Lexus: цінність і розкіш

В 1980-х роках Toyota розробила концепцію нового автомобіля, яка була приречена на успіх. Концепція машини Lexus ґрунтувалася на спостереженні, що існував великий привабливий ринок для машин, які володіли винятковими характеристиками. Проте значну частку цього ринку займали машини з дуже високою вартістю. Споживачі не любили платити надвисокі ціни, які Mercedes запитала за свої висококласні машини, тому Toyota планувала завоювати цей ринок створенням машини, яка б поєднувала експлуатаційні характеристики автомобілів Mercedes, але мала б прийнятнішу ціну, забезпечуючи споживачів бажаною цінністю і даючи їм відчути, що вони були солідними покупцями.

У 1989 році Toyota з великою помпезністю представила Lexus. Розумна рекламна кампанія оголосила народження нової машини. Одна з реклам показала Lexus, наступний за Mercedes, із заголовком "Вперше можна обміняти автомобіль ціною 73 тисяч доларів на кращий 36 тисяч". Звичайно, Lexus мав всі елементи, що і Mercedes: обтічна форма, якісна обробка і розкішний інтер'єр. Були створені окремі дилерські фірми, які мали таку атмосферу, яку багаті споживачі чекали від виробника розкішної машини, включаючи прекрасні виставкові зали, безкоштовні закуски і професійний торгівельний персонал. Toyota зробила сильний акцент на успіх нової машини. Потенційним споживачам був розісланий пакет, який включав 12-хвилинне відео, що рекламує чудову конструкцію Lexus. Наприклад, коли стакан води поставили на блок двигуна Mercedes і Lexus, вода тряслася на Mercedes, а на Lexus вода була по суті нерухомою. Це візуально говорило глядачеві, що стабільність Lexus набагато краща, ніж в однієї з найбільш дорогих машин, Інший відеозапис показував Lexus, що робить крутий поворот із стаканом води на приладовій дошці. Стакан залишився стояти прямо; знову Lexus довела свої переваги.

Інші виробники розкішних машин відзначили успіх конкурента і зрозуміли, що вони повинні якось відповісти. Вони могли або понизити свої ціни, визнаючи, що ті були спочатку завищені, або підвищити їх, додаючи більше додаткового устаткування і підсилюючи імідж машини багатої людини. Вони вибрали першу стратегію і вирішили перемогти Toyota в її власній грі. За останні три роки Mercedes, ВМW і Jaguar, яка тепер знаходиться у власності Ford Motor, понизили ціни і підвищили якість. Це привело до значного зростання продажів для всіх трьох автовиробників. У 1994 році Mercedes і Jaguar разом відзначили 20% збільшення продажів в порівнянні з попереднім роком.

Розвиваючи успіх, Toyota вирішила в 1994 році підняти ціни з 36 тисяч доларів до 50 тисяч доларів за Lexus. Ця стратегія не спрацювала настільки добре, як очікувалося. Продажі впали на 10% — до 72 тисяч машин за перші десять місяців 1994 роки в порівнянні з продажами в 1993. Toyota тоді усвідомила, що Lexus не хапає для престижу традицій, які є в європейських розкішних машин, і що люди знову бажають більше платити за цей престиж. Тоді Toyota дала старт нової рекламної кампанії, щоб вселити емоційну реакцію на свої машини. Кампанія має бути виключно потужною, тому що з її допомогою необхідно було також протидіяти зниженню темпів зростання ринку розкішних машин в порівнянні із загальним зростанням автомобільного ринку. Частково в цьому падінні повинні виробники "майже розкішних" машин, які переманили потенційних споживачів розкішних машин. До цієї групи автомобілів входять Toyota Avalon, Nissan Maxima, Mazda Millenia. ВМW, Mercedes також представили продукцію для цього сегменту — BMW 3 Series і Mercedes С Class.

Для досягнення успіху в конкурентній боротьбі Toyota надає особливе значення нетрадиційній рекламі і просуванню, що доповнює великий об'єм традиційної реклами розкішної машини. Наприклад, в 1996 році частину з 60 мільйонів доларів рекламної кампанії моделі S300 було витрачено на розсилку реклам по електронній пошті 15 тисячам потенційних споживачів. До їх числа увійшли відвідувачі web-сайту компанії, які відповіли в онлайновій анкеті, що вони їздять не на Lexus, а на інших автомобілях. Вперше в маркетингу компанія спробувала використовувати прихований інтерес не-власнику певного товару до нього за допомогою спеціальних електронних листів. Toyota планує розширити маркетингові зусилля в майбутньому не лише для діставання нових споживачів, але і збереження існуючих клієнтів. Наприклад, недавнє спонсорство Lexus в лижних змаганнях в Колорадо включало запрошення всіх власників Lexus провести розкішний уїк-енд в горах з оплатою всіх витрат. Ці зусилля узгоджуються з філософією Lexus, направленою на те, щоб цінність стала розкішною, а розкіш — коштовною.

ПИТАННЯ

1. З якою управлінською проблемою зіштовхується Lexus, намагаючись виграти в конкуренції з іншими виробниками розкішних автомобілів, такими як Mercedes, ВМW і Jaguar, так як і в конкуренції з «майже розкішними» автомобілями Nissan Maxima, Mazda Millenia.

2. Визначте проблему маркетингового дослідження, з якою зіштовхується Lexus, враховуючи виділену вами управлінську проблему у першому питанні.

3. Розробіть графічну модель, що пояснює процес споживчого вибору розкішних машин.

4. Виділіть два пошукових питання, засновані на визначенні проблеми маркетингового дослідження і графічної моделі.

5. Розробіть хоча б одну гіпотезу для кожного пошукового питання, що сформульовані у питанні 4.

6. Як би ви проводили в Інтернеті пошук інформації про ринок розкішних машин? Сумуйте результати ваших пошуків у звіті.

Кейс 4.