2.7 Контрольні питання

1. Назвіть і охарактеризуйте основні методи вимірів.

2. Які види вимірювальних шкал існують і чим вони відрізняються один від одного?

Тема 2.5 Анкети в маркетингових дослідженнях

2.1 Методичні вказівки до вивчення теми

Важливим кроком є розробка анкети для проведення маркетингового дослідження, яка повинна містити в собі всі питання, відповіді на які необхідно одержати в ході дослідження і які повинні відповідати меті дослідження.

Розробка анкети включає наступні етапи:

1 етап - визначення типу необхідної інформації;

2 етап - визначення процесу інтерв'ювання;

3 етап - оцінка змісту питань;

4 етап - визначення структури питань і відповідей;

5 етап - формулювання питань;

6 етап - визначення структури запитальника;

7 етап - визначення фізичних характеристик запитальника;

8 етап - попереднє тестування, доробка, формулювання проекту запитальника.

Розглянемо кожний з цих етапів.

1 Визначення типу необхідної інформації

Треба скласти список характеристик, які повинні бути обмірювані. Може бути список коротких питань, фраз, ключових слів, які потім аналізуються. Необхідно враховувати метод обробки інформації, просте підсумовування або статистичні методи, оскільки від цього буде залежати формулювання питань.

2 Визначення процесу інтерв'ювання

Цей етап пов'язаний з вибором методів комунікації, що визначає й вимоги до питання.

Особисте інтерв'ю, припускає підготовку докладних інструкцій інтерв'юерові про те, які форми відповідей передбачає запитальник. У випадку питань із пропонованими відповідями, можуть передбачатися візуальні матеріали. У випадку самоадміністрованого інтерв'ю, інтерв'юер особисто віддає запитальник респондентові, відповідно інструкції повинні бути звернені до респондента.

Неформальні інтерв'ю не забезпечуються стандартними запитальниками. Інтерв'юер одержує короткий перелік основних питань і його завдання направити дискусію на обговорення обраної теми з одержанням максимуму інформації.

Телефонні інтерв'ю припускають наявність стандартних запитальників і коротких інструкцій, які зачитуються респондентові одночасно. Тут не можливі складні варіанти відповідей, кількість питань обмежена.

Розсилання запитальників поштою припускають особливі вимоги до них:

1. Наявність супровідного листа з поясненням мети дослідження й можливих вигід від нього.

2. Чітке формулювання питання.

3. Можливість додаткового роз'яснення по окремих питаннях.

4. Кількість питань та їх складність можуть сильно варіюватися.

3 Оцінка змісту питань

Оцінка змісту питань необхідна, оскільки зміст питань прямо пов'язаний з метою дослідження й питання оцінюються з погляду можливості одержання необхідної інформації. Застосовують звичайні критерії оцінки питань: використання загальнодоступних термінів; необхідно враховувати регіональні особливості мови; необхідно уникати множинної інтерпретації питань.

4 Визначення структури питань і відповідей

Питання й відповіді взаємозалежні за структурою й поділяться на дві групи:

1. Відкриті питання, до яких не дається перелік можливих відповідей. Частіше використовують у глибинних інтерв'ю.

2. Закриті питання, що мають перелік відповідей.