3.2 Оценка результатов программы стимулирования сбыта

На каждом этапе проведения акций исполнялся оперативный контроль со стороны компании ООО «Евросеть-Ритейл». Региональный менеджер, ответственный за торговый сектор, обеспечивал наличие аукционного продукта в места продажи и на под товарке, его правильную выкладку и оптимизацию хода акций.

Было определено количество торговых точек участвующих в акции - 21; указан период проведения с 2 января 2012 по 2 января 2013 года; обозначен акционный продукт - продукции компаний Alcatel, HTC, Samsung, LG (в первые месяцы проведения акций), а также весь ассортимент компании ООО «Евросеть-Ритейл» на время всего срока проведения акций. Четыре строки выкладки в специальной застекленной витрине на время проведения акции; прописано обоснование на проведение акции, проведено размещение рекламных плакатов на входе в торговую точку и непосредственно около витрины с акционным товаром, установлены яркие ценники.

Была осуществлена оценка проведенных мероприятий. В первую неделю акции был запланирован прирост продаж одного вида товара в размере 18%. Фактически прирост составил 16,8%, эффективность оценена как средняя. Во - вторую неделю запланированный прирост - 23%, фактически - 25%, эффективность получает оценку как высокая. В третью неделю планируемый и фактический приросты были равны. В последнюю неделю фактический прирост превысил плановый на 13,2 %. Оценка осуществлялась только по товарам, относившимся к первому маркетинговому мероприятию по стимулированию сбыта.

Маркетинговое мероприятие по стимулированию сбыта продукции Alcatel. В первую неделю акции был запланирован прирост продаж одного вида товара в размере 33%, такой высокий процент обуславливается низкой стоимостью самой продукции компании Alcatel. Фактически прирост составил 12,1%, эффективность оценена как низкая. Это объясняется тем, что скорее всего, продукция данной компании обладает низкой популярностью и не высоким качеством сборки и комплектующих. Во - вторую неделю запланированный прирост - 20%, фактически - 22%, эффективность получает оценку как высокая. В третью неделю планируемый и фактический приросты были равны и составляли 18%. В последнюю неделю фактический прирост превысил плановый на 9%.

В целом по всей аукционной продукции, эффективность акции оценена как высокая, прирост оказался выше ожидаемых результатов на 16%. Это объясняется следующими факторами:

1. высоким качеством продукции известных компаний производителей;

2. за счет снижения цен на знакомые марки и одновременном участии с ними в акции новых незнакомых марок;

3. размещению рекламных плакатов в торговых точках в начале торгового зала и наличию ярких ценников, в фирменном стиле торговой точки, в непосредственном месте продажи;

4. увеличению доли выкладки аукционного продукта компанийAlcatel, HTC, Samsung, LG

В течение проведения акций доход компании ООО «Евросеть – Ритейл»за один квартал 2012 года, предоставленный региональным директором на краткое ознакомление, составил 26,7 млрд. рублей. По сравнению с первым кварталом 2011 года, в котором практически акций не проводилось, составляет 18,3 млрд. рублей. Общий доход компании по результатам всего 2011 года оценивается в 73 млрд. рублей.

Опираясь на достигнутый результат, можно в будущем задействовать следующую возможность.

Внедрить систему мер, способствующую усилению мотивации к труду среди торговых представителей.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы, потому что задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Предварительные тесты делятся на:

Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято.

Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса, с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы.

Рыночные тесты проводятся непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование.

Тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т.д.).

Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

3.3 Расчётная часть для ООО «Евросеть-Ритейл»

Проведем анализ конкурентной среды предприятия путем сравнения ООО «Евросеть-Ритейл» с основными конкурентами по факторам 5Р: товар (оценка качества), цена, размещение (удобство расположения объекта), продвижение (реклама, стимулирующие мероприятия), персонал (качество обслуживания). Оценку каждого предприятия-конкурента проведем по 5-ти бальной шкале: «5» - отлично, «4» - хорошо, «3» - удовлетворительно, «2» - плохо, «1» - требуются кардинальные изменения.

Таблица 5 - Анализ конкурентной среды предприятия

Фактор	«ЕвросетьРитейл»	«DIXIS»	«Связной»	«Сотик»
Товар/услуга	5	5	5	5
Цена	3	5	4	4
Размещение	4	5	4	4
Продвижение	3	5	4	4
Персонал	4	5	4	5
Итого	3	5	4	4

Вывод: по элементам комплекса маркетинга компания «DIXIS» лидирует среди других, исследуемая мной ООО «Евросеть-Ритейл» проигрывает во многом своим конкурентам, ей необходимо улучшить состояния таких факторах, как «цена», «размещение», «продвижение» и «персонал», путем модернизации своего предприятия.

Задача 2

Условие: ООО «Евросеть-Ритейл», работающая на рынке В2В, выбрала в качестве основного метода организации продвижения продукции личные продажи. Отдел сбыта разрабатывает рабочий график для своих торговых представителей. Маркетинговые исследования показали, что можно выделить 2 категории потребителей с одинаковым временем посещения – 50 минут:

А – потребители, посещаются 1 раз в 2 недели, их количество- 400;

Б – потребители, посещаются 1 раз в 4 недели, их количество – 800;

Необходимо рассчитать оптимальное для предприятия количество торговых представителей.

Решение: Рассчитаем время, необходимое для посещения всех клиентов компании, исходя из того, что 30 минут = 0,5 часа, в месяце 4 недели:

(400*0,5*2)+(800*0,5) = 800 часов

Рабочее время одного товарного представителя при нормативе 30 рабочих часов в неделю в месяц составит 150 часов.

Задача 3

Условие: ООО «Евросеть-Ритейл» реализует свой продукт через оптовых посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика составляет 10% от реализации. ООО «Евросеть-Ритейл» считает целесообразным нанять 30 торговых представителей, чтобы поставлять продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется, что затраты на 30 представителей составят 840 000 руб. плюс 4 % от объема реализации продукта. При каком объеме продаж наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками?

Решение: Обозначим через Х критический объем продаж, при котором затраты фирмы-производителя ООО «Евросеть-Ритейл» равны при любом способе реализации продукта. Затраты на реализацию продукта через оптовых посредников составят 10 % ·Х. Затраты на реализацию через торговых представителей: 840 000 руб. + 4 % · Х.

Найдем объем продаж, при котором затраты ООО «Евросеть-Ритейл» равны при любом способе реализации продукта:

840 000 + 4Х = 10Х;

840 000 = 6Х;

Х= 140 000 руб.

Таким образом, при объеме продаж 140 000 руб. и выше наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками.