Nike випереджає конкурентів, але попереду ще довга дистанція

Компанія Nike Inc., розташована в Бівертоне, штат Орегон, займає перше місце в Америці по виробництву спортивного взуття і друге місце в світі по упізнавання імені серед зарубіжних споживачів — цю позицію вона розділяє з IBM, на першому місці — компанія Coca-cola. Така висока міра визнання, ймовірно, — одна з головних причин приголомшуючого успіху Nike. Протягом 1997 фінансового року компанія продовжувала зростати: її прибуток склав понад 795 мільйонів доларів, а продажі — понад 9,18 мільярдів доларів. Не дивлячись на володіння 41,5% ринку, аналітики прогнозують зміну майбутнього Nike. Хоча менеджмент компанії добре справляється зі своїми обов'язками, забезпечуючи 15,8% зростання, очікуваних в 1998 році, експерти вважають, що компанія повинна докласти багато зусиль, щоб забезпечити зростання в майбутньому. Споживачі зовсім не в захваті від цін на продукцію Nike, що перевищують стодолларовий рубіж, і знову звертають увагу на одяг інших торгівельних марок. Reebok і Adidas, що займають друге і третє місця в галузі відповідно, збільшили продажі в кінці 1997 року. Особливо сильні конкурентні позиції Adidas в продукції для жіночої легкої атлетики і футболу. Adidas повідомляє про триразове збільшення замовлень по всьому світу. У відповідь компанія Nike використовує свою успішну маркетингову формулу, якої вона дотримується з 1985 року. Компанія сподівається перемкнути увагу на свої новинки і на досягнуті успіхи.

Можливо, що своїми успіхами Nike частково зобов'язана виключно успішній рекламній кампанії, заснованій на використанні сповна певної концепції. Компанія використовує прийом, який часто називається "Перенесення іміджу". Nike майже ніколи не рекламує сам продукт або торгівельну марку. Спочатку створюється настрій або атмосфера, і тільки потім з'являється марка, пов'язана з цим настроєм. У одному з рекламних роликів об'єднана музика The Beatles, гра Майкла Джордана (Michael Jordan) і Джона Мак-Енроя (John Mcenroe), рекламуючих Nike, і віддані залицяльники, що також займаються спортом. Така в'язка кадрів використовувалася для того, щоб зробити висновок, що справжні спортсмени віддають перевагу Nike і що, ймовірно, якщо люди куплять цю марку спортивного взуття, то вони теж гратимуть краще. Непередбачувана, заснована на іміджі реклама Nike змінювалася від справжньої крові, що шокує із зображенням, і нутрощів в кампанії "Знайти і знешкоджувати", використовуваною на Олімпійських іграх 1996 років, до гумористичної, такий як перша реклама, використана для запуску лінії одягу під маркою Майкла Джордана. У пізніших рекламних роликах робилися глузливі припущення про те, що Джордан сам контролював Виробництво в перервах між таймами під час гри з Bulls.

У 1998 році Nike перейшла до нової фази в своїй маркетинговій кампанії, більше роблячи упор на інноваційних характеристиках її продукції, а не на гострих і жартівливих образах, які вона показувала в своїх роликах в попередні роки. "Ми розуміємо, що наші реклами повинні сказати споживачам, що ми займаємося інноваціями, а не лише спортсменами і виставками. Ми повинні довести споживачам, що ми не лише заробляємо гроші, припечатуючи нашу емблему до тих або інших речей", — говорить Кріс Циммерман, директор по рекламі Nike в Сполучених Штатах Америки. Із запуском кампанії "Я можу" Nike показує менш іменитих спортсменів, ніж ті, які рекламували її продукцію раніше, і більше показує використання продукції, чим в попередній кампанії "Просто зроби це". Її конкуренти Reebok і Adidas недавно також запустили рекламу, більше орієнтовану на продукт, і досягли величезного успіху. Не дивлячись на проведену переорієнтацію, Nike не відмовляється від своєї прихильності інноваціям у сфері маркетингу; наприклад, рекламний щит Nike, який з'явився в середині 1997 року, просто змальовує пару взуття, посилаючи споживачів до web-сайту компанії.

В центрі нової стратегії Nike також лежить і міжнародна арена. Це може виявитися найскладнішим елементом, за який взялася компанія. Згідно з деякими даними через декілька років Nike, здається, матиме більший об'єм продажів за межами Сполучених Штатів Америки, чим усередині країни. Проблема, з якою зіткнулася компанія, полягає в тому, що навіть якщо міжнародні продажі зараз складають одну третину бізнесу Nike, вони як і раніше непорівнянні з продажами усередині країни. Nike хотіла б поширитися на футбольні і міжнародні спортивні арени, але для цього потрібно буде переорієнтовувати маркетинг і розподіл для того, щоб заново визначити продукцію компанії як справжнє, технічно першокласне спортивне взуття. Зовсім недавно Nike викупила більшість зі своїх центрів розподілу продукції по всьому світу, щоб досягти більшого контролю над їх операціями. В майбутньому Nike хотіла б укріпити свою присутність на основних ринках в Китаї, Німеччині, Мексиці і Японії. Nike орієнтуватиме свою рекламу на спорт і показуватиме спорт, який представляє особливий інтерес в певному регіоні. Nike розуміє, що хоча вона і попереду конкурентів, але вона ще повинна пройти дуже довгу дистанцію.

ПИТАННЯ

1. Як ви би описали поведінку споживачів відносно спортивного взуття?

2. З якою управлінською проблемою зіштовхується Nike, коли намагається зберегти свої лідируючі позиції?

3. Визначте проблему маркетингового дослідження, з якою зіштовхується Nike, враховуючи виділену вами управлінську проблему.

4. Розробіть два пошукових питання та сформулюйте дві гіпотези для кожного з них.

5. Як використати Інтернет, щоб допомогти Nike в проведенні маркетингового дослідження і в маркетингу її продуктів.

Кейс 3.