2.7 Контрольні питання

1. Сутність маркетингової інформаційної системи.

2. Організація збору первинної маркетингової інформації.

3. Класифікація первинних джерел маркетингової інформації.

4. Джерела вторинної маркетингової інформації.

Тема 2.3 Методи збору інформації

2.1 Методичні вказівки до вивчення теми

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах.

Існує окремий клас методів проведення дослідження, що представляє економіко-математичні методи.

Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження й завданнями, які зважуються на окремих етапах його проведення.

Основу якісних досліджень становлять методи спостережень. Різноманість способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або сховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.

Для успішного проведення спостережень повинні виконуватися певні умови:

1. Спостереження повинні здійснюватися на відносно короткому відрізку часу.

2. Спостережувані процеси і явища повинні бути доступні для спостереження, протікати на публіці.

При розробці плану спостережень необхідно визначити найбільш значимі характеристики умов і ситуацій, у яких протікає діяльність спостережуваних, тобто вирішити питання про те, у якому місці й у який час варто проводити спостереження.

Експеримент - дослідження, у якому визначається як зміни одного або декількох незалежних факторів, впливають на одну або декілька (залежних) змінних.

Існують наступні види експериментів:

• польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

• лабораторні (тест продукту) - випробування окремих у штучно створених умовах атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упакування).

Маркетингова інформація для проведення експериментів повинна містити наступні відомості про: обсяг продажів; обсяг ринку; характеристики ринкових сегментів; характеристики споживачів; частоту закупівель на різних ринкових сегментах; способи використання продукту; прибутковості продаж; ефективності системи просування; ефективності реклами; ефективності маркетингової програми в цілому; реакції споживачів.

Опитування укладається в зборі первинної інформації шляхом прямого задавання людям питань щодо рівня їхніх знань, відносин до продукту, переваг і купівельного поводження. Опитування може носити структурований і неструктурований характер; у першому випадку всі опитувані відповідають на ті самі питання, у другому - інтерв'юер задає питання залежно від отриманих відповідей.

Методам опитування властиві наступні достоїнства:

1. Високий рівень стандартизації, обумовлений тим, що всім респондентам задають ті самі питання з однаковими варіантами відповідей на них.

2. Легкість реалізації укладається в тім, що респондентів відвідувати необов'язково, передаючи їм запитальники поштою або по телефону.

3. Можливість проведення глибокого аналізу укладається в завданні послідовних уточнюючих питань.

4. Можливість табулювання й проведення статистичного аналізу укладається у використанні методів математичної статистики й відповідних пакетів прикладних програм для ПК.

5. Можливість аналізувати отримані результати стосовно до конкретних ринкових сегментів обумовлена можливістю підрозділити загальну вибірку на окремі підвибірки відповідно до демографічних і інших критеріїв.

До методів опитування належать: метод фокус-групи, «Делфі», глибинне інтерв'ю, аналіз протоколу, панельний метод опитування, особисте, телефонне, поштове інтерв'ю.