8.2. Метонимия

Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES:

Плохие новости для птеродактилей. GENERIS их выводит в дигитальную эру.

В данном случае под птеродактилями GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. По GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.

Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности. Целый текст рекламы духов GERLAIN идиоматичен: L'HEURE BLEUE. AVOIR L'HEURE BLEUE.

Значение этого выражения можно понять, зная, что на французском выражение "Le voyage dans le bleu" означает "витать в облаках, предаваться мечтам".

Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия.

За одну часть от цены Голиафа ДЕЙТА ДЖЕНЕРАЛ предлагает вам Давида.

В заголовке использованы три тропа - две метафоры "FRACTION DE COUT" и "COUT DE GOLIATH" и одна метонимия - DAVID. Идея за головка такова, что по дешевой цене вам предлагают большой продукт.

8.3. Сравнения

Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным.

Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания. В своей книге "Язык рекламы" M. Galliot дает несколько интересных примеров заголовков, сделанных с помощью сравнений:

Колготки MILFIN – прозрачнее кристалла.

BAS KAYSER. Чиcты, как душа юной девушки...

Типы слоганов в рекламной практике

Слоган может существовать и отдельно от других элементов рекламы и представлять собой свернутое содержание рекламной компании.

Основными задачами слогана являются:

вовлечение – слоган должен заставить обратить внимание потенциального покупателя на рекламируемый товар или услугу;

запоминаемость – слоган должен отлично откладываться в памяти, легко воспроизводиться, стать своеобразным выражением-хитом.

Особенно возрастает роль слогана, когда он играет ее в гордом одиночестве, без других элементов, привлекающих внимание – иллюстраций, яркого цветового решения или видеоряда.

Условно можно выделить следующие основные типы слоганов :

слоган-новость – «Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных пакетиках!» (слоган подан как новость, плюс замечательно обыгрывается тема агента 007) или «Легенда возвращается!» (двойная реклама мотоцикла Yamaha и сигарет Chesterfild);

слоган-вопрос - «Скажешь у меня нет вкуса?» (реклама сигарет Winston) или «Нужна ли реклама совершенству?» (автодом BMW):

слоган-повествование - «Наша кожа теряет ½ воды. Каждый день» (реклама увлажняющего крема компании Vichy) или «Молоко вдвойне вкусней, если это Milkyway»;

слоган - войди в нашу команду – «Fanta. Вливайся!» или «Не уходи! Все только начинается!» (реклама обуви «Эконика»);

слоган - поэтапное решение - «50 шагов к Вашему новому Форду» или «В сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила»;

слоган – что-как-почему - «Говорят, что здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба Word Class) или « Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (реклама Herbalife»;

слоган – шутка – «У нас нет постоянных читателей» (реклама газеты вакансий).

Слоган может выступать в тесном сотрудничестве с другими элементами, поддерживая и усиливая их, например, «Не тормози! Сникерсни!» - усиливает динамику рекламного ролика.

Слоган, обычно состоит из трех основных составляющих: зачин, информационный блок, справочные сведения. В него могут входить как все три составляющие, так и отдельные части. Cлоган должен обещать удовлетворить потребности получателей.