3. Логистика

4. Кач-во обслуживания

5. Квалификация обслуживающего персонала

6. Выгодное месторасположение

7. Низк издержки