Билет 16
16. Матрица Мак-Кинзи и ее применение в разработке маркетинговых стратегий предприятия.
В начале 1970-х годов появилась аналитическая модель, совместно предложенная корпорацией Gеneral Electric и консалтинговой компанией Mc Kinsey, получившая название «Дженерал Электрик – МакКинзи». Модель представляет собой матрицу, состоящую из 9-ти ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хоз. деятельности организации. Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только «физические» факторы (такие, как объем продаж, прибыль и т.д.), но и субъективные, такие как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.
В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Устойчивость бизнеса оценивается так же с использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения.
Зона а – это устойчивые товары, производство которых компании следует расширять
Зона Б соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности
Зона В представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений
По результатам позиционирования товарных групп в матрице принимается решение по стратегии каждой группы, а в дальнейшем и по каждой товарной позиции. Стратегические матрицы применяются, в большей степени. Для анализа бизнес-портфеля диверсифицированных компаний. Достоинство матрицы Мак Кинзи заключается в способности объединить широкий диапазон стратегически важных переменных в анализе. Главная слабость – в стабильности по отношению к эволюции в отрасли.
2. Матрица Джи-И-Маккинзи
Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица Джи-И-Маккинзи («привлекательность рынка/преимущества в конкуренции»). Модель «Маккинзи» (рис. 4.3) представляет собой развитие предыдущей модели. Эту матрицу предложила компания McKinsey, усовершенствовав матрицу БКГ в ходе реализации проекта, выполнявшегося по заказу General Electric (отсюда и ее название Джи-И-Маккинзи). Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уровень хозяйственных зон, делает возможным использовать ее в условиях нестабильного развития.
Матрица включает девять позиций фирмы в зависимости от уровня привлекательности рынка и преимущества на рынке по отношению к конкурентам. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы.
1,0
Высокая Ввн Евс Свв
Средняя Нсн Lсс Fсв
Низкая Анн Gнс Днв