1.1 Методичні вказівки до вивчення теми

Маркетингові дослідження є однією з найважливіших складових частин діяльності будь-якого підприємства, що зацікавлено в досягненні стабільного положення на ринку. Це є дуже важливим в діяльності підприємства, оскільки дослідження ринку припускає з'ясування його стану й тенденцій розвитку, що може допомогти своєчасно виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку й підказати можливості та шляхи його поліпшення.

Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи та процедури:

1. Визначення проблеми й цілей дослідження

1.1 Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень

1.2 Визначення проблеми

1.3 Формулювання цілей маркетингових досліджень

2. Розробка плану досліджень

2.1 Вибір методів проведення маркетингових досліджень

2.2 Визначення типу необхідної інформації й джерел її одержання

2.3 Визначення методів збору необхідних даних

2.4 Розробка форм для збору даних

2.5 Розробка вибіркового плану й визначення обсягу вибірки

3. Реалізація плану досліджень

3.1 Збір даних

3.2 Аналіз даних

4. Інтерпретація отриманих результатів і їх доведення до керівництва (підготовка й презентація заключного звіту).

Всі етапи та процедури маркетингового дослідження тісно пов’язані між собою та виконуються послідовно, оскільки сам процес проведення маркетингових досліджень є систематичним.

У практиці маркетингових досліджень використовуються наступні основні типи досліджень:

• дослідницький підхід або розвідницьке дослідження;

• дескриптивний підхід або описово-аналітичне дослідження;

• причинно-наслідковий підхід або казуальне дослідження;

• моніторингові дослідження.

Важливим при проведенні маркетингового дослідження є достовірність інформації, тому слід притримуватись етичних норм взаємовідношення між дослідником та його заказником. Сукупність етичних та ділових принципів в галузі маркетингових досліджень об’єднані в Міжнародний Кодекс маркетингу, який було опубліковано європейським суспільством по вивченню суспільної думки й маркетингових досліджень (ЕSOМАR) у 1948 році.

На підприємстві слід чітко розрізняти функції відділу маркетингу та відділу збуту, оскільки стислий аналіз роботи функціональних підрозділів дає можливість дійти висновку, що практичне впровадження маркетингу в роботу підприємств у ринкових умовах є основою діяльності підприємства.

Організація маркетингу на підприємстві базується на відповідних організаційних структурах, серед яких розрізняють інтегровані (функціональні або товарні) та неінтегровані маркетингові структури. Кожна з цих структур має свої відмінності.

Організація маркетингових досліджень на підприємстві проходить відповідно до таких принципів:

• централізовано;

• децентралізовано;

• змішано.

Кожен з цих принципів має як свої переваги так і недоліки, тому для бажаного результату організації маркетингового дослідження слід враховувати всі зауваження стосовно кожного з принципів.

1.2 Термінологічний словник

Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки цілей дослідження, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації й розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів продуктово-ринкової стратегії фірми.

Розвідницьке дослідження – тип маркетингового дослідження, метою якого є збір попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем та висунутих гіпотез, в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності.

Описове дослідження – тип маркетингового дослідження, спрямований на опис маркетингових проблем, можливостей, ринків, відношення споживачів до продукту компанії.

Казуальне дослідження – тип маркетингового дослідження, що проводиться для перевірки гіпотез відносно причинно-наслідкових зв’язків.

Моніторингове дослідження – тип маркетингового дослідження, необхідний для контролю за маркетинговою діяльністю фірми.

Інтегровані структури – організаційні структури маркетингу на підприємстві, що здійснюють свою діяльність комплексно.

Неінтегровані структури – сукупність підрозділів на підприємстві, не скоординованих в своєму впливі на споживача.

Централізована організація – модель організації маркетингового дослідження, що передбачає підпорядкованість підрозділів маркетингових досліджень керівництву фірми.

Децентралізована організація – модель організації маркетингового дослідження, що передбачає закріплення за окремими підрозділами.

Змішана організація – модель організації маркетингового дослідження, яка дає можливість використовувати переваги як централізованого, так і децентралізованого підходу.