2.3 Семінарське заняття за темою «Відбір джерел інформації»

Студент повинен знати

• сутність категорії «МІС», головні її функції;

• сутність категорії «маркетингова розвідка»;

• складові елементи, що входять до МІС;

• вторинні джерела маркетингової інформації та способи їх одержання;

• первинні джерела маркетингової інформації та їх класифікацію.

Студент повинен вміти

• характеризувати МІС;

• відрізняти СПР від МІС;

• відрізняти вторинні джерела маркетингової інформації від первинних.

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Система маркетингової інформації.

2. Вторинна маркетингова інформація і її джерела.

3. Первинні джерела маркетингової інформації і їхня класифікація.

2.4 Основні питання для обговорення

1. Що таке «МІС»? Які джерела входять до МІС? Які основні функції виконує ця система?

2. В чому полягає головна різниця між маркетинговою розвідкою та маркетинговими дослідженнями?

3. Які існують переваги та недоліки первинної маркетингової інформації?

4. Що відноситься до джерел вторинної маркетингової інформації в Україні?

2.5 Практичні завдання Завдання № 1

Відновіть рух інформації в МІС, використовуючи запропоновані елементи. Заповніть порожні блоки на рисунку 2.2. Елементи:

1. Система маркетингових досліджень.

2. Систематизація інформації з рівнів управління, об'єктів і характеру розв'язуваних задач.

3. Система зовнішньої інформації.

4. Аналіз результатів дослідження

5. Внутрішнє і зовнішнє маркетингове середовище фірми.

6. Комунікації з метою збору маркетингової інформації.

7. Систематизація вхідних інформаційних потоків.

8. Аналіз, планування, організація і контроль маркетингових рішень.

9. Система обробки й аналізу інформації.

10. Управління процесом маркетингового дослідження.

11. Комунікаційна система для користувачів.

12. Система внутрішньої інформації.

Які з запропонованих елементів не використовуються на рисунку 2.2?

Рис. 2.2 - Рух інформації в МІС

Завдання № 2 Концепція міс

1. Складові маркетингової системи:

а) система внутрішної звітності;

б) система збирання поточної зовнішноьї інформації;

в) система маркетингових досліджень;

г) аналітична система маркетингу.

2. Аналітична система маркетингу містить:

а) статистичний банк даних;

б) систему внутрішньої звітності;

в) банк моделей;

г) систему збирання поточної зовнішньої маркетингової інфор­мації.

3. Основна функція банку моделей аналітичної системи марке­тингу — це:

а) обробкастатистичних даних;

б) допомога менеджерові з маркетингу у прийнятті маркетин­гових рішень;

в) збирання статистичних даних.

Питання для обговорення. Проблеми й проекти Системи маркетингової інформації, джерела маркетингової інформації

1. У кожній з наведених ситуацій укажіть загальний тип моделі СПР (операційна, тактична або стратегічна), що використовує фахівець, приймаючий рішення. Аргументуйте ваш вибір.

• Луіз Сміт займає посаду керуючого маркою в компанії Procon, що випускає верстати й інструменти. Вона ухвалює рішення щодо необхідності розміщення реклами круглої пилки. Рекламне агентство запропонувало вихід реклами протягом дев'яти місяців.

• Рей Гриффіт займає посаду керуючого збутом по району в компанії Allied Grocery Wholesalers, Inc. Його найбільший клієнт, компанія Flora’s Fine Foods, повідомила його, що вони збираються організувати більший розпродаж товару, присвячену до 50-літнього ювілею компанії, тому протягом декількох наступних місяців їм необхідно збільшити контакт із торгівельним персоналом. Гриффіт повинен ухвалити рішення щодо того, як реорганізувати графік роботи, щоб збільшити контакти із представниками компанії Flora.

• Джилл Андрюс займає посаду віце-президента з маркетингу в компанії Rizzi Industries, що випускає фасовані споживчі товари. Попит на одну серію товарів неухильно знижується протягом останніх п'яти років. Андрюс повинна вирішити, чи є шанс урятувати дану серію товару або її треба знімати з виробництва.

2. Перед вами виникло завдання спроектувати СПР для виробника деталей для автомобілів.

• Яку інформацію необхідно закласти в систему (наприклад, обсяг продажів по регіонах або серіям товару, року випуску й марки автомобіля)?

• Які джерела інформації можуть бути використані для створення даної інформаційної системи?

• Яка буде концепція структурної організації системи? З яких елементів буде складатися кожна підсистема?

3. Ви ухвалюєте рішення щодо того, яку систему, МІС або СПР, варто вибрати в наступних ситуаціях. Який системний підхід ви виберете й чому?

• Складання звіту прибутків і збитків для компанії Kool Aid, що випускає прохолодні напої без утримування цукру.

• Нове розширення асортиментів консервів і джемів, що випускаються компанією Smucker.

• Складання графіків сезонного ціноутворення для підвісних човнових моторів, що випускаються компанією Johnson.

• Установлення часу, витраченого на розмови зі споживачами по телефону безкоштовної телефонної лінії обслуговування клієнтів.

4. Для кожного з перелічених об'єктів для маркетингового дослідження вкажіть типи первинних даних, які будуть використані та можливий метод збору даних:

а) оцінити структуру «потоку людей» усередині торгового центра;

б) виміряти ефективність нової реклами;

в) оцінити потенційний успіх продавця;

г) сегментувати ринок;

д) визначити типи постійних покупців окремого магазина;

е) довідатися як люди ставляться до нового дизайну впакування.

5. Приведіть кілька основних вторинних джерел інформації в наступних ситуаціях.

а) Директор відділу маркетингових досліджень національної компанії з виробництва безалкогольних напоїв повинен підготувати докладну доповідь по своїй галузі промисловості.

б) У містера Бейкера є ідеї з приводу готування напівфабрикатів для кексів швидкого готування, і він збирається запустити відповідне виробництво. Йому потрібно знайти необхідну основну інформацію для оцінки ринкового потенціалу.

в) Містер Адамс чув, що в хутряному бізнесі існує висока норма прибутку. Хутряна індустрія його завжди цікавила, і він вирішив провести деякі вишукування, щоб перевірити справедливість своєї інформації.

г) Недавня випускниця почула, що кондомініуми - це будинки майбутнього. Вона вирішила зібрати інформацію з ринку кондомініумів.

в) Володіти овочевим магазинчиком було мрією місіс Сміт. Нарешті, вона вирішила перетворити її в реальність. Перший крок, що вона хоче зробити, це зібрати інформацію про овочевий бізнес у своєму рідному місті.

6. Що загального між наступними дослідницькими ситуаціями? (першою і другою, третьою та четвертою)

Ситуація перша

Компанія The Bugs-Away Company випустила на ринок популярні засоби для боротьби з комахами (репеленти). Товари користувалися більшим попитом у населення й згодом вийшли в ринкові лідери. Вони випускалися у вигляді розпилювачів у блакитних флаконах із червоними кришками. Інструкції з використання, на додаток до попередження зберігати товар у недоступному для дітей місці, були чітко викладені на флаконах. Однак більшість конкурентів компанії провадили подібну продукцію в аналогічних флаконах. У підсумку президента компанії стурбував факт зниження обсягу продажів і зменшення прибутку. Крім того, уряд і суспільство захисту прав споживачів усе більше критикували компанії за випуск аерозольних балончиків. Було вирішено зв'язатися з рекламним агентством компанії із проханням виконати необхідні дослідження для прояснення виниклої ситуації.

Ситуація друга

На початку 90-х років рада директорів Adams University розглядала можливість розширення бізнес-коледжу, оскільки за останнє десятиліття різко зросла кількість бажаючих там навчатися. До їх планів входили будівля нового крила, збільшення штату співробітників факультету й числа стипендіатів з 100 до 120 чоловік. Фінансування даного амбіційного проекту передбачалося одержати з приватних джерел, внутрішніх фондів, а також від федерального уряду й уряду штату. Попереднє дослідження (виконане в 1981 р.) з використанням складної методології складання прогнозів показало, що число прийнятих учнів досягне свого піка в 1989 р. Однак, відповідно до результатів іншого дослідження, виконаного вже в листопаді 1983 р., очікувалося поступове скорочення набору в середині 90-х років. Рада директорів була стурбована результатами останнього дослідження й розмовами про можливе урізування бюджетних коштів, виділених урядом. Було ухвалене рішення провести третє й остаточне дослідження з метою визначення найбільш імовірного числа студентів.

Ситуація третя

Завідувач відділом збуту компанії Al-Can, що випускає алюмінієву тару, був удоволений збільшенням обсягу продажів протягом декількох останніх місяців. При цьому він задавався питанням, чи можна встановити більш високу ціну на нову продукцію компанії, що планувалося випустити на ринок через два місяці. «Ніхто на ринку не продає алюмінієві контейнери із кришками, що загвинчуються. Ми зможемо придбати невелику частку ринку й дістати істотний прибуток», - із упевненістю доповідав він віце-президентові компанії з маркетингу. Однак керуюча продуктом була незгодна з даною стратегією. Більше того, вона заперечувала проти випуску на ринок нових контейнерів. Її міркування зводилися до того, що алюмінієва тара підлягає переробці, тому ніхто не буде зберігати її як контейнери. Вона наполягала на тому, щоб ціна на них не перевищувала ціну на іншу продукцію. Віце-президент подумав, що маркетингові дослідження допомогли б дозволити дане спірне питання.

Ситуація четверта

Один з провідних виробників іграшок перебуває в процесі розробки набору інструментів для дітей від 5 до 10 років. У набір передбачається включити маленьку пилку, викрутку, молоток, стамеску й дриль. Він відрізнявся від схожих наборів, що випускаються конкурентами, тим, що включав ще інструкцію з використання зі «100 і однією річчю, які можна зробити». Керуючого продуктом хвилювали питання безпеки набору, тому він рекомендував прикласти спеціальний буклет для батьків. Завідувач відділом збуту наполягав на випуску набору в невеликій коробці, оскільки це підвищило б його конкурентоспроможність. Менеджер з реклами радив організувати спеціальну рекламну компанію, що допомогла б виділити даний товар серед аналогічних товарів конкурентів. Віце-президент порахував всі рекомендації цікавими й корисними, однак їх виконання привело б до різкого підвищення витрат. У підсумку він вирішив порадитися з керуючим маркетинговими дослідженнями, що у свою чергу порекомендував виконати необхідні дослідження.