2.7 Контрольні питання

1. Підготування звіту і презентація результатів маркетингових досліджень.

2. Характеристика розділів звіту.

Розділ 3. Маркетингові дослідження при розробці нових товарів

3.1 Методичні вказівки до вивчення теми

Процедура методики проведення маркетингових досліджень має свою специфіку для різних типів ринків. Виділяють споживчий та промисловий ринки.

Ринки мають порівняльні характеристики по кожному з показників, які характеризують ринок, та вимагають особливої маркетингової стратегії, що випливає з їх принципових відмінностей.

Але, незважаючи на відмінності, які існують між споживчим та промисловим ринками, методика й основні етапи маркетингових досліджень залишаються однаковими для обох ринків.

Розробка нових товарів є одним із головних видів діяльності будь-якого підприємства в ринкових умовах.

Розробка нових товарів включає такі стадії дослідження:

1. розробка ідеї нового товару;

2. розробка концепції нового товару та її тестування;

3. бізнес-аналіз;

4. апробація маркетингової програми.

Одним із розповсюджених методів тестування ідеї нового продукту є підхід, заснований на тому, що споживач повинен оцінити відмітні й схожі риси продуктів, які йому пропонуються для порівняння. У результаті цього дослідник може відібрати ті характеристики продукту, які є найважливішими для споживачів.

Наступним етапом є розробка концепції нового товару та її тестування.

На цьому етапі ще не існує продукту у фізичному втіленні. Є лише опис товару, що містить приблизні його характеристики й ідеї щодо назви, упакування, методів просування, ціни тощо.

Основні цілі тестування концепції:

- аналіз попередньої реакції споживачів на ідею нового товару;

- пошук напрямків подальшої розробки проекту;

- вибір найбільш продуктивної ідеї подальшої розробки;

- оцінка сильних та слабких сторін концепції.

Існують такі методи для перевірки концепції нового товару:

1. Метод ланцюгових підстановок – використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок з новим товаром.

Обсяг ринку визначається за формулою:

М = n*П*Ц, (3.1)

де n – кількість потенційних покупців даного товару;

П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

Ц – середня ціна одиниці товару.

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох товаровиробників, то кожний з них має свою ринкову частину, що визначається за формулою:

R_{i =} ( O_I / М)*100%, (3.2)

R_i – частка ринку _{i -}го підприємця;

O_I – обсяг збуту _{i -}го підприємства за рік;

М – місткість ринку даного товару.

2. Проведення інтерв'ю з фокусом-групою респондентів.

3. Метод порівняння рейтингів – застосовується у випадку існування декількох концепцій нового продукту. Його суть полягає в тому, що респонденти розбиваються на багато груп для тестування альтернативних концепцій нового продукту. Кожна група оцінює лише одну концепцію нового продукту з погляду його привабливості й готовності придбати. Для оцінки поглядів використовуються цифрові порядкові шкали.

4. Метод попарного порівняння – передбачає порівняння двох варіантів продукту.

5. Метод використання продукту – продукт передається споживачеві для використання, а через деякий час вивчається реакція споживача на цей продукт, включаючи готовність придбати продукт.

6. Комбінаторний метод маркетингових досліджень – передбачає ознайомлення кожного респондента з описом характеристик продукту, після чого їм пропонується зробити свій власний вибір подібний тому, що вони б зробили в повсякденному житті. При цьому респонденти відбирають різноманітні комбінації параметрів продукту, що в найбільшій мірі відображають їх мотивації.