Билет 27

27. Выставки и ярмарки как комплексные мероприятия по продвижению товара

Посредством представления товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров, при этом каждая заключенная сделка может сулить высокие доходы компании. Недостатком являются высокие затраты, весьма расплывчатые перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам. Целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки: Региональные, Межрегиональные, Национальные, Международные.

По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на: универсальные - тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность. краткосрочные выставки (соло-выставки) - проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными. Передвижные выставки, Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Постоянные выставки - Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам. Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)

Ежегодные, Сезонные. Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы: - Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов; Информационные/ознакомительные, Проводимые в целях развития коммуникации/контактов.

1. Выставочная деятельность должна быть чётко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей предприятия. В качестве таковых могут быть:

• представление фирмы и её продуктов;

• изучение рынков сбыта;

• поиск новых рынков;

• расширение числа клиентов;

• внедрение нового продукта на рынок;

• определение возможного спроса на новый продукт;

• поиск новых деловых партнёров;

• изучение предложения конкурентов;

• позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;

• формирование благоприятного имиджа фирмы;

непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов./

В сравнении с другими инструментами маркетинга выставка имеет очевидные преимущества, которые по праву можно считать уникальным достоинством товара. Относится это, разумеется, только к лучшим, многократно проверенным мероприятиям.

Перечислим эти преимущества.

1. Близость к покупателю обеспечивает возможность интенсивных контактов с постоянными и потенциальными партнерами за очень короткий промежуток времени, что позволяет установить личные доверительные отношения со многими людьми, в том числе с владельцами и руководителями компаний. Прямой выход на “первых лиц”, принимающих принципиальные решения, может стать одним из самых действенных результатов выставки.

2. Непосредственный контакт с товаром дает возможность представить его в действии,

“в живую”, во всем ассортименте и с необходимыми пояснениями. На выставках, посвященных средствам производства и товарам технического назначения, этот фактор выходит на первый план, если, конечно, в павильон привозят действующие станки, а не проспекты и видеофильмы. Представим, что за пять дней работы выставленное оборудование увидят и опробуют 100 снабженцев и 30 директоров, приехавших именно за этой техникой. Насколько реально, чтобы все они оформили командировки и лично съездили на завод-изготовитель? И сколько времени это потребует?

3. Уникальные возможности для проведения маркетинговых исследований. Любые выставки представляют определенный срез своего сегмента рынка. Именно поэтому они служат прекрасной площадкой для изучения конкурентной среды и потребительских предпочтений. Здесь можно получить достоверную информацию в офисах конкурирующих компаний, т.е. организовать собственную разведку (не путать с промышленным шпионажем!). При хорошей подготовке сделать это можно. Главное – разработать “легенду” и профессионально войти в роль покупателя-оптовика или журналиста.

Особую ценность представляет возможность тестирования отношения потребителей, партнеров и специалистов к представленной продукции в режиме on-line без каких-либо дополнительных затрат. Подобные заказы в специализированном агентстве “в мирное время” обойдутся не менее чем в $1000–2000. Однако значение таких опросов нельзя и переоценивать: на стенде, в отличие от реального магазина, трудно провести полноценное исследование основной целевой группы конечных потребителей, поскольку среди посетителей их может встретиться очень мало.

На выставке ведутся самые различные исследования, охватывающие практически все стороны маркетинговой политики предприятия, причем касается это как собственной продукции, так и товаров-конкурентов.

Изучаются:

качество продукции;

brand essence (“легенда брэнда”);

новые торговые марки и товары-субституты;

тара, упаковка, оформление;

политика ценообразования, цены на сырье, материалы и готовую продукцию;

политика продаж, каналы распределения и маркетинговые системы;

политика продвижения: рекламные и PR-кампании, продвижение в местах продаж (промо-акции, мерчандайзинг), рекламные и POS-материалы и пр.

Одним из наиболее эффективных выставочных исследований специалисты считают изучение brand essence. Легенда брэнда как основа развития и продвижения торговой марки базируется на создании яркого отличительного признака данного товара от всех других и на мнении потребителей о требуемом качестве и характеристиках товара. Соответственно основной задачей исследований выбранного или предлагаемого brand essence должна стать проверка соответствия выбранного мифа ассоциациям, которые он вызывает у потребителя.

При этом отдельно тестируются базовые ассоциации (описание товара, его функциональных и потребительских характеристик), положительные ассоциации (основные преимущества, желаемые потребителем) и ассоциации уникальности (уникальные достоинства товара, принципиально отличающие его от товаров-конкурентов, уникальность целевой группы потребителей и/ или ситуации использования).

4. Получение дополнительных ресурсов для продвижения продукции. Награды различных конкурсов, ставших за последние годы неизменным атрибутом почти всех российских выставок, могут стать готовым инструментом для дальнейшего продвижения продукции. Изображения медалей, дипломов и почетных знаков призваны быть украшением упаковок и активно использоваться в рекламной и PR-кампаниях.

Однако в большинстве случаев надо хорошо подумать, прежде чем этот инструмент использовать. Во многих сегментах рынка на упаковке товаров-лидеров нет никаких медалей – лишь логотипы торговых марок.

И это не случайно. Выставочные награды – ресурс вспомогательный. Проводить конкурсы и выдавать “Гран-При” сегодня может любая коммерческая структура, даже если в ней работают два человека. Нет и общих правил: одни конкурсы серьезны и профессиональны, другие – откровенно формальны. Порой организаторы вручают награды всем участникам только за то, что получили от них деньги и надеются сделать это снова.

Но наиболее очевидный недостаток действующей конкурсной системы – отсутствие контроля подлинности предоставляемых образцов. На любом продовольственном конкурсе комиссии проверяют только документацию, никто не мешает производителю суррогата представить под видом своего продукта чужой в собственной упаковке. В итоге медали получают недостойные, а ценность наград неуклонно падает.

Маркетинговый потенциал профессионально подготовленных выставок очень высок, но используется он по-разному. Обычно решаются лишь две задачи: обозначить присутствие и зафиксировать координаты посетителей.