2.7 Контрольні питання

1. Етапи проведення вибірки.

2. Дайте характеристику імовірнісним і не імовірнісним методам вибірки.

3. Назвіть статистичні методи, що застосовуються в маркетингових дослідженнях.

Тема 2.7 Підготовка звіту та презентація результатів маркетингового дослідження

2.1 Методичні вказівки до вивчення теми

Останнім етапом проведення маркетингового дослідження є підготовка звіту і презентація результатів маркетингового дослідження. Це дуже важлива й відповідальна частина процесу маркетингових досліджень.

Структура звіту повинна включати в себе:

- титульну сторінку;

- супровідний лист;

- договір на проведення маркетингового дослідження;

- розділи: «Резюме», «Вступ», «Методологія», «Результати дослідження», «Обмеження», «Висновки та рекомендації», «Додатки».

Стандартною частиною заключного етапу маркетингових досліджень є проведення усної презентації їх результатів. Вона являє собою процес особистого надання основних результатів дослідження керівництву компанії-замовника з використанням наочного матеріалу.

2.2 Термінологічний словник

Докладний варіант звіту – цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.

2.3 Семінарське заняття за темою «Підготовка звіту та презентація результатів маркетингового дослідження»

Студент повинен знати

• структуру звіту маркетингового дослідження;

• характеристику розділів звіту.

Студент повинен вміти

• складати звіт з проведення маркетингового дослідження;

• презентувати результати маркетингового дослідження.

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Структура звіту маркетингового дослідження.

2. Презентація результатів маркетингового дослідження.

2.4 Основні питання для обговорення

1. Як відбувається підготовка й презентація звіту.

2. Назвіть і охарактеризуйте основні розділи звіту.

3. Яка маркетингова інформація використовується в ході написання звіту?

4. Для яких цілей розробляється звіт?

2.5 Практичні завдання

Кейс 1.

Господарська ситуація «сп «Комп'ютер-Центр»

«Комп'ютер-Центр» - спільне українсько-амери­канське підприємство. Історія компанії налічує більше трьох років.

Сьогодні компанія на правах приватної власності володіє заводом по виробництву комп'ютерів в с. Проліски. Компанія також має 2 виставочних зали у центрі Києва, філіали в Харкові, Одесі, Львові, Донецьку і 4 дилерські компанії у Миколаєві, Севастополі, Луганську, Чернігові. Всі салон-магазини компанії розміщені в центральних районах міст. Компанія має розвинуту мережу сервісного обслуговування, що дозволяє забезпечити замовників надійним висококваліфікованим сервісним обслуговуванням в більшості районів України.

А як же все розпочиналось? Україна у 1991 році проголосила незалежність і вступила на важкий шлях побудови державності. Тому перші кроки в галузі економіки молодої української держави були спрямовані на створення сприятливих умов для розвитку підприємництва.

Початок 1992 року. Київський політехнічний інститут, кафедра систем автоматизованого проектування мікропроцесорної техніки (САПР). Тут зменшився обсяг наукових досліджень, госпдоговірних робіт, що, в свою чергу, призвело до зниження заробітної плати працівників кафедри. У той час на кафедрі працювало багато перспективних молодих фахівців, які мали наукові звання, великий досвід роботи по розробці і створенню комп'ютерної техніки, а також налагоджені зв'язки з американськими розробниками і виробниками комп'ютерної техніки.

Завдяки своїм широким зарубіжним зв'язкам їм вдалось знайти зацікавленого партнера в особі американської компанії CKT, яка виробляє комп'ютери з торговою маркою «Техаs». Штаб-квартира компанії СКТ знаходилась у місті Х'юстон (штат Техас, СПІА).

З часом на Україні було прийнято ряд законів, які регламентували спільну підприємницьку діяльність, а також надавали відповідні пільги таким підприємствам. На підставі цих законів було організовано спільне підприємство «Комп'ютер-Центр».

Слід зазначити, що організації в Україні такого бізнесу сприяв ряд факторів. У той час було скасовано санкції, що обмежували ввезення в країни Східної Європії передових комп'ютерних та інформаційних технологій. Тоді ж, почав формуватися досить місткий ринок комп'ютерних та інформаційних технологій. В Україні почала створюватися кредитно-фінансова система, яка включала в себе різні банки, страхові компанії, інвестиційні фонди, ефективна діяльність яких була неможлива без впровадження інформаційних технологій. На ринку України почали з'являтись зарубіжні товари, які мали більш високу конкурентоспроможність у порівнянні з товарами вітчизняного виробництва. Для виживання в умовах конкурентної боротьби вітчизняні виробники почали реорганізувати свою структуру, впроваджувати нові методи господарювання. Така реорганізація вимагала введення сучасних комп'ютерних та інформаційних технологій. В Україні почали виникати представництва зарубіжних фірм, які також були потенційними споживачами такої продукції. На жаль, на той час в Україні ще не було вітчизняних виробників інформаційно-комп'ютерних технологій.

Тому в основних потенційних споживачів не виникає проблеми із залученням спеціалістів, які будуть працювати з закупленою технікою. У той період економіко-політична ситуація не була досить стабільною, не було гарантій, що економічні і політичні реформи не будуть повернуті назад.

На американському ринку існує велика кількість невеликих компаній, яким складно витримувати конкурентну боротьбу з такими всесвітньо відомими комп'ютерними гігантами, як ІВМ, «Неwlett Расkard» і т. п. Одним із можливих способів виживання для цих невеликих компаній є вихід на нові, ще не зайняті міжнародні ринки, прикладом яких був на той час ринок України.

Проаналізувавши ситуацію, менеджери компанії вирішили прийняти дуже привабливу і водночас досить ризиковану пропозицію молодих вчених України. Головними причинами, з урахуванням яких компанія прийняла позитивне рішення з цього питання, були велика місткість українського ринку і відсутність конкуренції. Американська компанія CRT могла отримати значні переваги в порівнянні з компаніями, які прийдуть на цей ринок слідом за нею і будуть змушені витрачати значні кошти на ринкове впровадження. Тому, незважаючи на великий ризик, компанія вирішила не втратити наданого їй шансу.

Американська сторона брала на себе зобов'язання надати необхідне обладнання, комплектуючі та управлінські know - hоw, пов'язані з організацією виробництва і збутом продукції. Українська сторона брала на себе зобов'язання з юридичного забезпечення діяльності фірми, пошуку виробничих, торгівельних та адміністративних площ, а також залученню кваліфікованих кадрів для виробництва, сервісного обслуговування, просування і збуту продукції. Це співробітництво було взаємовигідне. Американська сторона мала необхідні фінансові кошти і know - hоw, однак практично не знала українського ринку і не мала достатніх зв'язків для пошуку клієнтів і організації ефективного збуту на Україні.

Таким чином, українська і американська сторони взаємодоповнювали одна одну, що сприяло тривалому взаємовигідному співробітництву. Використовуючи свої зв'язки, українській стороні пощастило отримати урядову підтримку, а також дозвіл на організацію діяльності в Україні і необхідні для цього ліцензії. Крім того, було знайдено необхідне приміщення, де розмістились виробничі потужності, адміністративно-управлінські служби, служба сервісу, складське господарство підприємства. Пізніше було укладено угоду про оренду частини площі для спеціалізованого комп'ютерного салон-магазину з однією з книгарень у центрі Києва.

З перших днів існування фірми американська сторона прагнула впроваджувати і підтримувати високий корпоративний стандарт. Цей стандарт полягав у тому, що компанія виходила на ринок з асортиментом найсучаснішої продукції, високої якості і з відповідною ціною. Вся продукція компанії протягом одного року підлягала сервісному обслуговуванню, строк якого пізніше було збільшено до двох років. Велика увага приділялась організації продажу на найвищому світовому рівні.

Салон-магазин було обладнано відповідно до найвищих світових стандартів. Велика увага приділялась компетентності торгового персоналу і його вмінню працювати з клієнтами. Завдяки цим заходам у споживачів почав формуватись позитивний імідж фірми. Все це відповідало найбільш прогресивним концепціям, широко розповсюдженим на Заході, які на практиці довели свою ефективність у такого роду бізнесі.

На перших етапах свого розвитку компанія обрала маркетингову стратегію захоплення ринку. Тактика захоплення українського ринку полягала у створенні і розвитку такої системи розподілу, яка відповідала б стандартам західного зразка. У плани компанії входило створення власних збутових потужностей у вигляді мережі салон-магазинів на центральних вулицях великих промислових міст України. Крім того, компанія планувала формування розвинутої дилерської мережі. Крім виконання збутових функцій, на салон-магазини покладались функції часткового здійснення рекламного механізму, а також до і післяпродажного обслуговування продукції для даного регіону.

З перших днів свого існування компанія приділяла особливу увагу високотехнологічному обладнанню салон-магазинів у сучасному західному стилі. Магазини, які планувалось відкрити у Києві, повинні були слугувати прототипом для магазинів, які мали відкрити в інших містах України. У кожному магазині повинен бути поданий повний перелік запропонованої продукції і супутніх товарів. Завдяки цим магазинам покупець повинен відчувати, що у нього з'явилась реальна можливість придбати сучасну високотехнологічну продукцію, мати таке ж до і післяпродажне обслуговування, якби він купував цю продукцію у магазинах США.

«Комп'ютер-Центр» пропонує близько 40 стандартних конфігурацій комп'ютерів, які розбиті на шість різних родин:

• Offise Master Series — портативні персональні комп'ютери;

• Рго Маster Series — комп'ютери для професіоналів:

• Multi Media Series — комп'ютери для створенні мультимедіа додатків;

• САD Master Series — комп'ютери для САВ/САК додатків;

• Lan Master Series — файл-сервери, сервери банку даних, робочі станції.

Якщо жодна із запропонованих стандартів конфігурацій повністю не підходить замовнику, то на його бажання спеціалісти компанії розробляють таку конфігурацію комп'ютера, яка б найповніше задовольнила його специфічні потреби.

Усі комп'ютери спроектовано на базі однієї материнської плати. Це дає необхідні можливості для нарощування потужності комп'ютерів і свідчить про схильність компанії «Комп'ютер-Центр» до політики масштабування і нарощування своїх технічних рішень, що забезпечує збереження і оптимальне використання інвестицій замовника. Крім комп'ютерів, продуктова лінія компанії включає широкий асортимент периферійного обладнання: такого, як принтери, плотери, сканери, мережі джерела живлення (UPS) і т. п. Велику увагу «Комп'ютер-Центр» приділяє глибині асортиментних груп. У кожній з них компанія намагається подати якомога більше модифікацій і класів. Наприклад, тільки асортиментна група принтерів включає в себе продукцію понад 30 найменувань. У межах цієї асортиментної групи найкрупнішими підгрупами є лазерні принтери, струменеві принтери, кольорові принтери, матричні принтери.

Визначальною особливістю компанії е те, що для виробництва продукції вона закуповує високоякісні компоненти провідних виробників світу. Модулі пам'яті поставляються з США та Японії. Всі комп'ютерні системи розміщують у відповідні корпуси з японської сталі холодної прокатки товщиною 1,8 мм. Усе це дозволяє компанії позиціонувати свою продукцію як товари класу «Rolls Royse».

З метою забезпечення конкурентоспроможності своєї продукції компанія не вважає доцільним користуватись послугами постачальників дешевої продукції. За десятибальною шкалою ціноутворення продукція «Комп'ютер-Центру» має 6—7-й ціновий бал. Маркетингова філософія компанії у ціноутворенні полягає в тому, що загальні сукупні витрати на придбання високоякісної техніки за відповідною ціною будуть нижчі, ніж сукупні витрати на купівлю дешевої і відповідно менш якісної техніки та її постійний ремонт. Відповідно нижча й орендна плата за площі, що використовуються на додаткові кошти на транспортування готової продукції з США.

Як зазначалось, компоненти, необхідні для складання комп'ютерної техніки, поставляються з різних країн світу. Габаритні та важкі вантажі поставляють морським транспортом у Копенгаген (Данія), а потім трейлерами компанії «Sumson Trucking» - у Київ. Малогабаритні дорогі вантажі (модулі пам'яті, процесори та ін.) доставляють літаком за 1 день за допомогою послуг компанії UPS. Така доставка малогабаритних та дорогих компонентів застосовується з метою скорочення циклу обертання продукції.

Весь технологічний процес створення продукції складається з п'яти основних етапів:

1. Конфігурацією обладнання.

2. Процесу збирання виробу і первинна перевірка працездатності всіх компонентів.

3. Наладки та інсталяції.

4. Перевірки надійності обладнання.

5. Пакування і маркування.

Компактні комплектуючі, необхідні для складання комп'ютерів, упаковані в оптову тару, не вимагають великих складських приміщень. Процес збирання комп'ютерів має відповідну специфіку, однак не вимагає великої кількості персоналу. Все обладнання, яке виробляється, проходить триденний безперервний стендовий «гарячий прогін», у процесі якого перевіряється працездатність і надійність техніки. Ця перевірка здійснюється автоматично за допомогою спеціальних тестових програм, які виконують поелементне тестування обладнання. Якщо якийсь елемент не пройшов тестування, тестова програма видає повідомлення про це, і комп'ютер знімається зі стенда для усунення неполадок.

Оскільки компанія надавала першорядне значенні якості продукції, яка значною мірою залежала від якості комплектуючих, то велика увага приділялася: добору надійних постачальників високоякісних комплектуючих. Компанія прагнула встановити довготермінові взаємовигідні партнерські відносин з провідними виробниками комплектуючих. Встановлені довготермінові партнерські взаємовідносини дозволили компанії зробити значні знижки.

Слід зазначити, що на ринку почали з'являтись інші фірми, які продавали комп'ютерну техніку. Більшість конкурентів пропонували її за нижчими цінами, але і, відповідно, нижчої якості, крім цього, у більшості випадків вони не мали сервісного обслуговування, внаслідок чого програвали компанії «Комп'ютер-Центр» як у якості продукції, так і в її обслуговуванні. Крім того, споживачам пропонувалось лише обладнання, і продавців взагалі не цікавило, для яких потреб і для чого споживачі купують техніку. З моменту своєї організації «Комп'ютер-Центр» пропонував замовникам не просто техніку або програмне забезпечення, а саме розв'язання конкретних проблем замовника. Тому більшість крупних замовників промислового ринку при проведенні закупівель інформаційно-комп'ютерної техніки віддавали перевагу продукції компанії «Комп'ютер-Центр».

1993 - 2000 роки були відзначені для фірми істотним зростанням обсягів продажу. Фірмі вдалось укласти ряд великих контрактів. По одному з них компанія поставила понад тисячу одиниць комп'ютерної техніки. Виробничі і збутові потужності компанії були перевантажені. У компанії з'явилась достатня кількість оборотних коштів, які було спрямовано на розвиток і вдосконалення збутової мережі. Компанія уклала довготермінову угоду про оренду площ для фірмового салон-магазину на Хрещатику. На його реконструкцію і обладнання були витрачені значні кошти. Для магазину було підібрано і підготовлено обслуговуючий персонал.

Істотні кошти було спрямовано на оренду і реконструкцію будинку під офіс в одному з найпрестижніших районів Києва поряд із посольством Великобританії в Україні. Компанія, розуміючи, що ринок Києва починає насичуватись і характеризуватись ростом конкурентної боротьби вирішила провести наступну політику.

Для реалізації цієї політики було відкрито філії компанії і сервісні центри в таких містах України, як Одеса, Харків, Донецьк, Львів, Запоріжжя. Там було застосовано ту ж саму стратегію організації власної системи збуту, як і в Києві. У центрах цих міст було обладнано фірмові салон-магазини, що повністю відповідали корпоративному стандарту якості. Для цих магазинів було підготовлено відповідний персонал, їх відкриття вимагало істотних фінансових вкладень, однак це дало змогу компанії вийти на нові перспективні ринки з незначним рівнем конкуренції та збільшити рівень продажу.

Приблизно в цей же час на український ринок зі своєю продукцією спробували вийти такі відомі виробники комп'ютерної продукції, як ІВМ та інші. Однак вони вийшли з досить вузьким і негнучким асортиментом продукції, з недостатньо продуманою системою просування товарів і негнучкою ціновою політикою.

Слід зазначити, що для забезпечення своєї стабільності на ринку компанія спрямувала значні кошти на розширення диверсифікації своєї діяльності. Прикладами таких проектів можуть бути будівництво заводу по виробництву чіпсів у Глухові, організація реклами в метрополітені, спеціалізація на торгівлі програмним забезпеченням та ін. Однак через недостатньо продуману політику реалізації більшість цих проектів зазнали невдачі, хоча на них було затрачено значні кошти.

Незважаючи на ці невдачі, завдяки успішній і продуманій регіональній політиці у роботі з філіями, а також успішній роботі київський салон-магазині у 2000 році, обсяг продажу продовжував зростати. Але старі виробничі потужності розміщувались в орендованих приміщеннях, що призводило до великої залежності компанії від орендодавця. Тому керівництво компанії, прийняло рішення про будівництво власного заводу. У зв'язку з високими цінами на землю і приміщення в Києві компанія вирішила придбати недобудоване виробниче приміщення в селі Проліски недалеко від Борисполя. Величезні кошти було затрачено на завершення будівництва та обладнання цього приміщення.

У цьому зв'язку компанія зіткнулась з рядом труднощів. Частина висококваліфікованого персоналу відмовилась працювати за містом. Компанія була змушена орендувати великий автобус для доставки людей на роботу. У зв'язку з недостатньою кількістю оборотних коштів вона не змогла своєчасно виконати значну частину контрактів, оскільки значна частина оборотних коштів була направлена на завершення будівництва, а не на закупівлю комплектуючих. Утримання розвинутої інфраструктури компанії вимагало постійних істотних грошових коштів.

Паралельно з будівництвом заводу велись також роботи по відкриттю нового салон-магазину на Хрещатику, який мав торгувати спеціалізованим устаткуванням і програмним забезпеченням.

З розвитком ринку конкуренти почали пропонувати більш гнучку політику при розрахунках. Дехто з них мав змогу продавати товар своїм найважливішим клієнтам у кредит, що було дуже привабливо для ринку України. Для фірми через недостатню кількість оборотних фондів головною формою розрахунків залишалась передоплата, що не завжди влаштовувало багатьох замовників. Однак це не було основною проблемою для фірми, оскільки на даний момент існує багато можливостей отримання оборотних коштів, наприклад, шляхом інвестування або одержання кредиту. Залучення коштів для компанії яка має розвинуту інфраструктуру, авторитет і великий досвід роботи на українському ринку, не є істотною проблемою. Фірма, наприклад, може взяті валютний кредит у міжнародних фінансових організаціях під прийнятні проценти.

На сьогодні головною проблемою є збереження досягнутого становища на українському ринку, який істотно змінився з часу створення компанії. Слід відзначити, що сьогодні ринок комп'ютерних технологій характеризується жорстокою конкурентною боротьбою. Цей ринок постійно змінюється. Життєвий цикл товару на цьому ринку невеликий. Різні компанії пропонують нові модифікації продукції, а також розробляють для них новий метод просування. Те, що ефективно працювало вчора, сьогодні може не дати бажаних результатів.

Тому компанія, яка хоче зберегти свої позиції, повинна постійно вивчати ситуацію, що складається на ринку i відповідно реагувати на її зміни. Все це призвело до того, що сьогодні компанія змушена змінити маркетингову стратегію. Перед нею стоїть завдання розробки нових маркетингових рішень, які б відповідали ситуації, що склалась на ринку. Під цим компанія розуміє розробку відповідної маркетингової стратегії, яка включає в себе перегляд політики ціноутворення, продуктової стратегії позиціонування продукції та її просування.

Зараз «Комп'ютер-Центр» намагається розробляти нові види послуг, метою яких є підвищення обсягу продажів і залучення нових замовників. Особлива увага приділяється допродажному обслуговуванню. Крім професійних консультацій, порад при виборі конфігурації, спеціалісти підрозділу системи інтеграції допомагають скласти проект автоматизації, проводячи перед цим обстеження рівня автоматизації підприємства замовника, виявляють завдання, визначають вимоги до нової автоматизованої системи і вирішують, як краще пов'язати між собою необхідне обладнання.

Оскільки фірма працює на промисловому ринку, головним її завданням є запропонувати замовнику комплексне і продумане вирішення його конкретних проблем. Компанія прагне надавати замовникам компактні рішення «під ключ». «Комп'ютер-Центр» продовжує розпочату раніше програму підтримки розвитку обчислювальних мереж.

«Комп'ютер-Центр» приділяє особливу увагу наданню послуг по навчанню персоналу своїх замовників, роботі зі складним обладнанням і програмними засобами. Навчання проводиться у навчальному центрі, створеному завдяки інвестиціям компанії СRТ.

Описані проблеми є характерними не тільки для українських фірм, вони актуальні і для тих фірм, які працюють на західному ринку. Багато компаній у різні періоди свого існування стикаються з подібними проблемами, однак вирішують їх по-різному, залежно від ситуації, що склалася, і наявного досвіду.